18. Маркетинговые исследования: понятия, система маркетинговых исследований, объекты анализа. Организация обслуживания населения на основе маркетинговых исследований рынка услуг.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью продвижения услуги на рынке и уменьшения неожиданных событий.

Маркетинг является одной из функций управле­ния, заключающейся в организации предпринимательской деятельности, оценке покупатель­ной способности клиента, ориентировании на повышение спроса на услуги, на продвижение товара и услуг к конечному потребителю.

Маркетинг можно рассматривать как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, продвижения и прода­жи товара или услуги.

Система маркетинговых исследований включает в себя следующие взаимосвязанные и взаимозависимые направления:

• исследование специфики рынка услуг (территориального, отраслевого, про­фильного) и разработка определенной базы.

• изучение потребительской среды, сегментация клиентуры и разработка систе­мы поведения на рынке;

• изучение конкурентной среды и разработка конкурентной политики;

• исследование товарного потенциала услуг, позиционирование и разработка товарной политики;

• исследование систем ценообразования и разработка ценовой политики в области профессионального обслуживания;

• изучение возможностей продвижения и организация процессов реализации услуг;

• изучение специфики и формирование адаптивной системы маркетинговых ком­муникаций в сервисе;

• исследование внутренней среды провайдера.

Маркетинг начинается с анализа рыночных возможностей пред­приятия. Основными объектами анализа выступают:

• внешняя и внутренняя среда;

• рынок;

• товар;

• потребители;

• конкуренты.

Применение маркетинговых исследований дает возможность:

а) выработать долгосрочные и оперативные стратегии развития;

б) сделать обоснованный выбор рынка (установить выгодные сегменты рынка, определить эластичность спроса, просчитать объем продаж и прибыльность и т.п.);

в) установить целевые группы потребителей, обслуживание которых для предприятия станет выгодным, и выяснить особенности их поведения на рынке;

г) выработать комплекс технологических приемов производства и распространения сервисного продукта, которые позволят успешно развивать деятельность предприятия;

д) определять общий эффект продвижения услуги, товара.

Применение маркетинговых стратегий позволяет

• обслуживать наиболее выгодных целевых потребителей;

• завоевывать новых потребителей;

• расширять рынок;

• иметь превосходство над конкурентами;

• изучать тенденций развития рынка;

• получать максимум доходов;

• наиболее выгодно использовать ресурсы;

• снизить риск или угрозу,

• определить сильные и слабые стороны компании.

19. Сегментация рынка.

Сегментация рынка — процесс его разделения на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потре­боваться отдельные продукты и комплексы маркетинга.

Цель сегментации — максимальное удовлет­ворение требований потребителей к данной услуге.

Существуют два основных подхода к представлению продукта на рынке. При недифференцированном подходе считается, что ры­нок однороден, покупатели одинаковы, соответственно не требу­ется дифференциация продуктов и системы сбыта, а главное — ох­ватить максимум рынка и потребителей. В настоящее время такой подход к рынку практически не используется, к нему прибегают лишь в отдельных случаях Дифференцированный подход, или целевой маркетинг. Этот подход предполагает, что рынок состоит не менее чем из двух категорий потребителей, по-разному реагирующих на те или иные особенности продуктов и услуг. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рын­ка — определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся однотипной реакцией на пред­лагаемый продукт, а также на набор маркетинговых стимулов.

Рынки товаров и услуг, характеризуются существованием большого количества групп потребителей, различающихся вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля, мотивация приоб­ретения продукта различна. Например, клиентами одного и того же отеля могут быть бизнесмены, путешествующие туристы и участ­ники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту будут далеко не одинаковы. Например. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные бизнесмены или организато­ры мероприятий, заказывают, как правило, двухместное размеще­ние, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто платит деньги не из собственного кармана, могут заказы­вать более дорогое размещение, питание и т.п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы — телефон­ная связь и подключение к Интернету в номере, услуги биз­нес-центра, переговорные комнаты, возможность аренды техни­ческого оборудования и т.д.

Сегменты рынка или группы людей выделяют по следующим критериям:

социально-экономические факторы поведения потребите­лей — их занятия, образование, собственность, доход;

социальное положение — высший класс, средний класс, ра­бочий класс, низший класс;

социально-демографические особенности — пол, возраст, место жительства, семейное положение и др.;

потребительские стандарты, зависимые от культурных фак­торов (национальных, религиозных, художественных и др.);

личные вкусы и предпочтения.

Требования, к выделению сегмента. Сегмент должен быть достаточно велик по численности либо по объему продаж, чтобы работа с ним была экономически оправданной. Основы выбранного потребительско­го сегмента должны соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемой услуги или товара.

Маркетолог осуществляет объемную работу, связанную с ана­лизом всех аспектов поведения потребителей как до, так и после выхода товара на рынок. Цена, дизайн, качество продукта, каналы распространения и рекламные сообщения, стимули­рование сбыта, формы обслуживания потребителей должны соответствовать тем или иным группам потребителей. Должна быть предусмот­рена динамика выпуска продукта или услуги. После выпуска нового товара, сервисного продукта она находится в постоянном измене­нии: коррек­тируются объемы производства, цена, тактика нацеливания потре­бителей (т.е. реклама и другие способы продвижения) и т.п.