Деловое общение – ключевой элемент связей с общественностью.

Характерная особенность делового общения. Цель делового общения. Принципы установления деловых контактов. Система методов и приемов воздействия на партнеров. Результативность делового общения. Коммуникационные средства делового общения на этапах организации и реализации PR-кампании.

Формы поддержания позитивного делового общения в PR-кампании: брифинг, прием, текущий прием, представительский прием, пресс-конференция, презентация, дни открытых дверей. Технология их проведения.

Кризисный pr. Технология «спин доктор», «спин-мастер»: тактика и технология.

Определение кризисный PR. Стратегия использования технологий «спин доктора» в кризисных ситуациях. PR-кампании по ликвидации различных кризисов. Основные направления стратегии PR-кампании: кадры, ресурсы, производство (технология); финансы, рынки, потребители.

Технологические приемы ликвидации кризиса средствами PR. Планирование мероприятий и PR-акций. Установление системы распространения информации. Организация специальных мероприятий. Анализ изменения. Измерение коэффициента полезного действия.

Основные виды показателей результативности PR-кампании: конечные, промежуточные, натуральные, количественные, объемные, абсолютные, утверждаемые (аналитические).

Медиарилейшнз.

Понятие медиарилейшнз. Отношение со СМИ (media relations), включая приемы использования и создания информационных поводов; отслеживание, инспирирование и нейтрализация неформальных информационных волн (crisis management) в СМИ; управление репутацией PR-кампании (reputation management) используя СМИ; использование мобилизационных механизмов и институтов (special events) – конкурсы, лотереи, фестивали, спортивные состязания и пр.

Планирование и организация PR-кампании.

Алгоритм процесса разработки программы ПР-компании. Основные этапы подготовки плана PR-кампании. Характеристика информационного цикла PR-кампании: формирование идеи сообщения; оценка и выбор вариантов. Решение о средствах и методах реализации этапов PR-кампании. График использования медиа-средств.

Разновидности плана PR-кампании: по уровню управления, по временному признаку (перспективные, среднесрочные, годовые, оперативные), по типу (операциональные, тактические, стратегические, нормативные/бюджетные), по виду предметной деятельности фирмы, осуществляющей PR-кампанию (финансирование, инвестирование, производство, политика, услуги и пр., по составу участвующих субъектов (традиционные, партисипативные), по видам бюджетирования (основной вид, операционный и финансовый, инвестиционный, роллинг-бюджет).

План реализации программы PR-кампании. Контроль реализации программы PR-кампании.

Паблисити.

Паблисити как разновидность рекламы в структуре PR-кампании. Понимание «паблисити» как комплекса информации рекламного характера в СМИ. Приоритеты паблисити с учетом особенностей рекламы. Выбор масштаба паблисити с учетом расширения деятельности по налаживанию связей с общественностью. Формы поддержки контактов, призванных привлечь внимание и создать паблисити, представляющее интерес для PR-кампании.

BTL – технологии. Форматы специальных событий в рамках PR-кампании.

Виды, типологии и признаки BTL- технологий. Виды специальных событий. Презентация как специальный ритуал представления события более широкому кругу общественности. Кампании на центральных улицах, торговых центрах, на остановках местного транспорта как формат налаживания связей с широкой общественностью.

Избирательные (гуманитарные) технологии в кампаниях по связям с общественностью.

Стратегия и тактика избирательной кампании. Стратегические приоритеты кампании. Принципы организации и управления избирательной кампанией. Организационная структура избирательной кампании. Ключевые участники избирательной кампании (исполнительный комитет, «рулевой» кабинет, руководитель добровольцев, казначей, юрисконсульт кампании, скедъюлер – ответственный за график кампании, пресс-секретарь, руководители проектов по налаживанию связей с общественностью, семья кандидата).

Планирование специальных проектов избирательной кампании.

Составные части плана избирательной кампании: оценка ресурсов избирательной кампании; оценка политического окружения, анализ «узких» мест; разработка стратегии кампании; разработка графика кампании; разработка структуры управления кампанией; подготовка бюджета избирательной кампании.

Тактика избирательной кампании по налаживанию связей с электоратом. Специальные мероприятия по сбору средств, получение крупных и малых вкладов.

Характеристика основных коммуникативных техник в избирательной кампании: директ-мейл, личностное общение, персональные обращения. Выступление кандидата перед избирателями и/или на радио. Дебаты с соперниками, встречи с лидерами, блиц встречи с избирателями, представителями власти, высокопоставленными сторонниками кандидата, с журналистами и пр.

Эффективность PR-кампании.

Основные факторы воздействия связей с общественностью на успешность развития PR -кампании: психологические, факторы социального и культурно-этического порядка, человеческий фактор. Управление процессом адекватного восприятия аудиторией PR-акций. Отслеживание, инспирирование и нейтрализация неформальных информационных волн («технология слухов»). Управление репутацией PR-кампании (reputation management). Оценка мобилизационных механизмов, используемых в PR-кампании (special events) – конкурсы, лотереи, бизнес-клубы и т.п. Направления комплексной оценки результата PR –кампании: расширение круга коммерческих контактов с целевой аудиторией; формирование активных связей со СМИ, общественными и властными структурами. Нейтрализация рекламных атак конкурентов. Контрреклама. Перестройка коммерческой деятельности в случае появления кризисных ситуаций. Оценка коммуникативных контактов. Оценка достигнутого (восстановленного) имиджа фирмы.

Оценка выбора бюджетирования PR-кампании. Качественные и количественные методы эффективности PR-кампании

Модели коммуникации Дж.Грунига и Т.Ханта.

Одностороння модель коммуникаций как разновидность пропаганды (модель пресс-агента, США, конец 19 в.). Двусторонняя асимметричная модель коммуникаций, основанная на неравноценной обратной связи (1960-1970-е гг. ХХ в.) Двусторонняя симметричная модель как диалоговый формат коммуникаций в практике PR (конец ХХ в.).

Модель коммуникаций Эверета Роджерса (1930 г.).

Диффузная теория распространения информации (ролевой принцип деления аудитории на инноваторов, лидеров мнений и большинство). Понятие пассивной (первый этап диффузного распространения информации) и активной аудитории (второй этап диффузного распространения информации).

Двухуровневая модель коммуникаций в PR.

Принцип распространения информации. Методы определения «лидеров мнений» в группе (метод самоопределения, социометрический метод, метод ключевых информаторов, объективный метод).

Понятие целевых аудиторий в PR.

Принципы выявления: географический (почтовый индекс, телефонный код географических единиц город-село, район, регион, страна); социально-демографический (данные ВЦИОМ, муниципальных органов) психографический (образ жизни, ценностные установки, поведенческие модели).

Классификация PR – планов.

Уровень сложности (простой, сложный, многоуровневый). Продолжительность (краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные). Тактика реализации пиар-акций в соответствии с продолжительностью пиар-акций (тактика быстрого реагирования, наступательная тактика, упреждающая тактика). Масштабность (внутрикорпоративные, региональные, общенациональные, международные, глобальные). Характер среды (благоприятная, нейтральная, негативная, агрессивная).

Базовые инструменты в практике связей с общественностью.

Классическая риторика (ораторское искусство в античной демократии, гомилетика, риторика современных демократий). Теория аргументации (коммуникативный и интерактивный характер аргументации). Герменевтика (искусство истолкования; понятие герменевтического круга как неразрывность целого и части в процессе интерпретации; неразрывность интуитивного и аналитического подходов в процессе интерпретации). Теория переговоров (Основные положения Гарвардского проекта переговорного процесса, идея неэффективности использования крайне жестких и крайне мягких подходов; различие позиций и интересов в переговорах; критерии успешных переговоров: долгосрочное партнерство в противовес сиюминутной выгоде, расширение области пересечения интересов).

Основные социологические методы в PR.

Количественные методы (массовый анкетный опрос как наиболее популярный способ получения информации; телефонный опрос; интернет-опросы). Качественные методы (глубинное интервью, холл-тест, включенное наблюдение, контент-анализ как симбиоз количественных и качественных исследований). Свободный поиск (стратегия, направленная на получения нестандартной и специальной информации в ограниченные сроки: открытая документация коммерческих и некоммерческих организаций, экспертное интервью, интернет и он-лайновые базы данных).

Кодексы профессиональной этики в PR.

Римская хартия (1991 г.: правила информирования клиента об условиях выполнения PR-программы). Хельсинская хартия (1997 г.: профессия PR охарактеризована как свод знаний, академических программ, исследований, этических правил). Афинский кодекс (1965 г.: отказ от манипуляций, лишающих человека возможности контролировать свое достижение цели). Российский кодекс профессиональных и этических принципов (2001 г.: способствовать известности профессии СО, контроль за национальными ассоциациями PR). Лиссабонский кодекс (1978 г.: лояльность и толерантность в связях с общественностью). Американский кодекс (служить примером высоких стандартов).

Западная и восточная концепции бренда. Зонтичный бренд.

Западная концепция – марка, привязанная к товару (приоритет инвестирования в продукт, а не в компанию; позволяет расширять лишь товарный ряд). Восточная - марка, привязанная к корпорации (приоритет инвестирования в компанию, а не в продукт; позволяет расширять категории продуктов). Преимущества зонтичного бренда (формирование интегрированной рекламной стратегии; позволяет проектировать оптимальную архитектуру бренда; обеспечивает гарантии качества; позволяет эффективно бороться с конкурентами; расширяет возможности использования каналов коммуникации).

Типологии и архитектура бренда.

Типология Линна Апшоу (товарные бренды, сервисные бренды, бренды личностей, бренды организаций, бренды событий, географические бренды). Типология компании DMB&WAY (бренд, повышающий имидж производителя, имидж покупателя, бренд, идентифицирующий ценности потребителя и производителя, бренд-икона). Этапы создания архитектура бренда (первый этап – распределение ролей бренды в портфеле: стратегический бренд, бренд-рычаг, бренд-звезда, дойная корова; второй этап – выбор собственно архитектурного решения; ошибки в создании архитектуры бренда (каннибализм, формирование мега-бренда, финансовые потери).

Понятие пресс-пакета.

Структура пресс-пакета (пресс-релиз, информационное письмо или бекграундер, факт-лист, программа пресс-конференции, заявление для прессы или коммюнике). Принципы написания пресс-релиза (принцип перевернутой пирамиды, краткость, стилистика, оформление, особенности написания лид-абзаца). Принципы написания информационного письма (информационный материал, представляющий дополнительную информацию по теме). Факт-лист (краткий перечень продуктов и расценок).

Виды специализаций в PR.

Имиджмейкинг (создание привлекательного образа компании). Спичрайтинг (написание текстов выступлений для высшего звена управления). Ньюсмейкинг. Лоббистская деятельность (оказание воздействия на должностных лиц государства с целью принятия ими решения в интересах лоббирующей группы). Медиа-рилейшнз (искусство грамотного взаимодействия с СМИ). Брендинг (внесение в массовое сознание узнаваемых символов). Аналитический PR (изучение общественного мнения; методы изучения общественного мнения Б.А.Грушина).

Мифодизайн в связях с общественностью.

Цели (воздействие на бессознательное человека с целью активизации скрытых предпочтений аудитории). Структура: энергетическая оставляющая (направление социальной энергии); координационная составляющая (координация поведения индивидов и групп); идентификационная составляющая (формирование коллективной идентичности); пространственная составляющая (формирование информационной оси «цент-периферия»). Жизненный цикл мифа в массовом сознании (этап ввода мифа, этап формирования глубинного знания об объекте, этап массовой мифологизации, этап демифологизации, этап появления альтернативного мифа).

Принципы функционирования корпоративного PR.

Разработка программ по созданию и укреплению корпоративного имиджа компании. Промоушен-акции. Обязанности пресс-службы компании. Проведение годовых собраний. Организация корпоративных мероприятий (внутренние и внешние). Проведение специальных мероприятий (выставки, ярмарки, викотрины, лотереи и т.п.). Формирование комплексной программы по созданию фирменного стиля компании. Внутрикорпоративные коммуникации. Разработка методов мотивации персонала. Обеспечение обратной связи с персоналом (летопись фирмы, награды, празднование годовщин).

Структура PR-плана.

1. Титульный лист (вид документа, название компании, дата, логотип).

2. Введение (благодарность клиенту и подтверждение правильности выбора агентства).

3. Содержание (перечисление заглавий разделов программы).

4. Обзор ситуации (постановка проблемы, аргументированные факты, цифровые данные).

5. Цели и задачи.

6. Обзор целевых аудиторий (первичные, вторичные, целевые СМИ).

7. Стратегия (идеи, контакты, технологии) и тактика (работа со СМИ, мониторинг и анализ СМИ, дополнительные ПР-инструменты).

8. Коммуникационные инструменты (привлечение экспертов, размещение тематических материалов в СМИ, проведение круглых столов, совместных проектов со СМИ).

9. Формирование команды (презентация ресурсов агентства).

10. Бюджет (перечень мероприятий с затратами).

11. Приложения (материалы интервью, контент-анализ, списки клиентов, партнеров и т.д.).