И другое:

- на видеокассетах и компьютерных дисках; - на календарях; - градусниках; - настенные плакаты, которые вешаются в салонах красоты, кабинетах врачей; - бесплатные журналы, помещаемые в комнатах для ожидания; - плакаты за самолетами и вертолетами; - аромомаркетинг; - лазерные надписи в небе.

14. Разработка рекламного бюджета Разработка рекламного бюджета

Рекламный бюджет является составной частью общей сметы расходов, предусмотренных на комплекс стимулирования. При его определении используются такие же методы, как и при установлении затрат на весь комплекс коммуникаций. Среди них в практической работе наиболее часто применяются методы:

• исчисления с учетом наличия средств;

• фиксированного процента;

• конкурентного паритета;

• максимального дохода;

• соответствия целям и задачам фирмы.

Метод исчисления с учетом наличия средств

Этот метод является самым необоснованным при установлении затрат на рекламную деятельность. Рекламодатель, использующий его, считает, что он может ассигновать столько средств, сколько их имеется у него в наличии.

Метод фиксированного процента

При использовании метода фиксированного процента ассигнования на рекламу устанавливаются как определенный процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Возможен учет того и другого. Иногда указанный процент устанавливается к продажной цене единицы товара, а рекламный бюджет исчисляется как произведение полученного таким образом числа на количество реализованного или планируемого к продаже товара. Метод фиксированного процента является самым простым методом установления расходов на рекламу. Им пользуется более 70 % всех крупных фирм, составляющих смету рекламной деятельности. Вместе с тем этот метод не учитывает влияния рекламы на стимулирование спроса, что является одним из его недостатков.

Метод конкурентного паритета

При использовании метода конкурентного паритета фирма устанавливает ассигнования на рекламу на уровне рекламного бюджета конкурентов. В данном случае она исходит из того, что объем ассигнований определяет позиции на рынке. Иными словами, фирма считает, что если она хочет иметь такие же позиции на рынке, как и ее конкуренты, у нее должен быть такой же рекламный бюджет, как у конкурентов. Обе указанные предпосылки не всегда являются обоснованными.

Метод максимального дохода

При использовании метода максимального дохода рекламодатель исходит из того, что существует связь между объемом продажи товара и затраченными средствами на его рекламу. Устанавливая такую зависимость и применяя соответствующие математические методы, определяют оптимальные ассигнования на рекламу.

Метод соответствия целям и задачам фирмы

Метод соответствия целям и задачам фирмы является более обоснованным и обычно используется тогда, когда основные желаемые результаты обеспечиваются благодаря реализации стратегии маркетинга. Поэтому, применяя данный метод, необходимо:

• определить цели, стоящие перед фирмой;

• выявить задачи, которые следует решить для достижения сформулированных целей;

• установить, какие задачи должны быть решены благодаря реализации комплекса коммуникаций, и в частности рекламе;

• определить необходимые средства для решения отдельных рекламных мероприятий.

Сумма затрат, определенных по каждому из рекламных мероприятий, и дает размер рекламного бюджета. Если он не соответствует реальным возможностям фирмы, в отдельных случаях необходима корректировка ранее поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей.

Фирмы, использующие в своей практической деятельности метод соответствия целям и задачам, сначала на основе данного метода определяют затраты на рекламу, а затем сопоставляют их с требуемыми затратами, найденными методами фиксированного процента и конкурентного паритета. С учетом такого сопоставления и принимается окончательное решение о выделении средств на рекламную деятельность.