Глава 1 Основные факторы и первоистоки зарождения сферы Паблик Рилейшнз

На протяжении всего развития человечества постоянно создавались и отрабатывались те или иные приемы коммуникативного воздействия. Это происходит как на бессознательном, так и на осознанном уровне, когда различные факторы рационально используются для достижения необходимых эффектов.

В целом, можно выделить несколько исторически сложившихся видов убеждающей коммуникации, которые являются первоистоками Паблик Рилейшнз. Если представить модель развития общественных отношений от простого к сложному, то на первом этапе они развивались как упрощенные, элементарные формы деятельности, заключающиеся в поддержке публичного имиджа отдельной персоны или государства, то есть получения паблисити (позитивной известности, популярности, признания результатов деятельности)¹. Понятия имиджа и репутации являются ключевыми в Паблик Рилейшнз. Под имиджем понимается целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, яв­ления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологичес­кое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.² Г. Г. Почепцов считает, что имидж «связывает в единое целое власть и народ, поскольку в сильной степени отвечает ожиданиям народных масс»³. В государствах Древнего Востока - Древней Индии, Древнем Китае, Древнем Вавилоне и Египте - существовали институты жрецов, которые занимались отправлением религиозных культов в интересах власть имущих. Более развитые формы влияния на общественность сложились в Древней Греции и Древнем Риме. Античные и римские мыслители большое внимание уделяли механизмам воздействия на сознание и чувства людей. Аристотель (384-322 гг. до н.э.) считал, что убедить аудиторию можно только тогда, когда добьешься ее благосклонности. В известном трактате «Риторика» - первой научной разработке проблем ораторского искусства - он вводит понятие «этоса», под которым подразумевалось отношение публики к оратору как важнейшее условие успеха его речи. Аристотель определял риторику как «способность находить возможные способы убеждения относительно каждого данного предмета», выделяя три вида речей: совещательные (которые предназначены, чтобы склонить к какому-либо мнению или отклонить его), судебные и эпидиктические (которые предназначены, чтобы хвалить или порицать). Сократ отмечал, что в данном случае должна цениться не новизна, а «мастерство и блеск исполнителя, не своеобразие в выборе темы, а умение отличиться в ее разработке». Платон же полагал, что средства управления людьми должны быть широко известны не только тем, кто управляет, но и тем, кем управляют. По сути, здесь идет речь о роли гласности в управлении общественным мнением. Общественное мнение – это состояние массового сознания, которое отражает отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и фактам социальной действительности¹. По мнению другого выдающегося представителя античности Цицерона (106-43 гг. до н.э.) задача оратора - влиять на волю и поведение людей, уметь подвигнуть их к активной деятельности. Ряд идей и выводов, существенно напоминающих современное толкование общественного мнения, можно встретить в политической лексике Древнего Рима. Именно римлянам принадлежит крылатое выражение «vox populi - vox dei» (глас народа - глас божий).

Выдающимся мастером техники влияния на массы был Юлий Цезарь. Перед военными битвами он добивался народной поддержки с помощью распространения специально подобранных обращений и проведения театрализованных представлений. Не случайно во время первой мировой войны известный комитет общественной информации США (Комитет Крила) обратился к опыту Юлия Цезаря, чтобы пробудить патриотизм американцев и добиться поддержки политики президента США Вильсона². Можно сказать, что способы ведения психологической войны, которые особенно широко стали использоваться в 20 веке, были разработаны еще во времена Древнего Рима.

Элементы Паблик Рилейшнз прослеживаются и в таком виде коммуникации, как религиозная коммуникация. Сущность ее заключается не в передаче информации как таковой, а в содействии личностной трансформации. Во время церковной службы человека ведут сквозь серию тщательно подобранных лингвистических событий. Церковь за свою долгую историю тоже неоднократно обращалась к ПР. В 1351г. Джон Виклиф призвал к реформе католической церкви. Он считал особенно важным перевести Библию с латыни на английский язык, чтобы как можно больше людей могли узнать слово Божье. Виклиф проводил свою кампанию непосредственно среди народа, проповедовал на улицах и произносил речи в общественных местах; он и его последователи так же распространяли различные книги, брошюры и плакаты.

Новое развитие стратегия и тактика прагматической коммуникации получили в деятельности Ватикана. В 1622 году в борьбе против Реформации Ватикан под руководством папы Григория ХV создал «Конгрегацию пропаганды веры», призванную «помочь удержать веру» и сохранить церковь. Именно тогда вошло в обращение понятие «пропаганда»¹, первоначально не носившее негативного оттенка и означавшее стремление церкви информировать людей о преимуществах католицизма. Отметим, что и сейчас Ватикан имеет в своем распоряжении мощный и разветвленный аппарат по связям с общественностью, руководитель которого имеет ранг архиепископа.

Судебная речь как один из видов убеждающей коммуникации имеет четкую прикладную цель, в связи с чем строится по тщательно разработанному плану.

Парламентская речь как тип воздействия требует умения слышать других и выражать свою мысль в том виде, в котором она будет понята и принята.

Литературная коммуникация - один из наиболее старых видов воздействия, продолжающих сохранять свое значение. Повествовательная форма привлекает внимание, потому что нарратив для большинства людей является наиболее приятной формой, которую может принять язык, как письменный, так и устный. Его содержанием является не идеология, а действия и те ситуации, которые это действие создают.

Безусловно, к первоистокам Паблик Рилейшнз мы относим появление средств массовой коммуникации (включая рекламу и пропаганду). Разумеется, технические возможности общества в далеком прошлом не идут ни в какое сравнение с ХХ веком, когда Паблик Рилейшнз стали полагаться на электронные средства коммуникации - телеграф, телефон, факсимильную связь, спутниковую связь, кино, радио, телевидение и компьютерные сети. Однако период доиндустриального общества дал нам открытие, которое оказало значительное влияние на сферу связей с общественностью. Это изобретение Иоганном Гуттенбергом в 1438 году печатного станка. Новая технология дала возможность печатать книги, массовыми тиражами издавать газеты, распространять любую печатную продукцию. Подобные носители информации, безусловно, существовали и до этого, «однако никогда ранее они не печатались так быстро, не распространялись столь масштабно и не влияли в одно и то же время и одним и тем же содержанием на столь огромную аудиторию»¹. Возникновение радио и телевидения потребовали поиска новых форм взаимодействия с общественностью. Такой новой коммуникационной технологией стал Интернет, который сочетает в себе индивидуальную форму взаимодействия с потребителем и глобальные масштабы информационной среды. Постепенно именно массовые коммуникации потеснили все остальные, что объясняется, с одной стороны, разросшимися масштабами человеческого социума, с другой - новой психологией человека, направленной вовне, а не внутрь себя, как это было ранее². Каждая фирма, желающая сохранить конкурентоспособность, вынуждена налаживать коммуникации с общественностью по всем существующим каналам. Многие современные эксперты-политологи и экономисты сходятся во мнении, что «… в современном мире увеличивается значимость человека, что заставляет фирмы и компании разделять чувство его гордости и свободы и рассматривать его не просто как потребителя»³. Это утверждение в полной мере распространяется и на правительства. Потребитель и производитель, гражданин и государство становятся всё более и более взаимозависимыми. В таких условиях средства рекламы, а тем более пропаганды, являются малоэффективными, и Паблик Рилейшнз становятся тем универсальным инструментом, с помощью которого можно добиться установления равноправного эффективного взаимодействия между различными социальными группами в режиме диалога.

Сегодня проанализировано около 1000 определений, характеризующих связи с общественностью. Очевидно, что Паблик Рилейшнз можно рассматривать как определенный вид деятельности, связанный с управлением и предполагающий определенную ее организацию, координацию усилий участников и т. д. Такие авторы, как Сэм Блэк, Г.Л. Тульчинский при определении связей с общественностью применяют термин «наука», «искусство». По Сэму Блэку «Паблик Рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»⁴. Некоторые авторы (например, Р. Харлоу, М.А Шишкина, И.В Алешина) рассматривают ПР как механизм управленческой деятельности. Рэкс Харлоу, изучив и обобщив около пятисот различных определений Паблик Рилейшнз, вывел следующее: «PR – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и целевой общественностью»¹. Практически все авторы отмечают информационный характер данной деятельности, подчеркивают, что процесс взаимопонимания осуществляется на основе передачи информации и организации обратной связи. Общественное мнение также является важнейшим фактором, влияющим на политику связей с общественностью. В конечном счете во всех определениях ПР присутствуют одни те же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты (содержание) ПР-деятельности. Сделав обобщения этих определений, мы считаем возможным предложить трактовку, данную Ф. И. Шарковым: «Связи с общественностью - наука и искусство, коммуникативная деятельность, направленные на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между субъектом (личность, организация, учреждение, партия, регион) и общественностью на основе информации»².

Хотя общепризнанно, что Паблик Рилейшнз как вид практической деятельности исторически связаны с пропагандой, не следует считать эти два понятия синонимами. Во-первых, пропаганда является атрибутом тоталитаризма, тогда как практика ПР – это свидетельство демократизации социально-политических процессов и развития институтов гражданского общества. Во-вторых, основное различие заключается в целях. Главная цель Паблик Рилейшнз – достижение согласия. Пропаганда же используется для навязывания той или иной точки зрения. В ней не всегда учитываются этические аспекты и, по мнению И. Типугина, это слово сегодня используется для того, чтобы выделить те виды убеждения, которые выстроены с позиции силы и в которых для достижения цели оправдываются все средства, в том числе искажение фактов. Связи с общественностью, напротив, могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами³.

Нельзя уравнивать между собой ПР и рекламу. По определению Британского Института специалистов-практиков в области рекламы, реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене. Акцент делается на продажах, что отличает рекламу от назначения Паблик Рилейшнз: информировать, просвещать и обеспечивать взаимопонимание через предоставление соответствующих знаний. Ф. Джефкинс считает, что основная зависимость между рекламированием и ПР заключается в том, что реклама с большей вероятностью добьется успеха, если предыдущая ПР-деятельность создаст необходимые знания и понимание о продукте или услуге, которые продвигаются на рынке¹. ПР приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности – более экстенсивное и всестороннее, чем реклама. Время от времени ПР может пользоваться рекламой, но ПР не является ни разновидностью рекламы, ни ее частью.

Для того, чтобы понять предпосылки возникновения Паблик Рилейшнз, необходимо выявить основные факторы, которые способствовали зарождению общественной потребности в такого рода деятельности.

По мнению Федотовой Л.Н., важнейшими факторами появления ПР-деятельности можно считать коренные изменения в общественно-экономическом развитии, связанные с переходом ремесленного производства к мануфактуризации². Мануфактурное производство, в отличие от ремесленного, топографически оформляется в отдалении от места проживания работника. Оно само становится потребителем земли, воды, воздуха, всего того, что в общественном мнении осознавалось как всеобщее благо, как ценность, принадлежащая всем, а не только феодалу, на чьей земле эта вода, например, находилась. Появилась социальная потребность в специальной деятельности, как по объяснению самого этого факта, так и по снятию возможных напряжений в обществе.

Рост производительности труда привел к тому, что производство товаров стало массовым. Произошло переключение проблем производителя с «как произвести» на «как продать» товар. Тогда в самом производственном цикле стала обособляться новая профессиональная сфера деятельности - маркетинг, которая и стала решать проблему «как продать» с помощыо специфических средств: рекламы как мультиплицированных в больших количествах текстов, деятельности структур Паблик Рилейшнз, мероприятий по стимулированию сбыта и других методов, которые в перспективе становились все более интегрированными.

С ростом числа производителей товаров одного диапазона цен появилась «неценовая» конкуренция. На спрос стала влиять такая нематериальная субстанция, как разница между образами производителей: их репутация, надежность, характеристики их предшествующих товаров и т. п. Соответственно, сама эта субстанция стала предметом внимания и заботы производителей, а точнее, их служб Паблик Рилейшнз. Появляется потребность в новых информационных каналах, чтобы мультиплицировать позитивный образ производителя. Мы знаем, что именно для решения этих проблем Паблик Рилейшнз обращаются к прессе: в разных формах - начиная с рассылки материалов на «правах рекламы» и заканчивая порождением «событийного повода» для средств массовой коммуникации.

В ходе развития массового производства, усиления демократических тенденций, повышения роли населения в политической жизни, укрепления рыночных отношений, которые включают в качестве активного участника потребителя, обеспечивающего нормальное функционирование рыночного механизма, в обществе начал формироваться новый социальный субъект - масса, учет социальных интересов которого с этого момента стал постоянным предметом внимания со стороны производителей товаров и услуг¹.

Но этих, в преобладающем большинстве случаев социально-экономических, характеристик произошедших с цивилизацией изменений недостаточно, чтобы понять социальные истоки Паблик Рилейшнз. По-видимому, логично обратиться также к понятию, более комплексно описывающему индустриальный период человеческой истории. Это понятие «модернизации» - процесс перехода от стабильного «традиционного» общества к непрерывно меняющемуся современному индустриальному обществу. Модернизационные процессы не могли состояться, если бы в качестве участвующего в них субъекта не выступали массы людей. В обществах, которые характеризуются отчетливо выраженными модернизационными процессами, существует объективная необходимость в социальной коммуникации, диалоге по поводу состояния дел в отдельно взятой отрасли, сегменте, секторе социума, и альтернатив будущего, т. е. собственно социально-политического развития.

Это происходит потому, что зависимость интересов социальных структур от общественного мнения носит не только эмоционально-оценочный характер (отношение к экономической, политической, социальной структуре), но и поведенческий (участие в производстве товаров, услуг, идей; их потребление). Зависимость объективирована возможностью выбора для населения во всех этих случаях; она объективирована конкуренцией на полюсе предложения (товаров, структур, услуг, идей, персонального состава и проч.). В этом диалоге, в котором совместными усилиями двух субъектов - населения и соответствующих социальных, экономических, политических структур - рождается ответ на вопрос «что делать?». Именно поэтому общественное мнение занимает большое место в деятельности служб ПР как партнер по общественному диалогу и как объект воздействия для достижения прагматических целей: создания благоприятного образа компании, политического лидера, политической программы, товара или услуги и т. д.

Таким образом, в ходе социальной эволюции возник такой тип общества, который представляет совокупность индивидов экономически самостоятельных или, как минимум, вступающих в свободные контрактные отношения с работодателями. Это общество является плюралистическим¹, так как каждый гражданин имеет принципиальную возможность влиять на политику, и ни одна из социальных групп не имеет в этом смысле преимуществ. Каждая из этих взаимосвязанных характеристик современного общества (экономическая, политическая, социальная) стала нуждаться в специфической профессиональной деятельности - Паблик Рилейшнз, которая в числе прочих механизмов способствовала их осуществлению.

Из всего вышеизложенного мы можем сделать вывод, что определяющим условием становления и развития нового социального института связей с общественностью было формирование демократических основ общества, закрепление гражданских прав человека. Как справедливо отмечает Комаровский В.С., потребность в Паблик Рилейшнз возникает лишь на определенном этапе развития гражданского общества, когда государство и граждане становятся взаимозависимыми: граждане продолжают нуждаться в поддержке и социальной защите, а государство уже нуждается в одобрении своих действий со стороны².

Развитие самостоятельных компаний ПР было обусловлено также и причинами политического порядка. Формирование различных крупных компаний, организаций и групп поставило вопрос об их отношениях с государством, их влиянии на политические и социальные процессы. Растет потребность в проведении крупномасштабных акций, а отсюда и необходимость иметь на службе специальный аппарат для их организации и максимально эффективного проведения.

Существуют еще и экономические причины развития ПР. Это наличие развитого, конкурентного рынка, участники которого вынуждены бороться за потребителя с множеством других рыночных субъектов, предлагающих аналогичные товары и услуги.

Таким образом, проведенный нами краткий исторический экскурс свидетельствует о том, что Паблик Рилейшнз вобрали в себя разнообразные виды техники и различные технологии влияния, убеждения, доказавшие свою эффективность на протяжении многих веков. Это такие исторические формы коммуникации как античная риторика, религиозная коммуникация, судебная речь, парламентская речь, литературная коммуникация, массовая коммуникация, включая рекламу и пропаганду, и собственно ПР. Необходимо отметить и то, что существует достаточно большое количество определений Паблик Рилейшнз: одни авторы определяют Паблик Рилейшнз как науку и искусство, другие как вид либо функцию управленческой деятельности и т.д. Вместе с тем, Паблик Рилейшнз, безусловно, является объективной и постоянно присутствующей в современном обществе созидательной, конструктивной функцией, призванной способствовать созданию и поддержанию эффективной коммуникации.