Раздел 2. Основы рекламы

Социокультурная природа рекламы.

Реклама стала ярким социокультурным явлением и привлекает внимание ученых и практиков. О рекламе написано много слов хвалебных и уничижительных, язвительных и патетических. Ясно одно, что реклама – не приправа к бизнесу, политике и/или торговли, а жизненно важная часть культуры, экономики и политики.

Современная жизнь неразрывно связана с информационными и коммуникативными процессами в обществе, которые позволяют говорить о наступлении новой эпохи в истории человечества – информационной цивилизации.

Реклама- до известной степени – обозначает цивилизованность и культуру, способность населения быть обществом, а не толпой. И в этом втором значении восстанавливается генетически исходное понимание рекламы как процесса культивирования.

Как и всякое явление, существующее в реальных пространственно-временных измерениях, реклама имеет свою историю. Реклама – продукт истории. Она обусловлена потребностью общества в закреплении и передаче совокупного духовного опыта. Реклама зарождалась как средство, способствующее интеграции коллектива, как средство коммуникации.

Развитие этого положения приводит нас к тому, что реклама – структурный компонент культуры и инструмент духовного производства.

Понятие «реклама». Основные цели и задачи рекламы.

Основные цели рекламы. Экономические, культурологические, социально-психологические, социально-педагогические цели рекламы. Построение целей и задач рекламы по иерархическому признаку: количественная определенность, реализуемость и логичность (по Ф. Котлеру).

Построение целей и задач рекламы в зависимости от стратегии маркетинга фирмы: экономические, «эгоистические», социальные.

Построение «дерева целей» и задач в зависимости от стадий поведения адресата рекламы: консонанс (минимизация познавательного диссонанса); мотивы; эмоции; мысли; подкрепление; предпочтение; знание; осведомленность; напоминание; убеждение; симпатия; удовлетворение (по Лавиджу и Стейнеру).

Построение «дерева целей» и задач в зависимости от типов потребительского поведения адресатов рекламы.

Основные функции рекламы.

Функциональное влияние рекламы на культуру, торговлю и экономику (рост производительности труда, повышение качества товара/услуг, идей; организация сбыта/продажи; усиление импульса конкурентоспособности на соответствующем рынке; организация массового сбыта; создание имиджа товара/услуги, марки, фирмы и т.п.).

Специфические функции рекламы (по А. Катлю, А. Каде); антенны (снабжение общества информацией); усилителя (обострения и усиления дисбаланса, наблюдаемого в обществе); фокуса (изменение социокультурных течений и упорядочения стихийно возникающего желания перемен); призмы (фильтрации и детализации новых тенденций); функции - эхо (хранителя незыблемости социального порядка).

Социальные функции рекламы (повышение жизненного уровня людей; популяризации материальных, социальных и культурных возможностей свободного предпринимательства, потребительского общества и т.д.).

Социально-общественные функции рекламы. Позитивное влияние рекламы на поддержку СМИ, общественных кампаний и понимание их важности массами.

Классификационные признаки рекламы. Виды рекламы.

Классификация видов рекламы: по охвату территории; по средствам передачи информации; по целевому назначению; по характеру субъекта рекламы; по характеру продукта; по способу воздействия на адресата рекламы; по средствам передачи информации; по целевому назначению; по способам финансирования.

Классификация рекламы по функциям и целям (назначению): товарная (нетоварная) реклама, имиджевая (корпоративная) реклама, коммерческая (некоммерческая), прямая почтовая, посылочная и т.д.

Виды форм рекламы, их классификация. Явная и скрытая реклама. Виды ненадлежащей рекламы (недобросовестная, недостоверная, заведомо ложная, неэтичная, скрытая и т.д.) и их характеристика.

Видовое своеобразие рекламы в зависимости от типа рекламодателя: частных лиц, производителя, правительства, государственных (негосударственных) учреждений, розничных и оптовых деятелей рынка.

Основные средства распространения рекламы.

Характеристика средств распространения рекламы: соответствие целевой аудитории, соответствие типу распространения, типу рекламного общения; рейтинга СМИ, объема реализации; тиража, коэффициента обращения; стоимости рекламного производства; уровня рекламного давления; географического охвата; наглядности; временных рамок и т.п.

Признаки классификации: по виду воздействия на адресата рекламы (слух, обоняние, осязание и т.п.); по характеру воздействия (прямая и косвенная); по виду задач, решаемых в процессе рекламной акции (напоминающая, разъясняющая, утверждающая, убеждающая и т.п.); по предмету рекламы (товара, услуги, фирмы, марки, идеи, места, лица и т.д.); по времени реализации (разовая, эпизодическая, сезонная и т.д.); по способу применения (достижению прямых рекламных целей); по характеру финансирования рекламной деятельности (заказчик, спонсор, рекламодатель и т.д.); по месту сферы действия (внутренняя, внешняя, интерьерная, витринная и т.д.); по времени воздействия на адресата (серийная, сезонная, систематическая и т.д.); по техническим средствам распространения (фото-, кино-, теле -, светореклама, транзитная реклама); по месту рекламирования (на месте продажи, ярмарке, событийном мероприятии); по средствам организации позитивного общественного мнения (реклама в СМИ, почтовая реклама, межличностное общение, экспонирование, бизнес ритуалы) и т.д.

Носители рекламы.

Понятие «носители рекламы». Критерии выбора носителей рекламы в зависимости от: соответствия целевой аудитории, выбора конкурентов, соответствия виду распространения; типу рекламного обращения; рейтинга СМИ; объема реализации, тиража; коэффициента обращения; стоимости рекламного производства; численности полезной аудитории; пересекающейся аудитории; уровня рекламного давления; географического охвата; наглядности; временных рамок.