Бриф. Техническое задание на разработку рп.

Бриф (от английского brief) – краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме. Бриф (задание) – то, с чего начинается разработка РП, и от того, насколько точно и профессионально сформулировано задание, напрямую зависит, насколько разработка РП будет соответствовать ожиданиям клиента. Умение составлять логичные брифы и правильно их читать – важный навык профессионалов.

Бриф начинается с описания товара или услуги, текущей рыночной ситуации, в которой находится продукт, или указания других причин, по которым необходимо создать рекламу. Эта часть обычно называется Бэкграунд (Background).

Этапы или разделы брифа:

• Описание целевой аудитории (Target Audience), или, иными словами, описание тех, на кого должна быть направлено РП.

- Цели и задачи (Objectives) – следующий раздел брифа.

- Раздел Инсайд (Insight). Прямой перевод этого слова с английского – «проницательность», «проникновение в сущность», «озарение». В рекламе инсайдом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей, опираясь на которое мы можем создать эффективно работающее рекламное сообщение.

• Однозначное предложение (Single Minded Proposition). Предложение, как следует из названия, должно иметь только одну трактовку и основываться на инсайде.

• Раздел аргументации (Support), где приводятся доводы, к которым создатели рекламы могут апеллировать, чтобы подкрепить свое единое предложение.

Рекламная стратегия. Виды рекламных стратегий.

Рекламная стратегия определяет основные характеристики процесса распространения информации, а конкретно, какую нагрузку должно нести сообщение и на какие элементы и характеристики товара следует делать упор, чтобы донести до потребителя то, что необходимо.

Товар 1. Задача рекламы заключается в том, чтобы создать образ высококачественного изделия. Предлагаемая стратегия заключается в том, чтобы продемонстрировать, что продукт доступен всем без исключения социальным группам, а также создать прочную ассоциацию товара как хорошего подарка.

Товар 2. Задача рекламы заключается в том, чтобы рекламодатель стал известен как организация.

Товар 3. Задача рекламы заключается в том, чтобы добиться высокого уровня спроса в том, чтобы рекламодатель стал широко известен.

Товар 4. Задача рекламы заключается в том, чтобы продемонстрировать богатства ассортимента.

Стратегия должна определить для разработчика соответствующие директивы.

Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй – эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют как разные), есть несхожие каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее). Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами.

Стратегии рационалистического типа: Родовая стратегия. Стратегия преимущества. Уникальное торговое предложение. Стратегия позиционирования.

Стратегии проекционного типа: Стратегия «имидж марки». Стратегия «резонанс» или стратегия сопереживания. Аффективная стратегия теория разрыва стереотипов.

Стратегии рационалистического типа. В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer. Advertising: a decision making approach, 1988) рассматриваются четыре основных стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сравнении с утверждениями конкурентов.

Родовая стратегия. Эта стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами на рынке.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем.

Стратегия преимущества. В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако, в отличие от стратегии следующего типа (уникальное торговое предложение), это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре.

Считается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.

Уникальное торговое предложение. Автором этой стратегии можно по праву считать известного идеолога рационалистической рекламы, одного из основателей агентства «Тэд Бейтс энд компании», Россера Ривса. Именно он в начале 40-х годов XX века ввел в рекламную практику термин «Уникальное торговое предложение (УТП)» (49). В основе этой концепции лежит утверждение о том, что эффективная стратегия рекламирования должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть, привлечь к потреблению новых потребителей.

Для того чтобы умело использовать эту стратегию, ее разработчикам важно понять, какие утверждения о товаре люди воспринимают как уникальные, и уметь предсказывать восприятие такой рекламы.

Создавая рекламное сообщение, рекламист должен: во-первых, понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара; во-вторых, выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства неочевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности. В-третьих, ему следует проверить, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре.

Стратегия позиционирования. Позиционирование товара – это определение места данной торговой марки в ряду других марок определенной товарной категории. Это связано с тем, что при умелом позиционировании марка получает свое специфическое место среди конкурирующих товаров на рынке; именно поэтому ее присутствие на рынке становится заметным для потенциальных покупателей.

Термин «позиционирование» часто используется в широком смысле, а именно как определение места марки среди конкурирующих марок той же товарной категории. Однако в теории рекламы существует и другое, узкое, понимание этого термина как одной из стратегий рационалистического типа. Позиционирование в узком смысле – это стратегия, которая может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории. Стратегия позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах.

Первый можно условно назвать «атака на лидера». При использовании этой стратегии задача рекламиста – добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории.

Второй вариант стратегии позиционирования условно можно назвать «поиск незанятой позиции». Он связан, как правило, с определением специфической целевой аудитории, для которой можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась как марка, предназначенная специально для этих людей.

Стратегии проекционного типа.

В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer, 1988) рассматриваются три основных стратегии этого типа, которые используются в современной рекламе: имидж марки, резонанс и аффективная стратегия. Все они ориентированы в большей мере на эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя.

Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные различия.

Стратегия «имидж марки». Имидж марки – это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее.

Стратегия «резонанс» или стратегия сопереживания. В основе этой стратегии лежит теория эмпатии или сопереживания, сторонники которой считают, что действенной может быть только та реклама, создатели которой условно ставят себя на место потребителя и говорят с разными адресатами рекламного обращения на языке его собственных потребностей или недостаточно осознанных желаний.

Аффективная стратегия. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий, эта реклама не придает товару социально и психологически значимой ценности и не призывает потребителя купить вместе с товаром какое-либо качество нематериального свойства. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и, благодаря переносу благоприятных впечатлений с рекламы на товар, делает его потребление более эмоционально насыщенным.

Рекламная практика последних лет дает немало новых примеров успешных творческих решений. Одной из таких концепций стала теория разрыва стереотипов (Disraption) Ж.-М. Дрю, одного из создателей и владельцев международной (французской) сетевой коммуникационной группы BBDP (73).

Метод ломки стереотипов получил широкое признание. В основе его лежит трехступенчатый процесс: 1) выявление стереотипа; 2) ломка стереотипа; 3) формирование нового видения. Стереотип это то, что мешает по-новому смотреть на товар, торговую марку.

Разработка РП. Творческий процесс в рекламе.

Под творческим процессом (креативом) в практическом плане подразумевают:

- сочинение слоганов;

• сочинение слоганов для рекламных акций;

• разработка акций;

• написанием сценариев для видео роликов;

• написание сценариев для аудио роликов;

• разработка идей для баннеров, плакатов, буклетов и т.п.;

• разработка стиля и характера рекламных акций;

• рекламных компаний фирмы;

• разработкой креативных концепций и идей (выход компании на рынок, позиционирование от конкурентов, реклама с учетом рынка и потребителя и т.п.).

Разработкой идей в РА занимаются креативные директора (арт-директора), дизайнеры, художники, копирайтеры (текстовики).

Значение креатива в современной рекламе. Понятие «креатив», «креативная идея», «креативная рекламная стратегия» и «креативная технология». Творческий процесс в рекламе. Креатиф-бриф. Креативные стратегии и креативные технологии.

Креатив (от англ. to create – создавать) – имеет ярко выраженные нерусские корни, это неологизм (более точно - заимствование). Он появился в русском языке, недавно, когда у нас появилась реклама, как вид коммерческой деятельности. Что же означает это понятие? Прежде всего, в английском языке слово «креатив» не существительное, а прилагательное. Словарь Lingvo Online¹ переводит «creative» как «созидательный, творческий». В широком смысле креатив – синоним слова «творчество». В узком смысле понятие «креатив» считают связанным исключительно с рекламой. Эта некая услуга, которая продается рекламным агентством клиенту. Это разработка идей реализации рекламной кампании с целью донесения РО до целевой аудитории.

Креатив считают атрибутом исключительно рекламы, оттого и понятие «творчества» и «креатива» не равнозначными. Существует мнение, что креатив – это творческая работа, которая является востребованной в рекламе (во всех ее видах).

Креатив – создание и разработка нестандартных решений, идей и образов. Следовательно, креатив – не просто творчество, а продуманная стратегия, рассчитанная на особенности психологического восприятия человека. Тогда оригинальная идея будет продавать товар. А это и есть основная задача креатива. Задача рекламщика – сделать такой креатив, который бы привлекал внимание к товару, вызывал удивление и положительную ассоциацию с товаром. Эффективность рекламного плаката или ролика, газетного макета или презентационных материалов увеличивается пропорционально вниманию потребителя к товару.

Креатив незаменим на рынках с высоким уровнем конкуренции или в случае не очевидности компетентных преимуществ товаров или услуг компании. Часто даже одна творческая находка в изготовлении рекламных материалов способна обеспечить успех рекламной кампании. По статистике, хороший креатив способен повысить эффективность рекламы на 30 %.

Исходя из определения креатива как «творческой составляющей проекта», можно утверждать, что в настоящее время эта составляющая развита крайне слабо.