Глава 6 Основные тенденции и проблемы становления российского рынка пр-услуг

Паблик Рилейшнз в России, как и во многих странах мира, заняли ведущее место в управлении социальными процессами. В крупных городах нашей страны (Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Тамбове, Владивостоке и др.) успешно работают сотни ПР-агентств, предлагающих различным субъектам социального взаимодействия консалтинговые услуги практически во всех сферах общественной жизни. Подразделения по связям с общественностью имеются во всех государственных организациях, а также во многих общественных и коммерческих структурах.

Появление в России Паблик Рилейшнз как области профессиональной прикладной и научной деятельности было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. По мнению С.М. Тучкова, общество, не восприимчивое к прямолинейным пропагандистским акциям, выработало определённую социальную апатию для защиты от давления пропаганды. Эта апатия осталась со времен СССР и до сих пор тормозит развитие демократического общества, так как многие действия новой власти не находят поддержки и понимания у граждан¹. В этих условиях востребованность ПР, как механизма построения равноправного диалога, очевидна.

Однако, особая сложность развития ПР-отрасли в российском обществе заключается в том, что в отличие от стран Запада, где институт Паблик Рилейшнз сложился давно и успешно, становление ПР-отрасли у нас сопровождается значительным недоверием, связанным с восприятием его в качестве практики манипуляций, обмана, злоупотреблений специалистов в этой области, использующих «грязные технологии». Профессионалы в области Паблик Рилейшнз постоянно стремятся сломать существующий в обществе стереотип негативного отношения к ПР, возникший после ряда нашумевших избирательных кампаний, во время которых широко применялись нелегитимные политические технологии, выбросы компромата и т.п. СМИ активно употребляли выражение «черный ПР», хотя, по мнению С.М. Тучкова, ПР просто по определению не может быть «чёрным», поскольку все действия и технологии данной деятельности характеризуются социальной направленностью¹.

Тема истории развития ПР в России стала в последнее время одной из актуальных тем в отечественных публикациях по теории и практике Паблик Рилейшнз. Особое внимание при этом уделяется вопросу периодизации развития связей с общественностью в нашей стране. Означенная проблема находит свое отражение в работах В. В. Моисее­вой, М. А. Шишкиной, Г. Л. Тульчинского, А. Н. Чумикова, И. П. Яковлева и др.

Впервые попытка периодизации истории ПР в России была предпринята В. В. Моисеевой². Она выделяет три этапа развития ПР-коммуникации в России.

Первый этап (1988-1991) - зарождение рынка Паблик Рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые ПР-услуги: в 1989 г. в Москве создаются агентства «Никколо М» и «Миссия Л», в 1990-м -«Имиджленд паблик рилейшнз» и др. В Петербурге первое ПР-агентство «Балт-Арт» возникло в 1991 г. В качестве самостоятельного вида деятельности оно провозгласило простейшие услуги по связям с общественностью - проведение презентаций, пресс-конференций, осуществление связей с прессой и др.

Второй этап (1991-1995) - период роста и становления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные ПР-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг. В 1991 г. появляется первое корпоративное объединение - Российская ассоциация по связям с об­щественностью (РАСО).

Третий этап начинается в 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии ПР. На этот процесс оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.

По мнению автора, на качественное изменение ПР-рынка существенно повлияли:

- завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид;

- расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоемких областей ПР-консалтинга;

- дифференциация рынка информационных каналов, возникновение новых секторов прессы, где стал появляться современный подход к работе с информацией;

- кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.

С несколько иных позиций к периодизации связей с общественностью в нашей стране подходит М. А. Шишкина¹. В отличие от В. В.Моисеевой, взявшей за основу периодизации российского ПР динамику профессионального рынка, М. А. Шишкина в решении данной задачи основывается на представлении о связях с общественностью как о социальном институте. Такой подход позволил ей провести анализ истории отечественного ПР-рынка на многофакторном уровне, с учетом развития Паблик Рилейшнз в различных общественных секторах, во взаимосвязи с рыночными реформами и преобразованиями. На основе указанного подхода автор предлагает следующую периодизацию развития Паблик Рилейшнз в России.

Первый период - доинституциональный (1988-1991): в это время оформляется лишь первый признак института - выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом. Этот период является эпохой «дикого» рынка, когда незащищенный российский бизнес претерпевал многочисленные катаклизмы и пертурбации. Именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, развиваются такие явления, как «джинса» (изготовление и размещение рекламного продукта в государственных информационных источниках незаконным путем), «черный ПР» (публикация заказных статей и других материалов), проявления которых наблюдаются до сих пор.

Второй период - первичная институционализация (1991-1994): стадия формирования начальной организации субъектов. О наступлении этой стадии свидетельствует создание в 1991 г. первой Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране. В этот период существенно расширилась география профессиональной деятельности в сфере ПР: представительства РАСО были открыты в Екатеринбурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Сочи, Омске, Санкт-Петербурге, Волгограде, Ростове-на-Дону, Томске, Краснодаре, Тамбове, Орле, Казани, Тольятти, Ижевске и Обнинске.

Одним из признаков первичной институционализации можно счи­тать возникновение и становление соответствующей образовательной системы. В 1991 г. в государственном образовательном реестре появляется специальность 022000 «Связи с общественностью», и подготовка подобных специалистов начинается в Московском государственном институте международных отношений.

В этот период быстро развивается сеть профессиональных субъектов в сфере связей с общественностью. Особенно это характерно для крупных городов - Москвы и Санкт-Петербурга. Так, в Санкт-Петербурге и Ленинградской области в 1993 г. насчитывалось свыше 400 структур, связывающих свою деятельность с Паблик Рилейшнз.

С момента принятия первой Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (22 нояб­ря 1994 г.), по мнению М. А. Шишкиной, начинается третий период развития отечественных ПР - вторичная институционализация, которая характеризуется бурным развитием законодательной базы информационно-коммуникативной деятельности. В 1995 г. появляются Федеральные законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации». Важной вехой в истории российских ПР явилось постановление Минтруда России от 28 июля 2003 г. о внесении квалификационных характеристик различных должностей ПР-специалистов в «Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих», что подтвердило факт признания государством профессии «Связи с общественностью».

Представляется, что приведенные подходы к периодизации развития связей с общественностью в России не противоречат друг другу. В определенном смысле они могут рассматриваться как взаимодополняющие. Тем более что первый этап по периодизации В. Моисеевой и первый период по периодизации М. А. Шишкиной совпадают в хронологическом плане (1988-1991). Что касается последующих этапов, то хронологические расхождения незначительны.

О. М. Карпова и Е. В. Щербаков считают, что на развитие связей с общественностью в России наибольшее влияние оказала американская модель ПР. По их словам, становление российского ПР фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового, и, прежде всего, американского эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия¹.

С 1999 г. начался период формирования собственного ПР-рынка в России, в том числе регионального. По мнению многих специалистов по связям с общественностью, состояние ПР в России на современном этапе характеризуется гармоничным сочетанием достижений ПР-практики и ее научного, теоретического осмысления, появлением не только специализированных структур, профессионально занимающихся ПР-деятельностыо, но и научных школ и целой сети образовательных учреждений, ведущих подготовку по этой престижной и востребованной в настоящее время профессии.

Показателем развития любой профессии является наличие профессиональных общественных организаций и объединений. Основная профессиональная организация в сфере ПР в нашей стране, РАСО, сегодня является некоммерческим партнерством «РАСО - связи с общественностью», в которое входят коммуникационные агентства, вузы, СМИ, государственные и коммерческие структуры, общественные организации, а также индивидуальные члены. С 1997 г. РАСО стала членом Европейской конфедерации Паблик Рилейшнз (CERP) и активно сотрудничает с Международной ассоциацией Паблик Рилейшнз (IPRA). С развитием отрасли возникает необходимость создания профессиональных сообществ более узкой специализации, регулирующих отдельные сегменты динамично развивающегося рынка. Так в 1999 г. шестнадцатью российскими ПР-агентствами была образована Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС), которая в этом же году вступила в Международную консалтинговую организацию (ICO). К одним из целей Ассоциации на внутреннем рынке можно отнести наращивание потенциала деловой активности в сфере ПР, а также внедрение на российском рынке международных стандартов качества обслуживания клиентов. На внешнем рынке целью является развитие международных контактов и связей российских ПР-агентств и их участие в крупных международных программах.

С 1996 г. начинает выходить первый периодический профессиональный ПР-журнал «Советник», который в дальнейшем дополняется масштабным Интернет-порталом. В 2002 году добавляются такие ПР-издания как «Со-общение», «PR в России», «PR-диалог», «Новости СМИ».

В 1997 г. учреждается Национальная премия в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник», которая, по существу, становится первым сертификатом качества ПР-услуг на отечественном рынке. Спустя три года появляется Всероссийская премия студенческих работ в области связей с общественностью «Хрустальный апельсин».

В 1999-2002 г.г. составляются профессиональные рейтинги российских ПР-агентств, число которых в опросном листе 2002 года достигает более 100.

В мае 2000 г. по инициативе РАСО создается Общественный комитет по профессиональной сертификации в области связей с общественностью и в 2001 г. принимается Кодекс профессиональных и этических принципов.

В 2003 г. появилась Российская ассоциация студентов по связям с общественностью (РАССО), университетские отделения которой работают сегодня по всей стране, реализуя самые разнообразные проекты. Многие профессионалы сегодня с готовностью идут на контакт со студенческими организациями. По мнению А. Русакова, председателя Студенческой секции Северо-Западного отделения РАСО, студенты должны знать как успехи отечественных практиков, так и ошибки, которые неизбежны на начальном этапе становления профессии Тесное сотрудничество профессиональных ассоциаций со студенческими призвано повысить уровень образования, сделать его соответствующим реалиям рынка¹.

В последнее время все активнее развиваются региональные профессиональные сообщества: созданы Северо-Западное и Уральское отделения РАСО, Нижегородское, Саратовское, Волгоградское и Ивановское представительства РАСО; возникли независимые региональные объединения: Дальневосточная, Поволжская, Оренбургская, Южно-Уральская, Тюменская, Красноярская ассоциации по связям с общественностью.

Несмотря на перечисленные выше показатели активного развития рынка ПР-услуг в России, существует немало проблем в этой сфере. Одной из наиболее актуальных является проблема сертификации и лицензирования ПР-структур.

Вопрос о лицензировании, т. е. государственном признании правомочности деятельности, компаний в сфере ПР-услуг остается открытым. Когда РАСО, придя к выводу о необходимости регулирования российского ПР-рынка, пришла к мысли о лицензировании, данная идея вызвала резко негативную оценку в большей части ПР-сообщества. Многие ПР-специалисты считают, что для лицензирования необходимо, чтобы все структуры рынка отвечали определенным требованиям. По мнению И. Задорина, научного руководителя исследовательской группы «Циркон», лицензированию можно подвергать только те виды деятельности, содержание которых достаточно четко определено законом или другими нормативными актами, а в нашей стране ПР как вид деятельности не имеет нормативного и согласованного определения. К тому же необходимо определить рамки профессии, выделить смежные виды деятельности¹. Высказываются также сомнения в компетентности чиновников государственных ведомств, и предполагается возможное коррумпирование процесса выдачи лицензий².

Что же касается профессиональной сертификации в области связей с общественностью, то многие операторы российского ПР-рынка сходятся во мнении, что данная процедура вполне возможна без четкого определения деятельности и необходимость в ней вызвана, с одной стороны, задачей обезопасить клиентов от «услуг» дилетантов, а с другой – уберечь профессиональное сообщество от подрыва его же собственного авторитета³.

В сентябре 2000 г. членами Исполнительного совета РАСО был утвержден Кодекс профессиональной сертификации в области связей с общественностью, в основе которого лежат принципы, заложенные в Лиссабонском кодексе профессионального поведения в области ПР, Римской хартии и других документах международных профессиональных организаций CERP, IPRA и ICO. Согласно данному Кодексу, общественная сертификация специалистов и организаций, профессионально занимающихся деятельностью по организации массовых коммуникаций и связей с общественностью, проводится в целях:

- создания условий для равноправной профессиональной деятельности специалистов и организаций на едином рынке консалтинговых и ПР услуг в Российской Федерации, а также для участия в международном профессиональном сотрудничестве;

- содействия заказчикам услуг по связям с общественностью в компетентном выборе партнеров, а также их защиты от недобросовестности исполнителя;

- контроля за соблюдением прав и свобод граждан, этических норм и профессиональных принципов при осуществлении деятельности в области связей с общественностью и массовых коммуникаций¹.

Изучив различные варианты мировой практики, члены ОКСО не нашли такого, который бы полностью отвечал требованиям российской действительности, и в результате долгих дискуссий пришли к выводу, что наиболее перспективной и приемлемой на нынешнем этапе является добровольная сертификация на базе заявительно-регистрационной, а не разрешительной, схемы. При этом было решено утвердить два вида сертификации - для физических лиц и для организаций.

Обладателями первых сертификатов стали российские ПР-агентства-члены РАСО: Международный пресс-клуб, «PRопаганда», «PR PASSAT», «Publicity PR», «Михайлов и Партнеры», «Никколо М», «ИМА-Консалтинг», «Корпорация "Я"», «Миссия-Л», «ИМИДЖ-Контакт».

Несмотря на определенную пользу введения сертификации отношение к ней в среде российских ПР-специалистов неоднозначное. К положительным моментам относится достижение большей открытости и структурированности рынка ПР и консалтинга, приобретение репутации в профессиональной и клиентской среде, установление минимальных стандартов качества, противодействие оказанию некачественных услуг. Основной проблемой многие руководители ПР-агентств называют определение критериев оценки деятельности компаний и ПР-практиков, считая их «излишне демократичными». 100 баллов по предлагаемой ОКС шкале, два поручительства и взнос в размере 80 у.е. (для физических лиц) и 90-150 у.е. (для организаций), по мнению С. Михайлова («Михайлов и Партнеры»), является недостаточным для получения свидетельства о профессионализме, необходимы «хотя бы простейшие экспертиза и аудит»². С. Трофименко («PR PASSAT») считает, что должны быть разработаны жесткие критерии, «свидетельствующие о том, что обладатель сертификата представляет добросовестную, надежную организацию, с которой можно работать»¹. С точки зрения А. Чумикова, особенно жесткие требования надо предъявлять к физическим лицам, т.к. «если сертификат смогут получить практически все желающие, он просто потеряет свою ценность и девальвируется»². И все-таки большинство ПР-специалистов сходятся во мнении, что главным критерием профессионализма является репутация и этические принципы работы претендента на сертификат.

В современной России, как и во всем цивилизованном мире, Паблик Рилейшнз функционируют в различных сферах деятельности.

Наибольшее развитие с самого начала становления ПР получил политический ПР, который в основном сводился к работе с кандидатами на выборах и продолжением работы с ними после избрания. В последние годы ситуация на рынке политических услуг становится все более зависимой от новых законов и изменившихся условий финансирования избирательных кампаний. Это приводит к снижению бума вокруг политического ПР и требует более серьезного и ответственного подхода к организации связей с общественностью в этой сфере. В 2001 г., согласно экспертному опросу руководителей ПР-компаний, проводимому РАСО, примерная емкость рынка политического консалтинга составляла около 300 млн. долларов, но ПР-агентствами осваивалась только половина³.

Все большую силу набирают связи с общественностью в государственных структурах (государственный ПР). В федеральных и местных органах власти активно работают пресс-службы, информационно-аналитические управления и отделы, центры общественных связей и другие ПР-структуры. Особое место в государственном ПР занимает деятельность соответствующих структур в силовых ведомствах (армия, милиция, федеральная служба безопасности и др.). В 2001 г. консорциум трех агентств «Треугольник» («ИМИДЖ-Контакт», «Михайлов и Партнеры», «Р.И.М.») приступили к реализации проекта стоимостью свыше 1,5 млн. долларов по обслуживанию кредита Всемирного банка по информационному обеспечению пенсионных реформ в России⁴.

Достаточно продвинутой сферой в связях с общественностью в нашей стране можно считать коммерческий ПР (бизнес-ПР). Сегодня ни одна коммерческая организация не может иметь успеха в бизнесе без хорошо налаженной деятельности служб по связям с общественностью.

Все большее распространение получают интегрированные маркетинговые коммуникации. Согласно тому же опросу оборот бизнес ПР в 2001 году был оценен в 120-150 млн. долларов без учета собственных средств компаний, которые расходуются на нужды ПР-обеспечения деятельности¹.

Одной из главных особенностей промышленного ПР является то, что значительная часть промышленности управляется правительством и в силу этого ПР-службы сталкиваются не только с проблемами формирования положительного имиджа компании, но и с проблемами преодоления бюрократических проволочек². Для специалистов по связям с общественностью в этой сфере особой группой общественности выступают государственные чиновники.

Все большее внимание уделяется Паблик Рилейшнз в культурно-развлекательной сфере и в спорте. Культурно-развлекательная индустрия (развитие общественных парков, курорты и отели, шоу-бизнес и т. д.) и спорт сегодня превратились в большой бизнес, где требуется соответствующая ПР-поддержка.

Определенные тенденции развития ПР наблюдаются и в социальной сфере, особенно в учреждениях здравоохранения - фармацевтических компаниях, клиниках, научно-исследовательских медицинских центрах и т. д. Серьезным препятствием на пути развития ПР в социальной сфере является ее недостаточное финансирование со стороны государства.

Необходимо отметить, что российские ПР-компании привлекают мировые компании, работающие в нашей стране, прежде всего знанием отечественных реалий и невысокими ценами за свои услуги. Западные клиенты обращаются к российским специалистам по корпоративному ПР с несколькими типовыми запросами. Прежде всего, их интересуют возможности лоббирования интересов их корпораций на федеральном и региональном уровнях: изменение в благоприятную для них сторону ставок таможенных пошлин, принятие выгодных стандартов продукции, регулирование отношений с администрацией районов, где находятся производственные мощности компании.

Кроме того, западные компании обращаются в российские ПР-агентства с запросом обеспечить информационную поддержку процесса расширения их бизнеса. В частности – на ПР-сопровождение выхода компаний на новые рынки, на представление новой продукции, на преодоление региональной или страновой специфики потребительского поведения и решение задач локального характера (сопровождение благотворительной и спонсорской деятельности компаний, придание ей социально ориентированного характера и проведение других акций и мероприятий).

Третий тип запроса иностранные компании формируют исходя из потребности в консалтинге относительно того, что касается национальной специфики России. Речь идет о том, как правильно коммуницировать те или иные события, как правильно определить особенности восприятия той или иной аудитории потребителей, как вести переговоры и выступать публично, каковы системы взаимных влияний на информационном пространстве России. Как правило, выполнение контрактов с российскими ПР-агентствами контролируется специалистами по ПР и коммуникациям в США или Западной Европе. И этот контроль, по мнению С. Михайлова, ненавязчив и мало заметен, поскольку западные компании в целом достаточно лояльно относятся к российским ПР-специалистам и в большинстве случаев соглашаются с предлагаемыми ими подходами и креативными решениями¹.

Работа ПР-агентств с российскими компаниями, выходящими на мировой рынок, имеет свою специфику. На фоне усиливающейся глобализации адаптация к условиям мирового рынка требует не только существенной реорганизации внутренней структуры бизнеса компаний, но и совершенно иной системы коммуникаций, как на уровне менеджеров, так и через СМИ. В этом случае проблема коммуникации во многом сводится к утверждению единых ценностных понятий: западное бизнес-сообщество ожидает, что российские партнеры будут разделять общепринятые в мире нормы и правила ведения бизнеса.² Однако это не всегда происходит.

Проанализировав и обобщив мнения российских специалистов в области ПР, мы определили основные тенденции развития российских Паблик Рилейшнз на современном этапе.

Во-первых, необходимо отметить, что начался процесс переосмысления самой миссии российского ПР-сообщества. Если раньше говорили о необходимости формировать у представителей политической и бизнес-элит всего лишь понимание необходимости связей с общественностью, то сейчас речь идет о том, как этот уже успешно встроенный механизм управления и регулирования общественных отношений отлаживать и совершенствовать в современных реалиях российской действительности. С точки зрения Е. Москвина, генерального директора коммуникационной группы «Корпорация Я», наиболее продуктивно такой диалог происходит в рамках РАСО - своеобразного профсоюза отечественных ПР-специалистов, которые перешли на более высокий уровень общения с теми, кто использует Паблик Рилейшнз как инструмент в политике, бизнесе, установлении современных корпоративных отношений¹.

Важной тенденцией является то, что все больше западных компаний обращается к российским агентствам за ПР-услугами. Наша ПР-индустрия, как и в целом, экономика страны, уверенно интегрируется в мировую экономику, активно взаимодействует с международными организациями. Большинство крупных отечественных агентств либо вступило, либо установило ассоциированные отношения с крупнейшими международными сетями в области Паблик Рилейшнз, такими, как “Worldcom PR Group”, “Porter Novelli”, “Edelman”, “Hill&Knowlton”, “Ketchum”, “Weber Shandwick Group” и др. По мнению Е. Москвина, сотрудничество с ними не только обеспечивает приток клиентов, но и подтягивает уровень российских услуг в области связей с общественности до мирового уровня².

Одновременно с развитием международных связей происходит активный рост регионального рынка ПР-услуг. Практически во всех крупных российских промышленно-финансовых центрах появились высокопрофессиональные ПР-агентства, которые максимально используют знания специфики своего региона и успешно конкурируют со своими столичными коллегами.

Если семь-восемь лет назад в стране преобладал политический ПР, в настоящее время важнейшую роль играет репутационный ПР. Руководители крупных корпораций осознали, что успех их деятельности, место, занимаемое ими в обществе, зависят не только от эффективных технологий и объема производства, но и от того, как воспринимаются результаты их труда, какова их репутация³.

Еще одной тенденцией современного этапа развития российского ПР является осознание руководителями средних и мелких компаний необходимости устанавливать гармоничные отношения с обществом и заботиться о своей репутации и имидже. Именно поэтому наряду с крупными агентствами полного цикла, ориентированными на обслуживание крупных корпораций, в российском ПР-сообществе успешно функционируют небольшие компании, которые активно работают на своем уровне. В этом случае мы говорим о ПР как особой функции управления, важной составляющей современного менеджмента компании.

Стратегически важным направлением сегодня являются инвестиционные ПР (investor relations - IR). Это технология, посредством которой решается ряд задач в области коммуникации топ-менеджмента и с собственными акционерами, и со сторонними инвесторами. С. Михайлов считает, что инструментарий IR более персонифицирован, чем технологии PR, и включает в себя переговорные технологии, методы точечного индивидуального информирования, работу с узкими аудиториями¹. Сейчас в мире принято разделять функции инвестиционных и общественных связей.

Говоря о тенденциях, можно с уверенностью сказать, что идет специализация внутри ПР-сообщества, как это уже давно принято на Западе. Появились агентства, которые занимаются нефтяными компаниями и энергетикой, политическим консалтингом и финансовыми институтами. Причем внутри каждого направления существует внутренняя специализация. Например, внутри финансово-инвестиционного направления в последнее время появилась особая ниша - это ПР-сопровождение и информационное сопровождение размещения IРО компаний. Размещение акций на биржах, особенно зарубежных, для российских компаний явление сравнительно новое, сопряженное с необходимостью учитывать множество факторов, в том числе обязательность соблюдения строгих правил информационного сопровождения процесса. Существуют всего несколько российских ПР-агентств, которые в состоянии сегодня обеспечить компании, размещающей IРО на западных биржах, полноценное коммуникационное сопровождение с учетом соблюдения строгого западного финансового законодательства. Этот аспект деятельности приобретает особое значение, как для привлечения инвесторов, так и для самих акционеров. В конечном итоге он в немалой степени влияет на повышение котировок акций.

В 2006 году произошло знаковое событие для отечественных Паблик Рилейшнз - россияне потеснили своих Западных и американских ПР-специалистов в области финансового и инвестиционного ПР. На конкурсе проектов в номинации «Финансовые отношения и отношения с инвесторами» коммуникационная группа «Корпорация «Я» получила Золотую награду Международной Ассоциации по связям с общественностью IPRA Golden World Award 2006 за высочайший профессионализм при проведении информационной и ПР-кампании по поддержке IPO ОАО «Седьмой континент».

Во второй главе мы попытались исследовать и проанализировать исторический опыт американских Паблик Рилейшнз, т.к., во-первых, многие специалисты сходятся во мнении, что именно в США произошло зарождение основ профессии ПР, и, во-вторых, по наш взгляд, исторический анализ позволяет лучше понять и оценить их развитие в России, где данная сфера деятельности проходит те же этапы эволюции, но в гораздо более сжатые сроки. Общепризнанно, что впервые термин «Паблик Рилейшнз» был употреблен американским президентом Томасом Джефферсоном в 1807 г. в его «Седьмом обращении к конгрессу» и обозначал усилия политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе. Уже в 1830 г. «Паблик Рилейшнз» стали использовать в качестве синонима выражения “relations for the general good”, то есть «отношения для всеобщего блага». Интенсивное распространение печатных СМИ в первой половине 19 века в Америке породило новую профессию - пресс-агентов, которые занимались организацией работы с прессой. Именно их считают прообразом современной профессии пиармена. Но всё таки настоящим «отцом» Паблик Рилейшнз принято считать Айви Ли, который начал серьёзную работу в области ПР в 1903 г. в избирательном штабе демократов, а затем создал собственное бюро, занимавшееся консультированием в области коммуникаций. Именно А. Ли опубликовал первую декларацию профессионального поведения, в которой обращалось внимание на необходимость учитывать общественные интересы, исходя из правдивой информации.

Активное развитие Паблик Рилейшнз как научной дисциплины началось в 20-е г.г. ХХ века и связано с именем Эдварда Бернейза. В 1922 г. выходит его книга «Кристаллизуя общественное мнение», посвященная ПР, и в которой впервые используется термин «консультант по связям с общественностью». В 1923 г. в нью-йоркском университете открылась первая кафедра ПР, на которой Бернейз прочитал курс по практике и этике ПР.

Заметное влияние на развитие ПР в США оказали такие личности как А. Пейдж, Дж. Крил, К. Бийор, Т. Рузвельт и многие другие.

На 30-е годы приходится интенсивная профессионализация и институционализация ПР: в 1936 году создается Национальная ассоциация аккредитованных директоров паблисити, в 1938 – Американская ассоциация промышленных руководителей, в 1939 - Американский совет по Паблик Рилейшнз.

Послевоенный период в США характеризовался переходом ПР в стадию относительной стабильности: увеличивалось количество книг, статей и журналов, посвященных практике Паблик Рилейшнз; образовывались новые ассоциации ПР-специалистов (в том числе PRSA); увеличивалось число учебных курсов, ориентированных на Паблик Рилейшнз, а также происходила интернационализация практики ПР и ее стандартов, получивших отражение в создании в 1955 г. Международной ассоциации Паблик Рилейшнз (IPRA).

C 1965 года наступила эпоха глобального информационного общества, которая характеризуется ускоренным развитием «высоких технологий», резким ростом количества коммуникационных каналов и переходом к мировой экономике с присущей ей глобальной взаимозависимостью и глобальной конкуренцией. Влияние таких глубоких изменений на функцию ПР заключается в еще большем возрастании их значения и роли в улаживании противоречивых интересов различных групп путем взаимного приспособления и адаптации.

Среди факторов, повлиявших на развитие Паблик Рилейшнз после второй мировой войны до наших дней С. М. Тучков выделяет следующие:¹

- появление и развитие концепции «философии компании» в 50-е - 70-е годы;

- расширение рынков и, как следствие, необходимость формирования мультинациональной политики и расширения круга заинтересованной общественности (70-е - 90-е годы);

- усиление технологического развития средств массовой информации в 90-е годы;

- интернационализация систем массовой коммуникации, возникновение новых полюсов политического влияния;

- изменение идеологических стереотипов на пороге 21-го века.

По сравнению с США, развитие национальных систем ПР в других странах активизировалось несколько позже. Причем, по мнению многих исследователей, главным стимулом быстрого развития ПР в Великобритании, Германии, Франции и других странах были войны, в частности, Вторая мировая. Хотя развивающаяся в Европе ПР-деятельность находилась под сильным влиянием американских методик, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы «Паблик Рилейшнз».

Фактическому распространению ПР в международном пространстве в послевоенный период сопутствует и ряд значимых формальных событий в сфере связей с общественностью:

• Р. Харлоу основывает “Public Relations Journal” (1945);

• в результате слияния региональных ПР-ассоциаций образуется PRSA (1948);

• Международная торговая палата учреждает Комиссию по ПР (1953);

• PRSA разрабатывает первый Этический кодекс ПР (1954);

• в Лондоне создается Международная ассоциация ПР (IPRA), официально принимается ее устав, избирается Совет IPRA (1955);

• IPRA принимает Кодекс профессионального поведения и этики ПР (1961).

Образование национальных ПР-ассоциаций в странах Центральной и Во­сточной Европы происходит в 1990-х годах:

1990 г. - в Венгрии (Magyar Publlic Reations Szovetseg) и Словении;

1994. г. - в Польше (Polskie Stowarzyszenie Public Relations);

1995. г. - в Румынии (Asociatie Romana Profesionistilor in Relati Publice);

1996. г. - в Болгарии (Public Relations Society of Bulgaria - PRSB);

1996 г. - в Чехии начала активно работать Ассоциация ПР-агентств Чешской Республики (APRA).

Очевидно, что рынок ПР-услуг развивается не только в Европе и США, но и в других странах. В каждой стране ПР-рынок имеет свои особенности и ориентируются на те сферы, в которых их услуги являются наиболее востребованными.

Усиление мировых интеграционных процессов и глобализации, отмечаемое специалистами с конца прошлого столетия и особенно интенсивно проявившееся в последние десять лет, оказало такое сильное воздействие на Паблик Рилейшнз, что даже появился термин «Паблик Рилейшнз второго поколения». Связи с общественностью нового вида характеризуются превращением локального ПР-бизнеса в глобальный, эволюцией от «связей с общественностью» к управлению репутацией и переходом от традиционных ПР к маркетинговым ПР.

Все это выразилось в появлении клиента нового типа, который требует от ПР-консультанта осуществлять стратегическое консультирование, основанное на интегральном подходе к коммуникациям (принцип стратегического консультирования), претендует на получение консультации по вопросам глобального процесса (принцип глобализации), заинтересован в расширенных коммуникациях в разных странах (принцип конвергенции), требует от ПР-консультанта узких специализированных знаний в области бизнеса (принцип профессиональной специализации), ожидает, что ПР-агентство обеспечит высокое качество и большое разнообразие услуг, хороший менеджмент, качественное клиентское обслуживание, высокую культуру взаимоотношений и т.д. (принцип высоких стандартов качества).

Однако специалистами отмечается, что интегрированные коммуникативные стратегии ПР сегодня встречают немало трудностей на пути глобализации. Это объясняется тем, что главная цель глобальных коммуникаций — предоставлять согласованные услуги, не зависящие от границ между государствами, по единым стандартам качества. При этом тактические решения могут меняться от рынка к рынку, а стратегии и послания должны оставаться неизменными, будучи при этом достаточно универсальными, чтобы преодолеть географические границы и справиться с культурными различиями. Отсюда и главная трудность - сохранение единообразия глобальных коммуникаций.

Что касается профессиональных особенностей и конкретных функций сферы деятельности ПР-специалиста, то в результате исследования различных точек зрения, мы пришли к выводу, что основная функция Паблик Рилейшнз состоит в установлении взаимовыгодных, гармоничных, доверительных отношений с общественностью. В.С. Комаровский приводит следующие основные положения, связанные с современным пониманием сущности Паблик Рилейшнз:

— в основе ПР лежит соглашение, согласие, сотрудничество между организацией и общественностью, от которой зависит успех ее деятельности;

— ПР - это идеология и технология управления, влияние на состояние общественного мнения, сознание человека, опреде­ленных групп, общества в целом;

— ПР - это специальный вид деятельности, планируемые и продолжительные усилия по сбору, анализу и передаче информации, организации общения;

— деятельность ПР - структур включает разработку рекомендаций для организации и осуществление программ действий, способствующих взаимопониманию с ее общественностью;

— деятельность ПР - структур направлена не только вовне, но и внутрь, для достижения корпоративного взаимопонимания.

Мы так же определили, что одной из важнейших функций сферы Паблик Рилейшнз является информационно-коммуникативная, или функция управления коммуникативным пространством. В связи с этим мы рассмотрели типологию информационной деятельности Паблик Рилейшнз в структуре современного информационного рынка и выяснили, что информационные потоки в сфере ПР дифференцируются прежде всего в зависимости от «потребителя» информации, т. е. целевой аудитории.

Паблик Рилейшнз в России, как и во многих странах мира, заняли ведущее место в управлении социаль­ными процессами. Нами были рассмотрены проблемы становления российского рынка ПР-услуг, периодизация а также основные тенденции его развития на современном этапе. Появление данной области профессиональной прикладной и научной деятельности было вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. Несмотря на отсутствие такой основательной традиции, как на Западе, недостаточно развитые рыночные отношения и некоторую ограниченность демократических институтов на этапе становления, сегодня Паблик Рилейшнз как комплекс социальных наук и практических методик оказался гармонично встроенным и на государственном, и на предпринимательском уровнях. Без современных ПР-технологий сегодня не может функционировать ни одна организация, ни один политический или иной лидер, ни одна государственная или коммерческая структура.

Показателями активного развития рынка ПР-услуг в России являются образование профессиональных организаций РАСО, АКОС, РАССО; выход профессиональных ПР-изданий; учреждение различных премий в области связей с общественностью; проведение национальных и региональных конкурсов, ежегодных выставок; принятие Кодекса профессиональных и этических принципов; интенсивное развитие региональных профессиональных сообществ, а также развитие взаимодействия с международными профессиональными ассоциациями (CERP, IPRA, ICO).

Однако на российском ПР-рынке существует и немало проблем, среди которых одной из наиболее актуальных является проблема сертификации и лицензирования ПР-структур и специалистов. Идея лицензирования вызывает негативную оценку в большей части ПР-сообщества. ПР-специалисты считают, что для лицензирования необходимо, чтобы все структуры рынка отвечали определенным требованиям, а также высказываются сомнения в компетентности чиновников государственных ведомств, и предполагается возможное коррумпирование процесса выдачи лицензий¹.

Что же касается сертификации профессиональной деятельности, РАСО разработала такую процедуру, которая является добровольной и основана на базе заявительно-регистрационной схемы. Однако отношение к данной процедуре среди ПР-специалистов неоднозначное. К положительным моментам относится достижение большей открытости и структурированности рынка ПР и консалтинга, приобретение репутации в профессиональной и клиентской среде, установление минимальных стандартов качества, противодействие оказанию некачественных услуг. Основной же проблемой называют определение критериев оценки деятельности компаний и ПР-практиков, считая их «излишне демократичными», так как они позволяют получить сертификат любому, не имеющему определенного опыта. Большинство ПР-специалистов сходятся во мнении, что главным критерием профессионализма является репутации и этические принципы работы претендента на сертификат.

Проанализировав и обобщив мнения российских специалистов в области ПР, можно выделить следующие основные тенденции развития сферы и рынка Паблик Рилейшнз в современной России:

1. переосмысление самой миссии российского ПР-сообщества (переход от понимания необходимости связей с общественностью к совершенствованию данного института в современных реалиях российской действительности);

2) активное взаимодействие с международными организациями, что позволяет повысить уровень российских услуг в области ПР до мирового уровня;

3) активный рост регионального рынка ПР-услуг;

4. повышение роли репутационных ПР;

5. осознание руководителями средних и мелких компаний необходимости устанавливать гармоничные отношения с обществом и заботиться о своей репутации и имидже;

6. активное развитие инвестиционных ПР (investor relations – IR);

7. специализация внутри ПР-сообщества, как это уже давно принято на Западе (появление агентств, которые занимаются нефтяными компаниями и энергетикой, политическим, финансовым и иными видами консалтинга и др.).

Российская ПР-индустрия сегодня способна на равных конкурировать со своими западными коллегами в привычных для них сегментах. По сути произошла профессионализация российского рынка ПР во всех направлениях деятельности. На наш взгляд, именно это можно рассматривать в качестве основной тенденции современного этапа развития российских институтов Паблик Рилейшнз.