17. Метод бкг

В основу матрицы БКГ (матрицы роста доли рынка) положено

модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии

проходит такие стадии: выход на рынок (товар - «проблема»); рост (товар

«звезда»); зрелость (товар – «дойная корова») и спад (товар – «собака»). При

этому изменяются денежные потоки и прибыль предприятия: убыток сменялся

ростом прибыли, а затем постепенным ее снижением. Для построения матрицы БКГ фиксируют по горизонтальной осе значение

относительной доли рынка, по вертикальной – темп роста отрасли. Дальше

разделив полученную площадь на 4 базовых квадранты, получают соответствующую

матрицу. Новые продукты чаще всего появляются в отраслях, которые растут

развиваются, и имеют статус товара – «проблемы», они могут быть очень

перспективными, но требуют существенных финансовых вложений и поддержки

руководства. Неопределенность тенденций на рынке потребления продукции

повышает риски, что они не станут товарами – звездами и попадут в

группу товаров – «собак». Риск финансовых вложений в эту группу наибольший.

Главный стратегический вопрос в критической ситуации заключается в выборе момента

прекращение финансирования этих продуктов и исключения их из продуктового

портфеля.

Товары - «звезды» - рыночные лидеры, которые находятся на пике своего

продуктового цикла, владеют исключительными потребительскими свойствами и

претендуют на высокую частицу на рынке, который развивается . Однако

невзирая на привлекательность данной позиции, чистый денежный доход от их

реализации достаточно низким и для обеспечения высоких темпов его

рост необходим существенные инвестиции. Выбрав стратегию «снятия сливок»

необходимо уменьшить инвестиции с целью повышения текущей прибыли.

Однако в долгосрочной перспективе такое решение может быть невыгодным

поскольку связано с потерей шансов превращения на товар – дойную корову.

Поэтому относительно товара – звезды важно учесть будущие, а не текущие

доходы.

Постепенно темпы роста рынка замедляются, и товары – «звезды»

становятся «дойными коровами», то есть продуктами, которые занимают лидирующие

позиции на рынке с низким темпом рост, который не требует существенных

инвестиций на собственное развитие и обеспечивают существенные позитивные денежные

потоки. Эти товары не только окупают себя, но и формируют ресурсы для

инвестирования в новые проекты, от которых зависит развитие предприятия.

Товары – «собаки» занимают небольшую частицу на рынке и не имеют

перспектив роста, поскольку находятся в непривлекательных отраслях из

высоким уровнем конкуренции. Чистые денежные доходы от их реализации нулевые

или негативные. За исключением определенных обстоятельств (например, продукт есть

дополнительным или сопутствующим товару – дойная корова или звезда) от них следует

избавляться. Однако многопрофильные компании хранят их в своей

номенклатуре, если они относятся к зрелым отраслям, поскольку рынки

таких зрелых отраслей имеют достаточную емкость, относительно защищенные от резких

колебаний спроса и крупных нововведений, которые коренным образом изменяют

преимущества потребителей. Это дает возможность поддерживать

конкурентоспособность на рынке даже при условиях малой доли рынка.