Глава 5

Основные модели и актуальные проблемы глобализации

Паблик Рилейшнз как сферы профессиональной деятельности

В современном мире

Прежде, чем мы рассмотрим процесс глобализации Паблик Рилейшнз как сферы профессиональной деятельности, обратим внимание на то, как происходило становление данного института в ведущих странах мира. По сравнению с США, развитие национальных систем ПР в других странах активизировалось несколько позже. Причем, по мнению многих исследователей, главным стимулом быстрого развития ПР в Великобритании, Германии, Франции и других странах были войны, в частности, Вторая мировая.

Например, С. Блэк считает, что именно работа в армейских службах и Министерстве военной информации подготовила для Великобритании множество ПР-специалистов, которые после войны решили делать карьеру в данной сфере. В частности, NALGO (Британская национальная ассоциация муниципальных и правительственных чиновников), очень заинтересовалась бывшими пропагандистами, их технологиями и принялась перемещать их в новую сферу, создавая отделы «Паблик Рилейшнз»¹.

Хотя развивающаяся в Европе ПР-деятельность находилась под сильным влиянием американских методик, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы «Паблик Рилейшнз». Так, в период «немецкого экономического чуда» 50-х годов усилилось внимание к ПР немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция ПР, трактовавшая их как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальных сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей. По мнению одного из пионеров ПР в Германии - А. Оэкла, основные задачи ПР заключались в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение.

Первые службы «внешних отношений» появились после войны во французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то, что термин «паблик рилейшнз» (les relations publiques) еще не был введен в оборот. Представители французской школы ПР послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в данной сфере и в отличие от американской концепции связей с общественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса, гуманистический характер французских Паблик Рилейшнз позволил назвать эту школу «стратегией доверия»¹.

Фактическому распространению ПР в международном пространстве в послевоенный период сопутствует и ряд значимых формальных событий в сфере связей с общественностью:

• Р. Харлоу основывает Public Relations Journal (1945);

• в результате слияния региональных ПР-ассоциаций образуется PRSA (1948);

• Международная торговая палата учреждает Комиссию по ПР (1953);

• PRSA разрабатывает первый Этический кодекс ПР (1954);

• в Лондоне создается Международная ассоциация ПР (IPRA), официально принимается ее устав, избирается Совет IPRA (1955);

• IPRA принимает Кодекс профессионального поведения и этики ПР (1961).

В 1964 году IPRA получила официальное признание со стороны ООН как советник Социально-экономического комитета ООН, а также признание со стороны ЮНЕСКО как внегосударственная организация по категории «отношения взаимного информирования». Следует подчеркнуть, что членство в IPRA открыто лишь тем, кто работает в области ПР не менее пяти лет и имеет высокую профессиональную компетентность. В ее состав сегодня входят более 1000 специалистов из 70 стран мира. Эта международная ассоциация работает в тесном контакте с национальными ассоциациями и региональными федерациями ПР. Одной из таких федераций является Европейская конфедерация ПР (CERP), деятельность которой осуществляется как на основании официальных документов IPRA, так и на основе Европейского кодекса профессионального поведения в сфере Паблик Рилейшнз (Лиссабонский кодекс), принятого в апреле 1978 и дополненного в мае 1989 года. IPRA, CERP и другие федерации регулярно созывают ассамблеи и проводят конференции, издают и распространяют методологические материалы, содействуют становлению и развитию профессиональной системы связей с общественностью в тех странах, где она только зарождается. Особое внимание уделяется профессиональным научно-теоретическим журналам и печатным изданиям по вопросам ПР, среди которых стоит особо выделить периодическое издание “International Public Relations Review”.

В 1984 году в Великобритании начал свою деятельность Институт Паблик Рилейшнз (IPR), заложивший фундамент этой профессии в стране и начавший подготовку специалистов по вопросам связей с общественностью. В 2005 году Институт получил статус дипломированного (CIPR) и сейчас позиционирует себя как «глаза, уши и голос ПР-индустрии»¹. Нужно отметить, что в последние три года из-за экономического спада численность ПР-специалистов несколько упала, но сокращение штатов крупных агентств привело к возникновению большого количества маленьких частных ПР-фирм и новых, более специализированных услуг. Более того, в государственных структурах Британии наблюдается настоящий расцвет ПР. Общественное осуждение правительственных действий в Ираке позволило госструктурам в полной мере осознать важность связей с общественностью. CIPR преследует следующие цели: предоставлять и защищать профессиональные интересы ПР-практиков, предоставлять им возможности для общения и обмена опытом, расширять их ресурсы и повышать статус в качестве профессионалов, а также поднимать стандарты профессии путем продвижения примеров лучших практик². Огромную работу по упорядочиванию консультативной деятельности специалистов проводит Ассоциация консультантов в области Паблик Рилейшнз Великобритании (PRCA), которая была образована в 1969 году. Принципиальные задачи Ассоциации состоят в следующем: поддерживать высокие профессиональные нормы в консультативной практике; предоставлять возможности правительству, общественным организациям, ассоциациям предприятий промышленности, торговли и других отраслей общаться с ПР-консультантами и формировать свое коллективное мнение; соблюдать конфиденциальность в консультировании¹.

В.А. Ачкасова отмечает, что образование национальных ПР-ассоциаций в странах Центральной и Восточной Европы происходит в 1990-х годах:²

1990 г. - в Венгрии (Magyar Publlic Reations Szovetseg) и Словении;

1994. г. - в Польше (Polskie Stowarzyszenie Public Relations);

1995. г. - в Румынии (Asociatie Romana Profesionistilor in Relati Publice);

1996. г. - в Болгарии (Public Relations Society of Bulgaria - PRSB);

1996 г. - в Чехии начала активно работать Ассоциация ПР-агентств Чешской Республики (APRA).

Очевидно, что рынок ПР-услуг развивается не только в Европе и США. ПР-индустрия Китая находится в фазе роста. Одним из коммуникационных направлений, к которому отмечается растущий интерес среди ПР-агентств страны, стала корпоративная социальная ответственность. Увеличивается и число китайских компаний, планирующих выход на западный рынок³.

Особенностью индийского рынка ПР-услуг является культурные и региональные различия внутри самой страны. По словам вице-президента агентства Weber Shandwick India М. Арулаппан, даже в одном городе существуют культурные зоны, где специалисты вынуждены применять различные стратегии и подходы, а ПР-кампанию, рассчитанную на несколько городов, иногда приходится готовить, как программу для нескольких стран⁴.

Быстрыми темпами развивается бразильский ПР-рынок. Сегодня в Бразилии существует более тысячи ПР-агентств, где работают примерно 12 тысяч человек. Положительные изменения в экономике способствовали развитию бизнеса в сфере коммуникаций. От ПР-специалистов все чаще требуют интегрированных решений. Наблюдение за блогами, проекты по стратегическому и кризисному менеджменту и репутационные программы стали очень востребованными¹.

В каждой стране ПР-агентства ориентируются на те сферы, в которых их услуги являются наиболее востребованными. К примеру, в Южной Африке наиболее серьезно развиваются социальные коммуникации в области просвещения и профилактики ВИЧ / СПИДа. Для Франции наиболее приоритетными секторами являются автомобильный, аэрокосмический, химический, энергетический, а также Интернет-компании и производители потребительских товаров. В Германии ПР-специалисты выделяют такие сферы как здравоохранение (из-за демографической ситуации и социоэкономических причин) и энергетику (в связи с глобальным потеплением и изменением климата). Что касается стран Азии, здесь активно представлен и развивается практически каждый промышленный сектор.

В конце XX - начале XXI века постоянно увеличивается число направлений, имеющих свои специальные маркеры-обозначения:

• работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями получила название public affairs;

• управление корпоративным имиджем - corporate affairs:

• создание благоприятного образа личности - image making;

• построение отношений со СМИ - media relations;

• закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом - employee communications;

• общественная экспертиза - public involvement;

• взаимоотношения с инвесторами - investor relations;

• отношения с потребителями товаров или услуг - consumer relations;

• проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий - special events;

• управление кризисными ситуациями - crisis management;

• управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений - message management и т. д.²

Усиление мировых интеграционных процессов и глобализации, отмечаемое специалистами с конца прошлого столетия и особенно интенсивно проявившееся в последние десять лет, оказало такое сильное воздействие на Паблик Рилейшнз, что, по мнению, М. А. Кузьменковой, между классическим ПР и современной его версией появились серьезные различия, для обозначения которых был даже введен термин «Паблик Рилейшнз второго поколения»¹.

Глобализация - это усиление взаимозависимости и взаимовлияния различных сфер общественной жизни в области международных отношений². Значительное внимание при этом уделяется применению новых информационных технологий в процессе производства, менеджмента, маркетинга, организации коммуникаций на уровне корпораций, государств и общества в целом. С появлением данных технологий возникает новое коммуникативное пространство, решающую роль в котором играют специалисты по формированию коммуникационных потоков. Информация на современном этапе становится стратегическим ресурсом, эффективное управление которым обеспечивает превосходство на международной арене. Происходят существенные социальные изменения: информационная революция устраняет иерархии, меняет облик институтов, перераспределяет власть, расширяет горизонты времени и пространства, дает возможность различным лицам связываться, консультироваться, координировать свои действия на больших расстояниях и с лучшей информацией. Информационные технологии распространяются по всему миру, превращая современное общество в единое глобальное коммуникативное пространство, в «глобальную деревню».

В условиях глобализации происходят изменения и в системе управления. В информационном обществе усиливается значение нематериальных (интеллектуальных и организационных) ресурсов. Приоритет отдается управлению человеческими ресурсами. Возрастает значение ПР-специалистов в активизации интеллектуально-человеческого потенциала как в рамках отдельной компании, так и в условиях транснациональной корпорации. Особое внимание уделяется формированию корпоративной идентичности, сопричастности всех работников деятельности своей организации, развитию их творческого потенциала. Немаловажное значение приобретает также управление процессом интернационализации глобализованной компании при сохранении ею своей внутренней идентичности. В процессе глобализации происходит, с одной стороны, адаптация чужой культуры к деловой культуре корпорации, а с другой стороны - компания адаптируется к данной культуре. В результате создается мировое деловое сообщество, глобализованная деловая среда, в рамках которой национальные отделения корпорации выступают неотъемлемой частью единой глобальной корпорации¹.

По мнению всех ведущих ПР-агентств, «опыт работы с иностранными клиентами позволяет соединять лучшее и проявлять инициативу в решении коммуникационных вопросов»². Специалисты отмечают, что в последнее время растет значимость азиатско-тихоокеанского региона. По словам управляющей агентством Burson Martseller Japan Ш. Фукунаги, глобализация ПР-бизнеса выявляет высокую потребность в профессиональных коммуникациях как среди западных компаний, торгующих с Японией, так и японских фирм, работающих на экспорт, и именно поэтому Burson Martseller уделяет особое внимание развитию правильного баланса между знаниями региона и международным опытом³. На сегодняшний день соотношение между глобальным и местным бизнесом в данном регионе составляет 70/30.

Исходя из вышеизложенного, мы приходим к выводу, что интегрированные коммуникационные потоки создают три модели выстраивания глобальных ПР:⁴

1. Локальная (адаптированная). Компания максимально старается развернуться в сторону местных традиций и предпочтений.

2. Глобальная (стандартизированная). Применяется для товаров, имеющих универсальное значение (брэнды, лидирующие во всемирном масштабе).

3. Дифференцированная. Большинство международных компаний ищут компромисс между первой и второй концепциями. Главный лозунг такой стратегии: «Будь глобальным, мысли локально». Он означает, что компания формулирует глобальные стратегии маркетинга, предоставляя право руководителям на локальных рынках, знающим национальные особенности и обычаи, варьировать реализацию стратегии.

Эти интегрированные коммуникативные модели создали клиента нового типа, который:

1) требует от ПР-консультанта не просто использовать известный всем набор инструментальных приемов, а осуществлять стратегическое консультирование, основанное на интегральном подходе к коммуникациям (принцип стратегического консультирования);

2) претендует на получение консультации по вопросам глобального процесса (принцип глобализации);

3) заинтересован в интегрированных решениях, в расширенных коммуникациях в разных странах (принцип конвергенции);

4) требует от ПР-консультанта узких специализированных знаний в области бизнеса (принцип профессиональной специализации);

5) ищет цивилизованное агентство, работающее по высоким стандартам во всех странах, где открыты его представительства. ПР-агентство должно обеспечить высокое качество и большое разнообразие услуг, хороший менеджмент, качественное клиентское обслуживание, высокую культуру взаимоотношений и т.д. (принцип высоких стандартов качества).

По мнению Е. Н. Пашенцева¹, крупные коммуникационные агентства, как вертикально интегрированные (включающие в себя «замкнутый цикл» от исследовательской группы до рекламного издания, телеканала, интернет-провайдера), так и горизонтально интегрированные (имеющие влиятельные филиалы в разных странах), сложились в Западной Европе лишь в середине 1990-х гг. Сегодня тон задают такие крупнейшие агентства, как “Burson-Marsteller”, “Shandwick”, “EPIC”, “Porter Novelli International”, “Hill&Knowlton” и др., которые имеют сети агентств по всему миру.

В развитии международного бизнеса на рынке ПР-услуг выделяют следующие стадии:

1) выход крупных агентств на рынки ряда стран;

2) первые региональные (охватывающие рынки нескольких стран) и глобальные (то есть проведенные «под ключ») акции;

3) рост требований клиентов к качеству консалтинга по связям с общественностью, влекущий переход агентств, хотя бы на некоторых региональных рынках, к работе с учетом локальной специфики;

4) при обретении финансового и иного ресурсного потенциала ведущие агентства вновь применяют стратегию, по возможности, — всемирной или, в любом случае, региональной экспансии.

На современном этапе изменяются модели и механизмы связей с общественностью на международном уровне. Изучение моделей и системы международных связей с общественностью ведется с 1990-х гг. в рамках Европейской ассоциации по образованию и исследованиям в сфере связей с общественностью. Модели международных связей с общественностью могут быть как двухсторонними: страна - общественное мнение, так и многосторонними. В период конфликтов используются модели управления информацией через каналы СМК. Такие модели являются строго иерархизированными, отличаются многоступенчатостью и столкновением интересов. Это объясняется вовлечением в них государственных интересов. В данном случае наибольшую сложность вызывает проблема соотношения тщательно режиссируемой кампании и соблюдения принципа свободы информации. Службы по связям с общественностью обязаны максимально в силу своих функций контролировать и моделировать развитие ситуации. И здесь возникает дилемма: они должны не только соблюдать государственные интересы и максимально держать ситуацию под контролем, но и уважать права на свободу информации, «поэтому доминирующим критерием в международных Паблик Рилейшнз должны быть отношения доверия, установленные долгосрочно и регулярно поддерживаемые без того, чтобы поставить под сомнение независимость сторон … »¹. При этом фактором, обеспечивающим успех, является последовательность информационного обеспечения. Так называемый «метод Миллона» включает в себя три этапа: объяснение; концентрирование действия с учетом всех причастных лиц; принятие решения относительно концепции и плана кампании.

Помимо превращения ПР-бизнеса из локального в глобальный сегодня характерным признаком мировых интеграционных процессов является эволюция ПР от «связей с общественностью» к «управлению репутацией»².

Одна из важнейших задач транснациональных корпораций на международном рынке — защита своего имиджа, фирменного наименования (брэнда), которое должно четко распознаваться по всему миру, способствовать идентификации фирм, выступающих под одним брэндом. В классической трактовке создание репутации, т.е. формирование позитивного имиджа компании в глазах общественности, является ключевым принципом ПР-деятельности. Вместе с тем Паблик Рилейшнз - это технология по выстраиванию благоприятного климата вокруг компании, а именно доверительных, гармонизированных отношений между компанией и ее «средой». Эта классическая формула абсолютно справедлива для ПР второго поколения. Однако под воздействием интеграционных тенденций понятие репутации обогатилось настолько, что стало одной из примет трансформации профессии в целом. Интеллектуальные лидеры рынка в понятие «репутация» вкладывают теперь три новых смысла: 1) понятие «репутация» трансформировалось в понятие «репутационный капитал» («капитал репутации»); 2) появилась новая парадигма «управление репутацией»; 3) ПР приобрел черты стратегического консультирования.

Суть различий между старым и новым понятиями репутации состоит в том, что термин «репутация» для классического ПР означает некую нематериальную, абстрактную субстанцию, в то время как для ПР второго поколения понятие «репутация» приобретает оттенок экономической категории и начинает восприниматься как материальная ценность, имеющая конкретный финансовый эквивалент.

Последние исследования констатируют, что на 40% репутация компании зависит от уважения к исполнительному руководству и топ-менеджерам. Установлено, что 77% акционеров принимают решения об инвестициях в компанию, основываясь на своем доверии к главным исполнительным директорам. Капиталовложения в нематериальные активы составляют постоянно увеличивающуюся долю в мировой экономической практике. Таким образом, мы подошли к осознанию того, что репутация – категория экономическая, это капитал. Ученые-экономисты дают такое определение «капитала репутации» (коммуникационного капитала): это достоверная оценка финансовой ценности репутации компании, т.е. реальная стоимость бизнеса, возросшая благодаря информированному общественному мнению¹.

Если репутация - это капитал, то им следует управлять. Управление же репутацией максимально эффективно только тогда, когда предполагает выработку более или менее долгосрочной программы действий, а не обращение к ПР-консультантам от случая к случаю. То есть здесь речь идет об уже упоминавшемся нами выше принципе стратегического консультирования.

Новое понимание репутации привело к тому, что лидеры ПР-рынка поставили вопрос о том, что настало время приступить к разработке количественных стандартов для ее измерения, которые отражали бы эффективность работы ПР-консультантов по созданию репутационного капитала и управлению репутацией. В настоящее время исследователи занимаются разработкой двух критериев измерения: «капитал репутации» (reputation capital) и «коэффициент репутации» (reputation quotient). Капитал репутации - это достоверная оценка финансовой ценности репутации компании. Коэффициент репутации - это четкий перцептуальный критерий для оценки того, какие чувства испытывают к компании целевые аудитории.

Еще одной характеристикой происходящих сегодня интеграционных процессов является переход от PR к М-PR (маркетинговому ПР) и участие М-PR в интегрированных маркетинговых коммуникациях (комплекс IMC).

Если раньше целью ПР-деятельности было создание для клиента благоприятной информацион­ной среды, то теперь эта цель приобрела гораздо более практичную форму: ПР-деятельностъ нового типа направлена на решение конкретных осязаемых задач бизнеса, таких, например, как увеличение продаж, продвижение нового товара (брэнда) на рынок, повышение рыночной стоимости (капитализация) производства и пр. Если раньше ПР воспринимался как желательный, но необязательный, вспомогательный, второстепенный элемент обслуживания бизнеса, то теперь ПР отводится одна из первых ролей в общей структуре управления бизнесом, в стратегическом планировании и в едином маркетинговом комплексе. И, наконец, если раньше эффективность ПР-деятельности в конкретных формах было определить достаточно проблематично, то теперь результат ПР-деятельности имеет конкретную стоимостную величину. В этом смысле новый ПР (маркетинговый ПР) - это технология, создающая дополнительную прибыль.

Мы бы хотели обратиться к нескольким примерам из практики применения IMC¹. Их объединяет то, что результаты от коммуникаций нового типа фирмы получили уже до начала реализации традиционной рекламной программы, а зачастую и до начала серийного производства нового продукта или до поступления его в широкую продажу:

- во многом благодаря ПР компания “Kodak” получила 2 миллиона заказов на фотокамеры “Advantix” (что равнялось плану компании на год) к тому времени, как они только стали поступать в продажу;

- за три месяца препарат “Aleve” компании “Procter&Gamble” занял третье место на рынке обезболивающих средств благодаря комплексной маркетинговой кампании, важнейшую роль в которой сыграли связи с общественностью;

- “Ford” достиг увеличения известности своей торговой марки на 50% и получил заказы на 146 тысяч своих новых автомобилей “Taurus” и “Sable” еще до начала их рекламирования и продажи только благодаря деятельности ПР-специалистов.

Таким образом, современная практика М-PR подтверждает наш вывод о том, что Паблик Рилейшнз способны не только «связывать с общественностью», но и быть мощнейшим средством обеспечения продаж и тем самым рассматриваться как инструмент, создающий добавленную стоимость.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что в условиях глобализации возрастает роль специалистов по связям с общественностью, своей деятельностью формирующих коммуникативное пространство информационного общества. Система международных связей с общественностью становится все более интегрированной. Она соединяет в себе чисто государ­ственные приоритеты, интересы отдельных и транснациональных компаний. Успех международной коммуникационной кампании зависит от оперативности и создания монополии в сфере производства информации. Приоритет при воздействии на мировое общественное мнение отдается международным каналам массовой коммуникации. Основными механизмами международных связей с общественностью, помимо СМИ, выступают дипломатические службы, структуры и организации культурного сотрудничества, представительства за границей, международная деятельность ТНК и промышленно-финансовых групп. Информационно-аналитические, маркетинговые консалтинговые структуры, превращаясь в мощные консорциумы, могут решать глобальные задачи, не забывая о специфике локальных рынков услуг в сфере связей с общественностью, обслуживать на основе долгосрочных и достаточно гибких договоров транснациональные корпорации. Результатом подобного способа консультирования становится выработка для крупной компании целого комплекса мер по улучшению не только коммуникационного, но и стратегического менеджмента. Вместо специализации по странам, регионам или конкретным задачам ведущие западные коммуникационные фирмы работают по принципу: «Конкретная работа для конкретного клиента».

Интегрированные коммуникативные модели реализуются при соблюдении пяти принципов:

- принципа стратегического консультирования;

- принципа глобализации;

- принципа конвергенции;

- принципа профессиональной специализации;

- принципа высоких стандартов качества.

Усиление мировых интеграционных процессов и глобализации, отмечаемое специалистами с конца прошлого столетия оказало такое сильное воздействие на Паблик Рилейшнз, что появился термин «Паблик Рилейшнз второго поколения». Связи с общественностью нового вида характеризуются превращением локального ПР-бизнеса в глобальный, эволюцией от «связей с общественностью» к управлению репутацией и переходом от традиционных ПР к маркетинговым ПР.

Интегрированные коммуникативные стратегии ПР сегодня встречают немало трудностей на пути глобализации. Это объясняется тем, что главная цель глобальных коммуникаций — предоставлять согласованные услуги, не зависящие от границ между государствами, по единым стандартам качества. При этом тактические решения могут меняться от рынка к рынку, а стратегии и послания должны оставаться неизменными, будучи при этом достаточно универсальными, чтобы преодолеть географические границы и справиться с культурными различиями. Отсюда и главная трудность - сохранение единообразия глобальных коммуникаций. Ведь так легко, работая с разными странами и агентствами, растерять при передаче фрагменты своего имиджа, глобальной стратегии, ценностей брэнда и ключевых посланий.