8. Классификации групп общественности.

В теории и практике Public Relations одним из ключевых является многоплановое понятие «общественность». В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей или отдельного человека, как внутри организации, так и за ее пределами, так или иначе связанных с жизнедеятельностью организации. Это могут быть ее собственные служащие, окрестные жители, потребители, работники средств информации, государственные служащие, выдающиеся личности и т.д.

А.М. Шишкина предлагает следующее определение: «Общественность – субстанциональный субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус» [43].

Из приведенного определения можно выделить два сущностных признака общественности. Первым признаком общественности является публичность ее социального функционирования. В свою очередь признаками публичности являются:

– связь с какой-либо общностью людей в деятельном аспекте (общественное мнение, общественные дела и проч.);

– наличие общих интересов;

– общеизвестность, открытость общему доступу.

Вторым признаком общественности является ее характеристика как субъекта социального взаимодействия. Сформулируем условия становления субъекта социального взаимодействия элементом общественности:

– наличие общего интереса, общей ценности с другими субъектами;

– осознание и эмоциональное переживание этого интереса или ценности;

– представленность этого интереса или общей ценности в актуальном публичном дискурсе;

– включенность субъекта в отношения коммуникации.

В литературе по PR существуют различные подходы к классификации групп общественности. Прежде всего, стоит отметить, что такие классификации имеют исключительно практическую ценность и осуществляются с целью выявления так называемых «своих» групп, то есть групп, которые оказывают наибольшее влияние на успех или неудачу организации. Кроме того, классификация групп общественности важна и в плане выбора PR-средств воздействия на них. Каждая группа общественности имеет свои потребности, интересы, ценности, которые должны учитываться при выборе типов и средств коммуникации с ними.

Прежде всего многие авторы делят общественность по самому общему основанию на внутреннюю и внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группы людей, входящие в организационную структуру предприятия: персонал, руководители, администрация, акционеры, совет директоров, представители профсоюзных объединений. К внешней общественности относятся группы людей, которые не входят в структуру организации, но непосредственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др.

Выделение внешней и внутренней общественности с практической точки зрения требует дополнения другими подходами, позволяющими определить более конкретные группы общественности, на которые можно было бы воздействовать с большей целенаправленностью и эффективностью. В этом смысле плодотворной является классификация групп общественности, предложенная американским исследователем Ф. Джефкинсом [8]. На основании эмпирического опыта он выделил десять групп общественности, которые важно учитывать в PR-деятельности организации:

1. общество или община;

2. потенциальные работники;

3. сотрудники организации;

4. поставщики услуг и материалов;

5. инвесторы и финансовый рынок;

6. потребители и пользователи;

7. лица, влияющие на общественное мнение;

8. профсоюзы;

9. медиа;

10. дистрибьютеры.

Определенный практический интерес представляет классификация групп общественности, предложенная Ф. Сайтелом на основе ситуативного подхода [11]. С точки зрения значимости для организации он выделяет следующие группы общественности:

1. Главная, второстепенная и маргинальная. Главная общественность – та, которая может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная общественность – та, что имеет определенное значение для организации, а маргинальная – наименее существенная для нее. К примеру, руководство налоговой инспекции, контролирующее налоговые дела, может на какое-то время стать самой главной общественностью для коммерческих организаций, ожидающих конкретных правил и инструкций по вопросам подачи информации о прибылях, тогда как законодатели и вся остальная общественность может переместиться в разряд второстепенных.

2. Традиционная и будущая. Например, служащие организации, ее нынешние постоянные клиенты являются традиционными группами общественности, тогда как студенты и потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе.

3. Сторонники, оппоненты и безразличные. Вполне понятно, что организации должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает их и к тем, кто против. Например, по отношению к сторонникам организация должна налаживать коммуникации, которые бы укрепляли их доверие к ней. Что касается скептиков, то для того, чтобы изменить мнение в свою пользу, организация должна скорее прибегать к аргументированию и убеждению. Решающее значение, особенно в политической сфере, имеет безразличная общественность. Многочисленные избирательные и другие компании были выиграны именно потому, что некоторые политические деятели сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей, не определившихся или равнодушных к политике.

В рамках ситуативного подхода приведем также классификацию Ф. Котлера [29]:

1. финансовые круги (банки, акционеры, инвестиционные компании, брокерские фирмы и др.);

2. СМИ (газеты, журналы, радиостанции, Интернет, телецентры);

3. госучреждения (налоговая инспекция, органы местной власти и др.);

4. гражданские группы действий (ассоциации потребителей, представители меньшинств и др.);

5. местные контактные группы (общины, местные жители и т.д.);

6. внутренние контактные группы (рабочие и служащие данной фирмы);

7. широкая публика.

Важной особенностью ситуативного подхода является то, что в процессе его реализации мы можем выделять уникальные группы общественности, которые являются актуальными для конкретного случая. Но данный подход не позволяет выделить группы общественности по каким-либо устойчивым признакам, которые можно было бы учитывать при решении многих PR-задач.

Отмеченный выше недостаток ситуативного подхода компенсируется другими подходами к типологии групп общественности, которые основываются на устойчивых характеристиках субъектов социального взаимодействия – психологических, социальных, географических, демографических и др. В связи с этим в современной теории практике PR выделяют психографический, географический и демографический подходы к определению групп общественности.

Психографический подход предполагает дифференциацию общественности по психологическим особенностям и образу жизни, сегментирует взрослое население на основе его «психологической зрелости». При этом особое внимание уделяется таким характеристикам, как ценностные ориентации и интересы.

Географический подход учитывает природные и административно-территориальные границы, то есть указывает, где искать людей. Однако такой подход содержит мало полезной информации об особенностях и отличиях внутри данных границ, но удобен, когда нужно выбрать средства информации, распределить ресурсы для выполнения программы с учетом степени плотности населения.

Демографический подход учитывает такие характеристики людей, как пол, возраст, образование, доход, семейное положение, занятость и т.д.

Кроме выше перечисленных подходов можно выделить классификацию групп общественности по особенностям их социального влияния.

1. Группа скрытой власти. К данной группе относятся люди, необязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое и политическое влияние на мнения и решения других.

2. Группы членства. В данной группе учитывается принадлежность личности к той или иной партии, общественной организации, ассоциации и т.п. Такая личность в социальном взаимодействии может использовать социально-коммуникативный потенциал организации, членом которой она является, что, несомненно, усиливает ее влияние в социальных коммуникациях. Такие люди, например, могут использовать масс-медиа, контролируемые их организацией.

3. Группы лидерства. Данная группа может включать в себя лидеров по двум признакам – формальное лидерство и неформальное. Иначе говоря, в эту группу могут входить люди, занимающие лидирующее положение в соответствии с их должностью и люди, занимающие лидирующее положение в силу их репутации, сложившейся в глазах других людей. В социальной психологии формальную группу лидеров определяют как группу лидеров по позиции, а неформальную группу – как группу лидеров по статусу.

Также с практической точки зрения по характеру отношения к организации в данный момент группы общественности можно разделить на активные и латентные. При этом важно владеть технологиями перевода латентных групп в активные. Суть технологий по актуализации латентных групп сводится к организации с ними коммуникаций, направленных на осознание ими своих интересов в социальном взаимодействии с организацией и другими субъектами.

Это лишь некоторые подходы к классификации групп общественности, позволяющие определить характеристики этих самых групп для подготовки продуманных PR-задач и программ по работе с каждой из них в отдельности.

9. Закономерности функционирования групп общественности.

Практики в сфере Public Relations должны общаться и общаются не с общественностью вообще, а с ее отдельными группами. Каждая из многочисленных групп общественности имеет свои особые потребности, ценностные ориентации, а потому требует особых видов коммуникации и подходов к себе. Границы между группами общественности часто достаточно размыты и пересекаются между собой. Поэтому с точки зрения потребностей каждого субъекта Public Relations большое значение всегда имеет определение из ряда целевых приоритетных групп общественности (приоритизация).

Целевые группы общественности – субъекты социального взаимодействия, которые могут оказывать существенное влияние на деятельность организации и вместе с тем отличаются своими социальными особенностями, которые требуют учета при выборе способов коммуникации с ними.

Приоритетные группы общественности – это целевые группы общественности, проранжированные определенным образом по их значимости в жизнедеятельности конкретной организации в определенный период.

В процессе выявления и оценки групп общественности, а также организации коммуникаций с ними важно учитывать некоторые закономерности их функционирования:

– в каждый данный момент времени общественность состоит из множества целевых общественностей, каждая из которых связана со своим базисным субъектом;

– один и тот же элемент общественности может быть одновременно включен в несколько целевых общественностей;

– целевая общественность может складываться спонтанно или целенаправленно;

– направленность общественности не является постоянной.