Глава 4 Основные функции и профессиональные особенности сферы деятельности пр - специалистов

Содержание профессиональной деятельности ПР-специалиста является одной из актуальных проблем теории и практики связей с общественностью. Без четких представлений о содержании указанной деятельности нельзя определить основные направления и конкретные ориентиры в профессиональной подготовке соответствующих специалистов. Рассмотрим некоторые наиболее значимые точки зрения на эту проблему.

Начать необходимо с цели. Цель любого вида деятельности представляет собой основной результат, который должен быть получен в процессе этой деятельности. Поэтому когда мы говорим о цели ПР, мы должны рассматривать ее в единстве с задачами и функциями.

В теории Паблик Рилейшнз разные исследователи по-разному определяют цель ПР, исходя из сущности рассматриваемого феномена. Так, одни авторы в качестве цели ПР видят гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью (С. Блэк, Э. Бернейз, Р. Харлоу, IPR и др.). Другие авторы (Д. Доти, Г. Почепцов и др.) цель ПР сводят к созданию паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней. М. А. Шишкина цель Паблик Рилейшнз определяет как «формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды»¹.

Различия во взглядах на цель ПР не являются случайными. Авторы, придерживающиеся той или иной точки зрения, делают акцент на некоторых функциональных аспектах РК, которые, на их взгляд, являются главными по отношению к конкретному объекту. Здесь речь идет о цели, отражающей сущность ПР. Но можно говорить о цели ПР как о конкретной технологии по отношению к конкретному объекту. И в этом случае цель определяется субъектом ПР. Такого рода целями могут быть создание позитивного имиджа, преодоление кризиса, продвижение товаров или услуг, налаживание деловых отношений и т.п. Исходя из этого, мы можем сделать вывод, что более конкретное выражение цель Паблик Рилейшнз как особого вида деятельности находит отражение в функциях. Зарубежные и отечественные исследователи предлагают разные модели классификации функций ПР.

Прежде всего, по нашему мнению, следует обратиться к английскому исследователю Паблик Рилейшнз Сэму Блэку. Он выделяет следующие функциональные особенности ПР:

1) консультации, основанные на понимании человеческого поведения;

2) анализ возможных тенденций и предсказание их последствий;

3) изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества и выработка рекомендаций для осуществления необходимых мер;

4) установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации;

5) предотвращение конфликта и недоразумений;

6) содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственности;

7) гармонизация личных и общественных интересов;

8) улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и покупателями;

9) улучшение промышленных связей;

10) привлечение квалифицированного персонала и снижение текучести кадров;

11) расширение рынка товаров и услуг;

12) максимальное повышение прибыльности;

13) формирование корпоративной индивидуальности.¹

По мнению автора данной выпускной квалификационной работы, эти функции можно считать и конкретными задачами, которые стоят перед ПР-специалистом.

Известный автор Филипп А. Буари предлагает такие функции, как продвижение доброжелательности; снабжение информацией общественности; создание или укрепление имиджа; непосредственное продвижение продукта или услуги; противодействие негативному паблисити; воздействие на внутренние коммуникации; продвижение и планирование событий.²

Российские специалисты предлагают свою трактовку функций ПР.

С. М. Емельянов, рассматривая сферу деятельности Паблик Рилейшнз как социальный феномен, выделяет следующие его функции.

1. Функция контроля общественного мнения. Одна из главных задач Паблик Рилейшнз состоит в постоянном мониторинге общественного мнения на социальном пространстве функционирования своего субъекта.

2. Функция организации взаимодействия с общественностью. На основе контроля общественного мнения технологические субъекты Паблик Рилейшнз организуют постоянное и активное взаимодействие с различными группами общественности в интересах базовых субъектов, их позитивного имиджа и достижения взаимовыгодных отношений с другими субъектами социального взаимодействия.

3. Функция управления коммуникативным пространством. Паблик Рилейшнз как вид деятельности протекает в информационном поле. Субъекты ПР работают с информацией: собирают, анализируют, корректируют, управляют информационными потоками, выбирают направления деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности и т. д. Все это делается в интересах налаживания коммуникаций между различными субъектами социального взаимодействия.

4. Функция менеджмента организации. Субъекты ПР на всех уровнях решают также задачи, связанные с управлением организацией: подбор, расстановка и обучение персонала, определение стратегии развития организации, мотивация сотрудников, консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших ре­шений, участие в планировании, формировании бюджета и т.п.¹

Профессор И.П. Яковлев предлагает разделить функции специалистов по связям с общественностью на две группы².

Первая группа объединяет функции сбора и анализа информации (работа на входе системы). К ним относятся следующие функции:

1) исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований;

2) изучение юридических, экономических, политических и других документов;

3) сканирование публикаций в прессе по важным для организации вопросам;

4) контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями;

5) подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству

организации.

Вторая группа объединяет функции по распространению информации (работа на выходе системы). Здесь выделяются следующие функции:

1) подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы, органов управления, инвесторов и др.;

2) информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. д.;

3) совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и др.);

4) информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.

Также профессор И. П. Яковлев в соответствии с известным в практике ПР четырехступенчатым алгоритмом разработки конкретной программы Паблик Рилейшнз или ПР-кампании RACE (research – исследование, action – действие, communication – коммуникация, evaluation – оценка) предлагает выделить по отношению к процессу деятельности в сфере ПР следующие функции:¹

1) исследовательские, связанные со сбором, обработкой и анализом информации;

2) планирующие, связанные с определением целей, задач и разработкой плана мероприятий по их реализации;

3) организаторские, заключающиеся в участии специалиста в реализации намеченных мероприятий;

4) экспертные, проявляющиеся в оценке эффективности проведенной работы и выявлении новых проблем, которые предстоит решать.

По третьему основанию - системе общественных отношений, И. П. Яковлев выделяет экономические, политические, культурные и социальные функции. Научная ценность предложенной классификации, по нашему мнению, заключается в том, что она позволяет подходить к анализу и практической реализации функций специалиста по ПР комплексно, в их тесных взаимосвязях и взаимных пересечениях.

Российский исследователь А.Б. Василенко отмечает, что, являясь управленческой функцией, Паблик Ри­лейшнз включает следующие элементы:

— прогнозирование, анализ и интерпретацию общественного мнения, настроений и проблем, которые могут повлиять на действия и планы организации;

— консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, выбора направлений деятельности и информированной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности организации;

— исследование, реализация и оценка - на непрерывной основе - программ деятельности и информационной политики, позволяющих добиться общественного понимания на основе информированности, что дает возможность организации достичь стоящих перед ней целей;

— планирование и реализация намерений организации повлиять в нужном направлении на общественную политику;

— постановку целей, планирование, формирование бюджета, а также управление ресурсами (набор и обучение персонала, разработка оборудования и т.д.), необходимыми для всего, сказанного выше.²

Известный российский специалист И.М. Синяева выделяет и характеризует следующие функции, которые, на наш взгляд, наиболее четко ориентированы на характер деятельности ПР-специалиста и службы в целом.

1. Аналитическо-прогностическая функция связана с выработкой информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий и явлений в их динамике. Она включает изучение общественных партнеров ПР, анализ конкретных ситуаций при формировании деятельности, оценку состояния общественного мнения, настроений и реакций населения на действия властей, подготовку аналитических данных для принятия эффективных решений.

2. Организационно-технологическая функция - это совокупные меры и действия по организации и проведению активных акций, ПР-кампаний, деловых встреч, конференций и т.д.

3. Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров, но и для поддержания социально-психологического климата внутри организации, соблюдения служебной этики.

4. Коммуникативно-методическая функция включает консультации но организации и налаживанию отношений с общественностью, разработку концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и ПР-кампаний¹.

Аналогичный подход был предложен В.С. Комаровским в работе «Связи с общественностью в политике и государственном управлении»².

В рассматриваемом аспекте важными с практической точки зрения представляются профессиональные обязанности ПР-специалиста, которые, на наш взгляд, наиболее полно изложены в труде американских авторов С. Катлипа, А. Сентера и Г. Брума³.

1. Написание и редактирование, которое включает в себя составление сообщений для печати и передачи в эфир, тематических статей, информационных бюллетеней для служащих и внешних акционеров, писем, отчетов для акционеров, речей, брошюр, статей в профессиональных изданиях, рекламных объявлений, а также материалов о про­дукции и дополнительных технических материалов.

2. Связи со средствами массовой информации, т.е. контакты с представителями СМИ, независимыми писателями, а также с представителями профессиональных изданий. Цель подобных контактов — склонить соответствующие СМИ к публикации (или передаче в эфир) новостей и сюжетов об организации, которые могут быть подготовлены самой организацией. Реагирование на запросы со стороны СМИ, проверка публикуемых материалов и доступ к влиятельным источникам информации.

3. Исследования. Сбор информации об общественном мнении, тенденциях,

появляющихся проблемах, политическом климате и законодательстве, сообщениях в СМИ, группах особых интересов и прочих вопросах, касающихся акционеров данной организации. Просмотр Интернета, служб оперативной информации, государственных электронных баз данных. Планирование программ исследований, проведение опросов, организация заказов у исследовательских фирм.

4. Управление и администрирование. Составление программ и планов в

сотрудничестве с другими менеджерами; определение потребностей,

установление приоритетов, определение общественных групп, постановка

целей, а также разработка стратегии и тактики. Администрирование

персонала, бюджета и графиков выполнения программ.

5. Консультирование. Рекомендации высшему руководству компании по социальному, политическому и нормативному окружению; проведение консультаций с группой руководителей по поводу того, как избежать кризиса (и как на него реагировать, если он произойдет); работа с лицами, ответственными за принятие важнейших решений, с целью разработки стратегий управления критическими и болезненными проблемами и своевременного реагирования на эти проблемы.

6. Специальные события. Организация и проведение конференций, совещаний, дней открытых дверей, торжественного открытия выставок, празднования годовщин, событий, связанных с передачей пожертвований в благотворительные фонды, визитов высокопоставленных лиц, конкурсов и соревнований, программ награждения и прочих нерядовых мероприятий.

7. Устные выступления. Выступления с речью перед различными группами, оказание помощи другим в подготовке выступлений.

8. Производство. Создание средств коммуникации на основе знания и умения пользоваться возможностями мультимедиа, в том числе изобразительными и оформительскими средствами, фотографией; запись и редактирование аудио- и видеоинформации; подготовка аудиовизуальных презентаций.

9. Обучение. Подготовка руководителей и других штатных докладчиков к работе со средствами массовой информации и публичным выступлениям. Оказание помощи во внесении изменений в организационную культуру, политику, структуру и процесс.

10. Контакт. Выполнение роли связующего звена со СМИ, местной общественностью и другими внутренними и внешними группами. Выполнение роли посредника между организацией и ее важнейшими акционерами: выслушивание их соображений, проведение переговоров, улаживание конфликтов и достижение согласия. Выполнение роли гостеприимного хозяина при встрече гостей и посетителей организации; организация их досуга.

Вышеперечисленные функции ПР-специалиста практически совпадают с направлениями профессиональной деятельности, которые определены Ассоциацией ПР в США (PRSA).

Говоря об особенностях сферы Паблик Рилейшнз, мы бы хотели вернуться к определению такой функции ПР как управление коммуникативным пространством или формирование системы коммуникаций и остановиться на этом аспекте более подробно, так как он прослеживается практически у всех авторов. Данное положение говорит о том, что Паблик Рилейшнз как вид деятельности протекает в информационном пространстве. Обмен информацией осуществляется для налаживания коммуникаций между различными субъектами социального взаимодействия.

Современное информационное пространство характеризуется множеством пересекающихся информационных контактов, разнообразием информационных интересов и целевых задач участников информационного рынка. Полицентризм информационной деятельности, дающий основание любому из действующих субъектов информационных отношений заявить о себе в информационном поле, жизненно необходим для формирования гражданского общества как одно из оснований свободного доступа к информации и предоставления гражданам всего многообразия мнений, точек зрения, идей и оценок. Традиционные СМИ ориентированы на возможно полное объективное отражение действительности, формулирование рынка идей и направление движения общества. Интернет как новая информационная среда способен предоставить любую востребованную информацию по любому вопросу и самостоятельно создавать собственную картину окружающего мира. Рекламные коммуникации рассматриваются как результат продуцирования, тиражирования и распространения (в том числе с помощью СМИ) адресованной целевым аудиториям информации, призванной формировать либо актуализировать потребности и возможности их удовлетворения. Паблик Рилейшнз оперирует информацией для обеспечения коммуникации с различными субъектами общественных отношений.

Информационную деятельность Паблик Рилейшнз в зависимости от целевых аудиторий, на которые она направлена, на наш взгляд, целесообразно делить на массовую коммуникацию, включающую массовую информацию для общественности и массовую информацию для СМИ, деловую внешнюю информацию, к которой относятся информационные потоки, направленные на акционеров, партнеров, клиентов и органы власти, и деловую внутреннюю информацию, к которой относится корпоративная информация для руководства и для персонала. В зависимости от типов аудиторий, на которые направлена информационная деятельность, различаются и характер направляемой им информации, а также типы текстов.

Что касается массовой информации для общественности, необходимо помнить, что для эффективного взаимодействия важно не только четкое определение своей аудитории, но и точное определение ее идеалов, интересов и соответственно именно ее каналов коммуникации. Таким образом, ПР-специалист работает не с любой аудиторией, а с одним из сегментов массы людей. Наиболее признанными и оправданными средствами коммуникации с крупными и рассредоточенными общественными группами являются, по мнению Н. А. Черноног, газеты, журналы, профессиональные издания, АМ- и FМ-радио, эфирное телевидение, кабельное телевидение, Интернет. Чтобы использовать этот арсенал с наибольшей эффективностью, следует учитывать специфику различных СМИ, их емкость, механизмы, управляющие ими, ценности тех, кто контролирует доступ к СМИ, существенно возросшую конкуренцию между СМИ за привлечение внимания аудитории и другие факторы¹.

Роль и место СМИ в формировании общественного мнения трудно переоценить. Для СМИ в качестве товара предстает новость и только в том случае, если новость фирмы влияет на чью-либо жизнь или деятельность, она становится новостью и для других лиц и организаций. Поэтому следует направлять усилия таким образом, чтобы новость представляла собой информационный повод для целевой аудитории выбранного СМИ. К новостным событиям, способным превратить внутреннюю новость во внешнюю, сделать из нее конкурентоспособный товар, зарубежные специалисты относят¹: связь с новостью дня; сотрудничество с другой организацией в рамках совместного проекта; сотрудничество со СМИ в рамках совместного проекта; проведение опроса или исследования; выпуск отчета; адаптацию национальных докладов и исследований к местным условиям; объявление о назначении; организацию интервью со знаменитостью; организацию дебатов; учреждение фондов; празднование годовщин, юбилеев; учреждение премий; проведение конкурсов, фестивалей.

Наиболее распространенными формами медиарилейшнз являются рассылка пресс-релизов, подготовка материалов для непосредственной публикации в СМИ, организация пресс-конференций, презентаций, пресс-туров, проведение новостных событий, распространение слухов.

Деловая внешняя информация включает информационные потоки, адресованные акционерам (инвесторам), партнерам, клиентам и властным структурам. Для информационной деятельности в адрес инвесторов целесообразны специализированные средства информации, к которым можно отнести брошюры с обзором фактов и статистикой деятельности компании, брошюры-руководства с информацией, необходимой для принятия решений, комментарии аналитиков компании и пр. Информационная деятельность, направленная на потребителей услуг, товаров, предложений организации, требует сегментирования по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиторий. В зависимости от задач могут быть использованы различные средства информации или их комбинации. Среди них будут присутствовать как формы, присущие информационным потокам, направленным на иные аудитории (отчеты, укрепляющие представление о фирме, личные звонки партнерам, потребителям, прямая почтовая рассылка, материалы в СМИ), так и наиболее эффективные для данных категорий общественности: дни «открытых дверей», пресс-конференции, «круглые столы» для партнеров; ярмарки, выставки, экскурсии для установления новых связей; ответы на письма и телефонные звонки потребителей и пр.

О степени значимости информационной деятельности для госструктур говорит уже то, что это направление в сфере Паблик Рилейшнз имеет собственное название – government relations. Информирование, по мнению специалистов, является ключевым принципом работы компаний и организаций с госструктурами: «Бизнес должен быть уверен, что госструктуры, регулирующие его деятельность, имеет достаточно объективную картину событий»². Информационная деятельность в отношениях с государством решает следующие задачи:

- мониторинг работы законодателей в сферах, затрагивающих деятельность организации;

- представление интересов организации на всех уровнях госуправления;

- влияние на законодательство, затрагивающее деятельность организации;

- обеспечение осведомленности и понимания законодателями деятельности представляемой организации.

Для формировании информационного потока для госструктур могут использоваться такие средства информации и формы коммуникации как участие в официальных мероприятиях по месту жительства для подтверждения готовности участвовать в общественно полезных акциях, определенной политической позиции, мотивированного отношения к правительству; подготовка новых законов (легальное лоббирование), демонстрирующая заботу фирмы о правовом обеспечении новых программ, будущей деятельности.

Очень важными для любой организации являются отношения с работниками этой организации на всех уровнях. Термины «внутренняя общественность» и «муниципальные служащие» относятся как к руководству, так и к остальным сотрудникам компании.

Целями информационной деятельности, направленной на внутреннюю общественность, являются:

— постоянное информирование служащих о положении дел в организации, ее целях и текущих задачах;

— предоставление служащим информации, необходимой для успешного выполнения своих служебных обязанностей;

— напоминание служащим о необходимости, соблюдать и повышать организационные стандарты, касающиеся качества про­дукции и услуг, производительности труда, социальной ответственности и т.д.;

— признание успехов и достижений служащих.

ПР-обращения адресуются каждому сегменту данной целевой аудитории с учетом особенностей именно этой группы сотрудников. Н. А. Черноног обоснованно утверждает, что дифференцированность обращения обеспечивает внимание аудитории, осмысленный отклик, индивидуализацию лексики и всего стиля общения руководства и служащих. Точная структура аудитории очень важна для эффективной внутренней коммуникации.

Среди форм внутрифирменной коммуникации можно назвать: информационные бюллетени, фирменный журнал, многотиражную газету, вспомогательные печатные материалы (проспекты, брошюры, листовки), аудиовизуальные средства, письма (в том числе электронная почта в Интернете), доску объявлений, межличностное общение. В каждом конкретном случае возможен свой набор средств внутрифирменной информации. Выбор наиболее эффективной формы зависит от сложившейся ситуации, конкретных целей и задач внутрифирменной коммуникации, традиций, сложившихся в организации.

В результате исследования различных точек зрения на определение цели и функций сферы деятельности ПР-специалиста, мы пришли к выводу, что все авторы сходятся в одном: основная функция Паблик Рилейшнз состоит в установлении взаимовыгодных, гармоничных, доверительных отношений с общественностью. В.С. Комаровский приводит следующие основные положения, связанные с современным пониманием сущности Паблик Рилейшнз¹, а значит и их функций:

— в основе ПР лежит соглашение, согласие, сотрудничество между организацией и общественностью, от которой зависит успех ее деятельности;

— ПР - это идеология и технология управления, влияние на состояние общественного мнения, сознание человека, определенных групп, общества в целом;

— ПР - это специальный вид деятельности, планируемые и продолжительные усилия по сбору, анализу и передаче информации, организации общения;

— деятельность ПР-структур включает разработку рекомендаций для организации и осуществление программ действий, способствующих взаимопониманию с ее общественностью;

— деятельность ПР-структур направлена не только вовне, но и внутрь, для достижения корпоративного взаимопонимания.

Мы так же определили, что одной из важнейших функций сферы Паблик Рилейшнз является информационно-коммуникативная, или функция управления коммуникативным пространством. В связи с этим мы рассмотрели типологию информационной деятельности Паблик Рилейшнз в структуре современного информационного рынка и выяснили, что информационные потоки в сфере ПР дифференцируются прежде всего в зависимости от «потребителя» информации, т. е. целевой аудитории. Таким образом информационную деятельность ПР можно разделить на массовую коммуникацию, включающую массовую информацию для общественности и массовую информацию для СМИ, деловую внешнюю информацию, к которой относятся информационные потоки, направленные на акционеров, партнеров, клиентов и органы власти, и деловую внутреннюю информацию, к которой относится корпоративная информация для руководства и для персонала. В зависимости от типов аудиторий, на которые направлена информационная деятельность, различаются и характер направляемой им информации, а также типы текстов.