СЕГМЕНТ1

ФИРМА

СЕГМЕНТ3

Сегмент2

СЕГМЕНТ1

СЕГМЕНТ3

СЕГМЕНТ2

К

Потребитель

онцентрированный маркетинг (маркетинг ниши)

ФИРМА

Потребительский маркетинг

ФИРМА

Тема 3. Особенности взаимоотношений субъектов в условиях рынка

Товары и услуги. Взаимоотношения и сделки. Лестница взаимоотношений с потребителем. Трансакционный маркетинг. Маркетинг взаимоотношений. Внутренний маркетинг.

В маркетинге принято считать, что каждый товар имеет элементы услуги. В данном учебном пособии в отношении товара и услуги будет использоваться единое определение - «продукт».

Взаимоотношение, ориентированные на привлечение новых потребителей, называется трансакионным маркетингом или маркетингом одной сделки. Акцент здесь делается на создание условий для совершения одной единственной сделки (например, продажа символики к спортивным соревнованиям).

В другом подходе, получившем название «маркетинг взаимоотношений» усилия сосредоточены на создание и поддержание длительных коммерческих взаимодействий с потребителем (характерно для ресторанов, магазинов и т.д.).

Построение длительных отношений с потребителем – это длительный, кропотливый процесс, состоящий из нескольких этапов. Первый этап предполагает, что фирма имеет дело с потенциальным потребителем, а высшей ступенью взаимоотношений считается этап партнерства. Наиболее четко данный процесс отражен в следующей схеме.

Схема №3 «Лестница построения взаимоотношений»

ПРОПАГАНДИСТ

СТОРОННИК

КЛИЕНТ

ПАРТНЕР

ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Внутренний маркетинг можно определить как процесс создания условий для наиболее ценных сотрудников фирмы. При этом данный подход предполагает взгляд на всех сотрудников фирмы как на потребителей со своими проблемами и запросами, удовлетворение которых, будет способствовать эффективному взаимодействию внутри трудового коллектива.

Тема 4 Планирование в маркетинге: структура и особенности.

Цели планирования. Анализ текущей ситуации. STEEP- анализ. SWOT-анализ. Уточнение предположений и переопределение целей. Выбор стратегии и разработка программы действия. Измерение и оценка результатов.

Грамотно спланированная маркетинговая компания является одним из ключевых элементов современного бизнеса. Ее основные элементы представлены в таблице № 1.

Таблица №1 «Структура маркетингового плана»

№ п/п	ЭТАП	РАСШИФРОВКА
1	Цели и задачи.	Цели должны соответствовать SMART-требованиям, то есть быть конкретными, измеримыми, реалистичными, согласованными и определенными во времени.
2.	Анализ текущей ситуации.	Предполагает изучение рынка, определение целевой аудитории, конкурентного окружения и выработку ключевых преимуществ компании.
3.	STEEP-анализ	Посредством данного исследования можно определить, как будут влиять социальные, экономические, экологические и политические факторы на состояние и развитие фирмы.
4.	SWOT-анализ	Анализ слабых и сильных сторон организаций.
5.	Уточнение предположений.	Переопределение целей в соответствии с результатами о состоянии рынка, внешними факторами, а так же сильными и слабыми сторонами организации.
6.	Выбор стратегии.	Разработка маркетинговой стратегии и тактики, а так же определение организационной программы мероприятий.
7.	Оценка результатов.	Создание инструмента контроля бизнес процессов и своевременная корректировка деятельности фирмы.