Заключение

Определяющим условием становления и развития нового социального института связей с общественностью было формирование демократических основ общества, закрепление гражданских прав человека. Развитие самостоятельных компаний ПР было обусловлено также и причинами политического порядка, когда формирование различных крупных компаний, организаций и групп поставило вопрос об их отношениях с государством, их влиянии на политические и социальные процессы. Экономической предпосылкой развития ПР стало наличие развитого, конкурентного рынка, участники которого вынуждены были бороться за потребителя с множеством других рыночных субъектов, предлагающих аналогичные товары и услуги.

Что же такое Паблик Рилейшнз? На сегодняшний день существует около 1000 определений. Обобщив некоторые из них, мы считаем возможным предложить трактовку, данную Шарковым Ф.И.: «Связи с общественностью - наука и искусство, коммуникативная деятельность, направленные на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между субъектом (личность, организация, учреждение, партия, регион) и общественностью на основе информации».

Важно отметить, что сегодня в ПР-практике мы наблюдаем, что акцент с односторонней коммуникации, главной целью которой является донесение информации до получателя, перемещается на двухстороннюю симметричную коммуникацию, основная задача которой — достижение взаимопонимания между участниками коммуникационного процесса.

Центральным объектом и предметом особо пристального внимания в части исследования исторических корней и тенденций становления профессиональной сферы Паблик Рилейшнз, как со стороны зарубежных, так и российских исследователей – экспертов, как и прежде, остается американский опыт (национальная школа) зарождения и развития профессиональных ПР – коммуникаций. В этой связи, еще раз выделим основные этапы становления национальной системы Паблик Рилейшнз в опоре на опыт США:

• 70-80-е года XVIII века, период разработки приемов и методов, которые вошли в практику современных ПР: от использования символики и лозунгов до организации специальных мероприятий;

• окончание Гражданской войны - начало XX века, период американского предпринимательства, развитие т.н. пресс-посредничества;

• 1900-1917, эпоха подготовки почвы для ПР, когда появились бюро паблисити, период - «общественность следует информировать»;

• 1917-1919, период первой мировой войны, использование возможностей организованной пропаганды, проводящейся с целью возбуждения народного патриотизма;

• 1919-1929, период «стремления к взаимопониманию», эпоха экономического бума, когда принципы и практика организации ПР успешно использовались для продвижения на рынок продукции.

В это время происходит становление Паблик Рилейшнз как научной дисциплины. В 1922 г. выходит книга Э. Бернейза «Кристаллизуя общественное мнение», посвященная ПР, а в 1923 г. в Нью-Йоркском университете открывается первая кафедра ПР.

На 30-е г.г. приходится интенсивная профессионализация и институционализация ПР: в 1936 году создается Национальная ассоциация аккредитованных директоров паблисити, в 1938 – Американская ассоциация промышленных руководителей, в 1939 - Американский совет по Паблик Рилейшнз.

Послевоенный период в США (1945-1965) характеризуется переходом ПР в стадию относительной стабильности: образуются новые ассоциации (в том числе PRSA), а также происходит интернационализация практики ПР и ее стандартов, получивших отражение в создании в 1955 г. Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA).

С 1965 г. наступает эпоха глобального информационного общества, период «стремления к взаимному приспособлению», когда возрастает значение и роль Паблик Рилейшнз в улаживании противоречивых интересов различных групп.

По сравнению с США, развитие национальных систем ПР в других странах активизировалось несколько позже. Причем, по мнению многих исследователей, главным стимулом быстрого развития ПР в Великобритании, Германии, Франции и других странах были войны, в частности, Вторая мировая. Хотя развивающаяся в Европе ПР-деятельность находилась под сильным влиянием американских методик, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы «Паблик Рилейшнз».

Безусловно, рынок ПР-услуг развивается не только в Европе и США, но и в других странах. В каждой стране ПР-рынок имеет свои особенности и ориентируются на те сферы, в которых их услуги являются наиболее востребованными.

Становится очевидным, что на фоне происходящих в мире интеграционных процессов и глобализации, происходит трансформация Паблик Рилейшнз, которая характеризуются превращением локального ПР-бизнеса в глобальный, эволюцией от «связей с общественностью» к управлению репутацией и переходом от традиционных ПР к маркетинговым ПР. Все это выразилось в появлении клиента нового типа, который требует от ПР-консультанта осуществления стратегического консультирования, претендует на получение консультации по вопросам глобального процесса, требует от ПР-консультанта узких специализированных знаний в области бизнеса и ожидает от ПР-агентства предоставления разнообразных услуг, качественного обслуживания, высокой культуры взаимоотношений и т.д.

Однако мы наблюдаем, что интегрированные коммуникативные стратегии ПР сегодня встречают немало трудностей на пути глобализации. Это объясняется тем, что главная цель глобальных коммуникаций — предоставлять согласованные услуги, не зависящие от границ между государствами, по единым стандартам качества. При этом тактические решения могут меняться от рынка к рынку, а стратегии и послания должны оставаться неизменными, будучи при этом достаточно универсальными, чтобы преодолеть географические границы и справиться с культурными различиями. Отсюда и главная трудность - сохранение единообразия глобальных коммуникаций.

Содержание профессиональной деятельности ПР-специалиста является одной из актуальных проблем теории и практики связей с общественностью. Без четких представлений о профессиональных особенностях и функциях данной сферы нельзя определить основные направления и конкретные ориентиры в профессиональной подготовке соответствующих специалистов. Рассмотрев некоторые наиболее значимые точки зрения на эту проблему, мы пришли к выводу, что:

— в основе ПР лежит соглашение, согласие, сотрудничество между организацией и общественностью, от которой зависит успех ее деятельности;

— ПР - это идеология и технология управления, влияние на состояние общественного мнения, сознание человека, определенных групп, общества в целом;

— ПР - это специальный вид деятельности, планируемые и продолжительные усилия по сбору, анализу и передаче информации, организации общения;

— деятельность ПР-структур включает разработку рекомендаций для организации и осуществление программ действий, способствующих взаимопониманию с ее общественностью;

— деятельность ПР-структур направлена не только вовне, но и внутрь, для достижения корпоративного взаимопонимания.

Паблик Рилейшнз в России, как и во многих странах мира, заняли ведущее место в управлении социаль­ными процессами. Появление данной области профессиональной деятельности было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. Несмотря на отсутствие такой основательной традиции, как на Западе, недостаточно развитые рыночные отношения и некоторую ограниченность демократических институтов на этапе становления данной сферы, сегодня Паблик Рилейшнз как комплекс социальных наук и практических методик оказался гармонично встроенным и на государственном, и на предпринимательском уровнях.

Показателями активного развития рынка ПР-услуг в России являются образование профессиональных организаций (РАСО, АКОС, РАССО); выход профессиональных ПР-изданий; учреждение различных премий в области связей с общественностью; проведение национальных и региональных конкурсов, выставок; принятие Кодекса профессиональных и этических принципов; интенсивное развитие региональных профессиональных сообществ; развитие взаимодействия с международными профессиональными ассоциациями (CERP, IPRA, ICO) и т. д.

Однако на российском ПР-рынке существует и немало проблем, среди которых одной из наиболее актуальных является проблема сертификации и лицензирования ПР-структур и специалистов. Идея лицензирования вызывает негативную оценку в большей части ПР-сообщества. ПР-специалисты считают, что говорить о лицензировании преждевременно, так как структура российского рынка не отвечает определенным требованиям, а также высказывают сомнения в компетентности чиновников государственных ведомств, и предполагают возможное коррумпирование процесса выдачи лицензий.

Что же касается сертификации профессиональной деятельности, РАСО разработала такую процедуру. Она является добровольной и основана на базе заявительно-регистрационной схемы. Однако отношение к данной процедуре среди ПР-специалистов неоднозначное. К положительным моментам относится достижение большей открытости и структурированности рынка ПР и консалтинга, приобретение репутации в профессиональной и клиентской среде, противодействие оказанию некачественных услуг. Основной же проблемой называют определение критериев оценки деятельности компаний и ПР-практиков, считая их «излишне демократичными», так как они позволяют получить сертификат, даже не имея определенного опыта. Большинство ПР-специалистов сходятся во мнении, что главным критерием профессионализма является все-таки репутация и этические принципы работы претендента на сертификат.

Для того, чтобы понять истинное место и назначение Паблик Рилейшнз в современном обществе, необходимо знать первоистоки данной профессии. С точки зрения теории наибольшую ценность представляет анализ эволюции ПР на различных этапах развития общества, что позволяет выделить определенные закономерности практической деятельности и теории ПР, понять причины изменений в подходах. В практической деятельности изучение истории ПР может иметь весьма положительное значение. Помимо расширения профессионального кругозора, повышения эрудиции специалисты ПР получают в свое распоряжение обширный фактический материал для анализа и проведения аналогий. Становится понятным, что изучение истории Паблик Рилейшнз не сводится к отвлеченному изучению прошлого этой сферы, а достаточно четко соотносится с ее настоящим. Исследование и анализ зарубежного (в частности североамериканского) исторического опыта в сфере ПР позволяет лучше понять и оценить их развитие в России, где данная сфера деятельности проходит те же этапы эволюции, но в гораздо более сжатые сроки. Мы должны принять к сведению методы и технологии, которые использовались в прошлом, естественно, с поправкой на современный уровень развития общества, современные общечеловеческие и культурные ценности. Подобный подход может значительно раздвинуть границы творческих возможностей специалистов в области ПР.

Кроме того, изучение особенностей становления сферы Паблик Рилейшнз в различных странах и регионах позволит сделать определенные выводы для практической работы в сфере межкультурной коммуникации, что является сегодня довольно актуальным.