34. Механизмы управления новостной информацией.

Специалистов по PR интересует вопрос – «как повлиять на СМИ, чтобы целевые аудитории через них получили мощный и ясный сигнал в нужном направлении?». Значительно более плодотворен подход, основанный на управлении информацией как таковой.

Поскольку новости являются отражением внимания общественного мнения по тому или иному вопросу, а точнее говоря, способствуют росту внимания общественности к тому или иному событию, то менеджмент новостей становится тем инструментарием, который дает возможность вводить элементы управления в информационно-событийный ряд.

Необходимо иметь в виду, что материалы, которые предполагает опубликовать специалист по связям с общественностью, должны быть ценны с точки зрения содержащихся в них новостей. Именно здесь встает вопрос, что же такое новость?

Новость – это любая информация, еще неизвестная ее получателям. К новостям относятся не только последние события. Новости – все то, что заинтересует потенциальных респондентов, все, что еще не освещено СМИ. Существует особая категория новостей – так называемая «жесткая» новость (новость в трех предложениях).

Что касается новостей в сфере PR, то любая информация о компании, ее продукте может быть помещена и в ежедневной газете, и в ежеквартальном журнале.

Менеджмент новостей включает в себя несколько этапов (см. схему).

Освещение РЕЗОНАНС:

события на - комментарии к событию

ТВ и радио - упоминание события в

в списке однородных

Отбор Подготовка Проведение - ссылки в качестве

с обытия ожидания события подтверждения

какой-либо

Освещение тенденции

события в

газете

Схема 1. Этапы менеджмента новостей

Конечно, события отбираются исходя из интересов канала коммуникации, в противном случае в него трудно будет попасть. С другой стороны, оттого, какое событие выбрано, зависит окончательный выбор каналов коммуникации.

Подготовка ожиданий включает обработку аудитории.

На стадии освещения события очень важно правильно выбрать канал коммуникации. Одним из приемов является подготовка такой коммуникации, которая не допускает журналистской редактуры.

Продолжение жизни события возможно с помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей, как то: комментарии к событию, дополнительные подробности, упоминание события в списке однородных событий, ссылки в качестве подтверждения какой-либо тенденции и т.д. Важно знать, что как отрицательное, так и положительное событие имеет определенный срок жизни. Если его не подпитывать новыми сообщениями, то за срок 7-10 дней оно полностью «выветривается» из массового сознания. Поэтому в ряде случаев нет нужды в опровержениях, поскольку «негатив» умрет и сам.

Практике PR известны следующие механизмы конструирования новостной информации, позволяющие также управлять и сообщениями СМИ.

1. Формирование собственного информационного потока. Известная пословица гласит: «Начало – это дела половина!». Для PR это значит, что начавший первым имеет огромное преимущество. На первом, «валовом» этапе целевой группе дается максимально большой объем информации. Необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе хотя бы для того, чтобы организацию узнали и к ней привыкли.

2. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией. Сознательное манипулирование информацией представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией для ее оптимального воздействия на потребителя. К их числу относятся следующие:

а) умолчание: «невыгодная» информация изымается, остается только «выгодная»;

б) перестановка: необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, в то время как прочие, иногда действительно значимые, «задвигаются» в конец;

в) привлечение авторитетного посредника: подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию, из уст которого она звучит убедительнее;

г) подгонка опросов и рейтингов: подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи;

д) подбор цитат: предоставляются некомментируемые цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат;

е) эмоциональная подпитка: использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр.

ж) монтаж: выбор из большого количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе.

3. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Выбираются достаточно влиятельные или в наибольшей степени работающие с целевыми аудиториями СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам – эксклюзивную информацию, вы нам – бесплатную информационную поддержку. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне, достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

4. Оптимизация формы и стиля подачи материалов. Приемлемое содержание необходимо «упаковать» в столь же приемлемую форму. Ведь от того, что одно издание принято называть «солидным» или «официальным», а другое – «желтой прессой», не увеличивается количество людей, читающих первое, и не уменьшается число поклонников второго. Поэтому для пользы дела придется либо заводить собственное «желтое» СМИ, либо проталкивать информацию в уже существующий аналог, окрашивая ее в соответствующие «популистские» тона.

37. PR-материалы для внешней аудитории.

PR-материалы любой организации создаются с целью продвижения информации для достижения понимания, адекватного отношения и желаемого поведения со стороны групп общественности, которые могут быть заинтересованы или обеспокоены действиями данной организации.

В PR-практике выделяют четыре основные группы документов, наиболее широко используемых профессионалами при проведении PR-мероприятий: оперативно-информационные, имиджевые корпоративные, служебные, электронные интерактивные (онлайновые). К оперативно-информационной группе относят наиболее широко распространенные и часто используемые информационно-справочные материалы для представителей СМИ и целевых аудиторий.

PR-материалами для внешней аудитории являются:

1) письмо. В современном мире с электронными средствами коммуникации (факс, e-mail, Интернет) письмо, отправленное по почте или с курьером, при всей своей традиционности не утратило определенной значимости. Прежде всего, письмо, приходящее в запечатанном конверте, предназначено персонально лицу, указанному в качестве адресата, и никому более, и именно этот факт придает данному виду письменной коммуникации особый личностный характер.

Тем не менее, поскольку речь идет о деловом письме, оно должно быть составлено с соблюдением всех необходимых для этого требований. Как правило, деловые письма пишутся на бланке организации (белая бумага, формат А4), на котором, помимо полного наименования организации, отправившей послание, указываются также ее почтовый и электронный адреса, контактные телефоны. Считается, что деловые письма не должны быть длиннее одной или двух страниц; если требуется отправить более объемную информацию, то обычно пишется сопроводительное письмо, а содержательная часть послания идет как приложение.

В специальной литературе деловые письма обычно классифицируют на основе их содержания, так как именно содержание письма и цель его написания определяют целевую аудиторию вообще и конкретных адресатов в частности. Наиболее важные виды деловых писем:

– информирующее письмо. Цель написания такого письма – сообщить, оповестить о каком-либо планируемом мероприятии, или о вновь принятых решениях, важных для адресата, или о предполагаемых действиях. Эти письма односторонни и поэтому не всегда требуют обязательного ответа;

– информационное (новостное) письмо, информационный релиз. Его не следует смешивать с информирующим, оповещающим письмом. Роль новостного письма заключается в регулярном информировании целевых аудиторий (держателей акций, клиентов, потребителей, партнеров) об изменениях, нововведениях, поисках и результатах повседневной деятельности организации. Подобные послания пишутся главным образом либо для того, чтобы поддерживать интерес к своей организации со стороны своих реальных партнеров или клиентов, либо для того, чтобы расширять круг своих целевых аудиторий; иногда и для того, и для другого;

– рекомендательное письмо всегда содержит только известные автору письма факты относительно рекомендуемого лица;

– сопроводительное письмо. В тех случаях, когда нужно переслать пакет материалов или документов, пишется письмо с перечнем всех вложений; такое письмо заканчивается просьбой сообщить по телефону о получении почтового отправления;

– письмо-заявление. Как правило, это документ, в сжатой форме объясняющий позицию организации по отношению к какому-либо конкретному событию, факту или лицу;

– письмо-просьба. Регулярной практикой составления подобных писем-просьб оказывается работа PR-специалистов в некоммерческих организациях.

2) приглашение. Текст приглашения должен быть кратким, но обязательно включать название мероприятия, время и место его проведения; следует также указать виды городского транспорта, проходящие вблизи от места проведения акции. В приглашении в скрытой форме всегда должно содержаться обещание интересно и с пользой провести время либо за счет темы и порядка проведения самого мероприятия, либо за счет указания имен известных людей, присутствие которых на мероприятии заранее запланировано.

3) проспект, буклет. По определению слова «проспект» и «буклет» обозначают особым образом сложенный лист глянцевой бумаги или полукартона с текстом и иллюстрациями на обеих сторонах листа. В дальнейшем изложении для простоты и единообразия во всех случаях будет использовано слово «проспект».

Разные авторы выделяют различные виды проспектов в зависимости от целей их создания:

– проспект – визитная карточка организации. Такой проспект имеет определенный срок жизни и видоизменяется с изменениями миссии организации, ее структуры, новыми направлениями деятельности, новыми людьми в руководстве и т. п.

– проспект-заказ используется производителями и рассылается потребителям, заказчикам и партнерам для облегчения оформления закупки.

– проспект-инструкция прилагается к технически сложному изделию и содержит указания по правилам пользования.

– проспект-календарь большинство организаций издает для рассылки и раздачи вместе с новогодними поздравлениями. Цель подобного проспекта – еще раз напомнить о своем существовании, и поэтому обязательными атрибутами проспекта-календаря являются логотип и слоган фирмы, а также адрес и телефоны для будущих контактов.

Обычно каждая страница проспекта отводится для освещения одной части общей задачи, которой посвящен весь проспект.

4) листовка. Широкое использование листовок объясняется тем, что распространение любой информации с их помощью является самым быстрым и дешевым способом. Обычно это листок бумаги размером А4 или меньшего формата, текст на котором напечатан либо на одной стороне листа, либо на обеих.

5) текст речей и выступлений. Составление и написание речей и выступлений для руководителя – вид работы, которую приходится выполнять именно PR-специалисту организации.

Чтобы написать текст выступления для другого человека, рекомендуется знать этого человека достаточно хорошо. Нужно знать много его личных качеств, таких как манера говорить, свойственно ли ему жестикулировать во время публичных выступлений, знать, какие обороты речи ему свойственны. В каждом конкретном случае при составлении текста выступления важно дополнительно учитывать много разных параметров:

– место, время, состав аудитории. Решая вопрос об аудитории, следует установить: в чем суть данного события, кто придет, будет ли это разношерстная или однородная публика, возраст слушателей, их интересы, образование, отношение к оратору.

– цель выступления – информировать, убедить, поздравить или развлечь. Но главным правилом является использование коротких фраз. Длинные периоды с придаточными предложениями и причастными оборотами делают речь тяжелой и очень трудной для восприятия на слух. Все цифры в тексте нужно записывать только прописью, чтобы выступающему не пришлось считать нули.

Работая над текстом речи, следует учитывать следующее:

– речь должна быть краткой. Длинные выступления (от 30 до 60 минут) ушли в прошлое. Теперь даже на очень серьезных научных конференциях выступающий не занимает время аудитории долее, чем на 15-20 минут. Краткость достигается за счет того, что оратор выбирает лишь одну тему, особенно в тех случаях, когда эта тема нова и сложна для аудитории.

– необходимо обеспечить контакт с аудиторией во время всего выступления. В тексте должна быть заложена основа доверительного отношения со стороны слушающих к тому, о чем говорит выступающий.

– использовать юмор нужно осторожно. Он, конечно, оживляет речь, но ни в коем случае выступление не должно задеть или обидеть какую-либо часть аудитории. Юмор носит очень личностный характер, писать текст с элементами юмора для другого нелегко и довольно ответственно.

– речь должна быть хорошо выстроена. Удачное вступление, последовательное, доказательное и логически обоснованное изложение центрального вопроса и заключение, показывающее глубокую убежденность оратора в правильности занимаемой им позиции, – три момента, о которых необходимо помнить, работая над текстом выступления.

Некоторые PR-специалисты советуют не писать полный текст речи, а готовить лишь тезисы выступления, которые руководитель уже самостоятельно пусть разворачивает при докладе.

38. PR-материалы для внутренней аудитории.

Правильно налаженная программа внутренней коммуникации в организации требует регулярного внимания и участия в ней руководства организации, штатных сотрудников для ее реализации и продуманных методов оценки ее эффективности. Видов коммуникационных материалов достаточно много, и от организации зависит, какие именно из них окажутся наиболее востребованными в каждом отдельном случае.

1) отчет. Один и тот же отчет может быть предназначен одновременно как для внутренней, так и для широкой внешней общественности; но, как правило, отчет составляется с конкретной целью и предназначается определенной целевой аудитории.

Прежде всего, это отчеты, связанные с так называемыми календарными датами (ежегодный, квартальный, месячный отчеты), или отчеты по окончании работ или определенных этапов работ, выполняемых всей организацией по заказу партнера или клиента. PR-специалиста могут пригласить для объединения в единый документ всех материалов и фактов, собранных разными отделами и составленных разными авторами.

2) информационный листок, ньюслеттер, бюллетень. Разные организации используют разные термины для обозначения практически одинаковых материалов как по целевому назначению, так и по содержанию. Распространяя среди сотрудников материалы жанра «ньюслеттер» руководство организации преследует следующие цели:

– информирование о делах организации и о событиях, в ней происходящих. Очень важно, что они получают такую информацию непосредственно от руководства, а не по слухам или из второстепенных источников.

– мотивация сотрудников. Дать понять сотрудникам, что они – интегральная составляющая часть организации, что их благосостояние и будущее благополучие всецело связаны с успешным функционированием всей организации. Показать сотрудникам, что руководство заботится о каждом из них, что трудности каждого из них не есть только его личное дело.

– получение обратной связи. Руководство хочет быть осведомленным о том, что думают сотрудники по поводу предстоящих изменений, какова их реакция, их идеи и предложения, чем они обеспокоены.

Самым основным составляющим элементом ньюслеттера является новость, что и заключено в значении самого этого слова. Поэтому, как и в любом другом новостном материале, в ньюслеттере должны присутствовать ответы на вопросы: кто? что? где? когда? почему? и как?

Поскольку объем ньюслеттера часто ограничен двумя-четырьмя страницами формата А4, статьи в нем в основном – короткие, стиль изложения – нейтральный. В тех случаях, когда ньюслеттер или информационный листок состоит из 4-8 полос, в некоторых организациях его называют «бюллетень».

Не существует единого, общепринятого формата для внутреннего издания подобного типа. Стиль и объем ньюслеттера во многом зависят от размера организации: в крупной корпорации это может быть глянцевое издание на 8-10 страницах, а в компании небольшого размера он может состоять из четырех страниц и носить менее формальный характер. Тем не менее, легко можно назвать элементы и разделы, которые, как правило, присутствуют в любом ньюслеттере:

– содержание (для экономии места обычно размещается на первой странице);

– название организации, ее адрес, имя редактора;

– редакционная статья;

– письма читателей и ответы им;

– краткий обзор новостей по организации;

– статьи;

– объявления;

– календарь предстоящих событий и дат, важных для деятельности организации и ее сотрудников.

Разновидностью ньюслеттера является корпоративная газета – некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками. Газеты различных организаций настолько сильно различаются размерами, стилем, шрифтами, форматом, что говорить о них как о типе издания можно только исходя из общей направленности. Независимо от того, как выглядит газета, ее главными задачами являются создание в коллективе чувства сплоченности, укрепление доверия к руководству, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам фирмы и т. п.

Если рассматривать содержание в процентном отношении, то, по совету экспертов, блоки должны выглядеть так: 50% – информация об организации с точки зрения ее настоящего и будущего, финансовых и прочих перспектив; 30% – информация о положении сотрудников: льготы, премии, условия труда и т. п.; 20% – то самое «развлекательное разное».

3) медиа-карта. Всем PR-специалистам хорошо известно, что одной из основных целевых аудиторий для организации всегда остаются СМИ. Для того чтобы работа по связям с общественностью была результативной, надо хорошо знать не только структуру и специфику работы каждого отдельного вида средств массовой коммуникации, но и журналистов, с которыми придется работать. Для этих целей в организации создается специальный документ, называемый медиа-картой, в котором фиксируются все существенные сведения, необходимые для налаживания и поддержания полезных и эффективных отношений.

В медиа-карту включаются все виды СМИ, с которыми работает организация: массовые, отраслевые и узкопрофессиональные газеты и журналы, каналы радио и телевидения, с указанием наиболее интересных для организации программ, тиража и объема целевых аудиторий, графика выхода и выпуска в свет, имен и фамилий главного редактора, редакторов отделов и направлений и т. д.

4) пресс-дайджест представляет собой подборку или перепечатку статей и заметок из печатных изданий, прямо или косвенно затрагивающих деятельность и имидж организации, а также информацию обо всех случаях упоминания об организации в эфире с указанием даты и времени передачи, а также с изложением ее краткого содержания. На основании контент-анализа собранных материалов регулярно, еженедельно или ежемесячно, составляется отчет для руководства и принятия оперативных мер, если это может потребоваться.

Отдельно следует сказать о таком перспективном коммуникационном ядре, как внутрикорпоративный сайт (его нужно отличать от просто корпоративного, предназначенного для широкой общественности). По сути, он и состоит из двух частей: электронной доски объявлений и постоянно действующего форума (введение общения в реальном времени, т. е. чата, все-таки представляется слишком радикальным новшеством). Кроме того, возможно и наличие внутрикорпоративной электронной почты.

39. PR-материалы для СМИ.

Данные PR-материалы являются информационной основой для подготавливаемой в редакциях печатной продукции или программ для радио или телевидения. Тот факт, что эти тексты проходят правку в соответствующих редакциях, вовсе не означает, что эти тексты создаются в свободной форме. К подобным письменным материалам для СМи относят:

1) письмо в редакцию. Многие газеты в настоящее время имеют специальную колонку или часть полосы для публикации писем читателей. В организации иногда возникает потребность сообщить общественности свое мнение относительно каких-либо экономических или политических событий, происходящих в стране или в мире. Тогда на имя главного редактора конкретного СМИ составляется соответствующее письмо. Цель написания такого письма – опровергнуть взгляды оппонентов, убедить читателей газеты в правильности своих взглядов, найти сторонников и т. д. При этом, однако, общий тон письма должен быть уважительным к мнению редакции и оппонентов, т. е. не надо забывать, что дипломатический подход только усилит, а не ослабит вашу позицию. По структуре письмо редактору пишется по обычному формату.

2) биографическая справка имеется в архивных материалах организации на всех сотрудников руководящего звена, а также составляется на любое лицо, занимающее штатную должность, когда в этом возникает необходимость. Основой для составления биографической справки, как правило, служит резюме, которое сотрудник представил при поступлении в организацию. Дополнительно в справку включаются материалы, показывающие как его/ее продвижение по карьерной лестнице, так и факты, свидетельствующие о конкретных успехах и достижениях уже во время работы в данной организации.

3) статья. Отличие всех видов статей, подготавливаемых PR-специалистами, от других информативных материалов, состоит в том, что они носят не новостной характер, а скорее подчеркивают актуальность сообщаемой информации, ее важность для целевой аудитории. Еще одной отличительной чертой статей по сравнению с чисто информативными материалами является их либо убеждающий характер, либо заложенное в них желание воздействовать на эмоции и воображение читателя, а может быть, просто лишний раз напомнить о существовании своей организации. Существуют различные виды статей.

Имиджевая статья должна служить созданию или поддержанию положительного имиджа организации, продукта или лица. Следствием, вытекающим из этой цели, является обязательно убеждающий характер любой имиджевой статьи. Поэтому имиджевая статья должна содержать не подвергающиеся сомнению факты, и все выводы в ней следует жестко аргументировать.

Авторская статья (байлайнер). Когда-то байлайнерами называли ведущих авторитетных журналистов. Сейчас этот термин применяется к материалам, написанным известными людьми. Известность автора поднимает авторитет статьи. Статьи, направляемые в СМИ или публикуемые во внутренних печатных изданиях организации, называются авторскими, если они подписаны первым лицом организации или лицом, близким к нему по должности. Авторская статья всегда направлена на создание или поддержание имиджа организации, но в отличие от непосредственно имиджевой статьи она носит характер более личностного отношения между автором статьи и лицом, ее читающим. Такая личностная связь создается за счет двух факторов: текст начинается с обращения к читателю и заканчивается факсимильной подписью автора, что до некоторой степени имитирует внешний вид личного письменного послания.

Обзорная статья главным образом пишется для профессиональных профильных изданий с целью показать свое место на рынке, достоинства своей продукции, свое участие в социальных программах по сравнению с аналогичными показателями своих конкурентов.

4) заявление для СМИ – это особый вид текста, рассылаемый в средства массовой информации и создаваемый службой по связям с общественностью по заданию руководства, в котором организация объявляет о своем отношении к какому-либо событию или факту. Организация, таким образом, снимает возможность любых кривотолков и неясностей относительно ее оценки этих событий.

5) бэкграундер – вид письменного материала, цель которого – сообщить информацию об истории возникновения и развития компании, дать дополнительные сведения по какому-либо поводу или ситуации, которые связаны с деятельностью организации в настоящее время. Хотя бэкграундер не имеет персонального обращения, пишется он очень часто для журналистов, для тех, кто собирается писать об организации, и именно бэкграундер призван обеспечить такого журналиста полной и точной информацией.

Общие замечания о форме и содержании бэкграундера:

– бэкграундер всегда посвящен одной и только одной теме;

– бэкграундер всегда основан на неопровержимых фактах;

– текст бэкграундера рекомендуется сопровождать статистическими данными, таблицами и графиками, если они делают текст более убедительным. Иногда все эти документальные сведения даются в бэкграундере в виде приложения;

– заголовок и подзаголовки – обязательная составляющая текста бэкграундера;

– бэкграундер всегда пишется от третьего лица, стиль – деловой, фактический.

6) пресс-релиз – один из самых распространенных способов передачи информации в СМИ. В каждом конкретном случае выбирается одна тема пресс-релиза, где могут даваться: описание событий, главных действующих лиц, аналитические комментарии, показательные статистические данные и, главное, интерпретация всего этого в нужном для PR-службы ключе.

Существует множество описаний структуры пресс-релиза.

Требования к оформлению, стилистике и содержанию пресс-релиза:

– пресс-релиз должен читаться (в прямом смысле этого слова) легко. Шрифт крупный, причем без изысков в части цвета и начертания. Рекомендуется 12-14-й кегль шрифта, интерлиньяж (расстояние между строками) полуторный-двойной, справа и слева оставляются достаточно широкие поля (2,5 см) для правки в редакции, если ее сочтут необходимой. Текст пресс-релиза печатается на одной стороне листа бумаги белого цвета формата А4 и предпочтительно занимает одну страницу. Если пресс-релиз занимает более одной страницы, в конце первой и каждой последующей страницы пишется «продолжение».

– пресс-релиз печатается на бланке организации с указанием даты, а иногда и времени его отправления; номера телефонов и имя контактного лица указываются внизу. Пресс-релиз обязательно должен содержать «шапку» – название вашей организации с добавлением контактного телефона и имени человека, готового ответить на все вопросы. Координаты нужно повторить и после основного текста. После «шапки» обязательно должна размещаться жанровая характеристика текста – то есть первым словом будет «Пресс-релиз», оно набирается более жирным и крупным шрифтом, чем основной текст и заголовок.

– заголовок также печатается более крупным шрифтом, чем основной текст, он сообщает в сжатой форме новостную информацию, которой посвящен пресс-релиз. В заголовке нужно избегать употребления прошедшего времени, так как это может представить информацию как устаревшую, неактуальную.

– в пресс-релизе может иметься указание на разрешение публикации информации разного рода.

– вводный абзац, несущий главную информационную мысль (лид), где в 1-3 предложениях сообщается вся важнейшая информация, содержит ответы на вопросы: что? кто? когда? где? почему? как? Таким образом, адресат, прочитав только вводную часть пресс-релиза, уже получает всю фактическую информацию относительно новостного события, которому посвящен пресс-релиз.

Основной текст принято писать так, чтобы первый или первые два абзаца основной части текста релиза раскрывали более подробно то, что было заявлено во вводной части. Следующие абзацы должны освещать дополнительные детали. Текст должен быть построен по принципу «прямой информационной пирамиды», которая предполагает, что самая главная новость должна быть сказана самой первой в одном абзаце, предшествующем всему тексту. Далее идут комментарии, «расширяющие» событие. Они могут быть условно разделены на две части: «объясняющую» (информация - «вчера», отвечающая на вопрос «почему») и «прогнозирующую» (информация - «завтра», отвечающая на вопрос «для чего»). Необходимость такого построения объясняют разными причинами. Если редактор не заинтересуется, прочитав первые абзацы, он вряд ли будет читать остальные. Редактируя пресс-релиз и сокращая его для публикации, редакторы часто выкидывают скорее конец, а не начало.

– предложения текста должны быть, по возможности, односоставными – без придаточных оборотов, без сложных эпитетов. Максимум, к которому нужно стремиться, – не более 10 слов в предложении.

– конечный абзац должен логически завершать содержание пресс-релиза. Это последний уровень в пресс-релизе, менее важный, но необходимый, – практическая информация (бэкграундер компании, справочная информация, контактные координаты для получения дополнительной информации). Контакты. Имя и телефон человека, с которым можно поддерживать контакт, то есть получить комментарии, уточнения, ответы на вопросы по теме пресс-релиза.

Важно усвоить: короткий пресс-релиз в большинстве случаев предпочтительнее пресс-релиза длинного. Вместе с тем краткость – не самое главное достоинство вашего сообщения. По мнению многих журналистов, пресс-релиз должен содержать максимально развернутую информацию, многие пресс-релизы страдают от слабого фактического наполнения.

7) медиа-, ньюс-, пресс-кит. Как правило, это один и тот же предмет – папка с информационными материалами для средств массовой информации.

Набор основных материалов, включаемых в пресс-кит, конечно, зависит от цели его дальнейшего использования, однако минимум документов, необходимых в любом пресс-ките, может быть сведен к следующему:

– сопроводительное письмо с перечнем всех документов, включенных в пресс-кит;

– пресс-релиз, разосланный вместе с приглашением на мероприятие;

– пресс-релиз с более развернутой информацией по теме проводимого мероприятия; такой пресс-релиз предназначен для журналистов, которые будут готовить объемную и подробную информацию;

– биографические справки на лиц, участвующих в проведении мероприятия;

– текст выступления всех представителей организации, участвующих в проведении мероприятия;

– бэкграундер;

– брошюры и листовки, связанные тематически с мероприятием;

– фотографии, графики, таблицы;

– визитные карточки представителей организаций, присутствующих на мероприятии;

– мелкие рекламные образцы продукции фирмы;

– памятные предметы с логотипом фирмы (блокноты, ручки и др.).