Практика управления репутацией компании во время кризиса

Тема эффективного "репутационного" менеджмента для различных компаний является сегодня чрезвычайно актуальной. Действительно, как верно заметил Честерфилд еще в начале XVIII в.: "Куда бы мы ни шли, репутация наша — неважно, хорошая ли, дурная, — обязательно нас опережает".

"Репутационный" капитал деловой структуры в наиболее развитых странах в настоящее время ценится не меньше физического, интеллектуального или маркетингового. По мнению специалистов, стоимость репутации доходит до 85% рыночной стоимости компании. Изменение индекса репутации на 1% приводит к изменению рыночной стоимости компании на 3%. Именно поэтому коммуникационная деятельность в рамках развитой рыночной экономики приобретает огромное значение, а управление репутацией становится одной из важнейших задач компаний, стремящихся к завоеванию новых рынков и рассчитывающих на долгое и успешное существование в бизнес-среде.

Качественная программа управления корпоративной репутацией — это прекрасное вложение, которым в будущем компания сможет воспользоваться. Существует, в частности, значительное число прецедентов, свидетельствующих о том, что солидная репутация играет положительную роль в случае возникновения у компании проблем или кризисов. Лучший тому пример — деятельность компаний IBM или General Motors, репутация которых настолько высока, что ее не смогут поколебать никакие локальные конфликты или проблемы.

Последние исследования "Томас Харрис-Импульс" показали, что компании, входящие в число 200 наиболее уважаемых американских компаний (по определению журнала "Форчун"), расходуют в два раза больше на PR, нежели компании-конкуренты с менее солидной репутацией. Однако, как это ни печально, от 50 до 70% крупных коммерческих предприятий, например, в США не имеют антикризисных планов. Для некоммерческих организаций это количество, по-видимому, еще больше в связи с тем, что персонал таких компаний вряд ли может быть занят в этой области, а также потому, что эти организации редко пользуются постоянными услугами PR-компаний, разрабатывающих антикризисные программы.

Важность управления репутацией в кризисных ситуациях

Истории известны примеры серьезнейших потерь во время кризисов: в 2000 г. корпорация Coca-Cola лишилась своего управляющего и потеряла миллиарды долларов вследствие падения стоимости акций в связи с кризисом, разразившимся в Бельгии — географической точке, которую большинство жителей Атланты даже не могут показать на карте; Bunkers Trust потерял 2 млрд долл. в результате распространения ложной, вводящей в заблуждение информации.

Несмотря на то что слово "кризис" ассоциируется у нас с чем-то внезапным, разрушительным и неуправляемым, более оптимистичным видится его толкование в русле перевода с латинского: кризис — перелом, переворот, решительная пора переходного состояния.

Практика показывает, что удачное преодоление кризиса зависит отнюдь не от воли небес, а от степени подготовленности компании, от решительности и грамотности действий ее представителей непосредственно во время кризиса и от того, насколько профессионально был разработан план по преодолению кризиса.

Согласно исследованиям, проведенным Институтом кризисного управления в 1996 г. среди более чем 50 тыс. сообщений, всего лишь 14% кризисов происходит действительно внезапно. Оставшиеся 86% были более или менее предсказуемыми и случились в результате операционных и организационных ошибок и других "бомб", ожидающих своего часа, которые, однако, можно было обнаружить заранее.

Хорошо понимая особенности русского менталитета, ярко выраженные в пословице "Пока гром не грянет, мужик не перекрестится", специалисты по связям с общественностью убеждены и настаивают на том, что необходимо заранее готовиться к кризису. Тем более что, по словам Д. Крукеберга, профессора и декана университета Северной Айовы, США, PR-консультанта мирового уровня: "Кризисы — как пьесы; основных сюжетов не так уж много, все остальное — лишь видоизменения. Всегда имеются два фактора: кризис задевает людей, а они изменяют привычную цепочку принятия решений".

Примеры "хороших" и "плохих" антикризисных кампаний

Вспомним широко известный кризис, который произошел летом 1993 г. в компании Pepsi-Cola. Тогда антикризисная команда Pepsi во главе с вице-президентом по связям с общественностью Р. Мадейра заслужила широкое одобрение своих действий среди общественности, PR-коллег и журналистов, так как их работа предотвратила распространение кризиса и серьезное падение объема продаж компании.

Летом 1993 г. в компании Pepsi-Cola произошел кризис из-за испорченных товаров. Якобы в одной из банок диетической "пепси" кто-то обнаружил шприц, а затем это повторилось еще несколько раз. Тогда на взволнованные вопросы журналистов компания быстро отреагировала заявлением о том, что это ничто иное, как умышленная порча товара, и что инцидент не имеет никакого отношения к неполадкам в процессе упаковки.

Дело в том, что на каждом производственном участке у компании Pepsi-Cola работает специально назначенный представитель, контролирующий весь процесс производства, поэтому понадобился минимум времени, чтобы продемонстрировать прессе и общественности весь завод при помощи видеозаписей. Принимая во внимание тревогу FDA о безопасности товара, комитет также был немедленно привлечен к прояснению ситуации.

Для сотрудников дважды в день издавались бюллетени, а менеджеры на всех участках получали информацию в конце дня. Все необходимые данные своевременно предоставлялись властям, комитету FDA, персоналу, общественности, средствам массовой информации. Благодаря быстрой и грамотной реакции компании кризис продолжался всего 4 дня.

Что нужно делать в кризисной ситуации и как к ней готовиться

Удачное руководство по преодолению кризисных ситуаций как часть системного процесса планирования управления кризисом требует:

-умения предвидеть возможные экстраординарные события и уязвимые места;

-мастерства в планировании стратегии реагирования на возможные сценарии развития таких критических ситуаций;

-установления ранних стадий кризиса и способности к немедленным ответным действиям.

Ключом к прогнозированию и предотвращению кризисов является выявление того, что может протекать в неверном направлении, что может оказывать влияние на людей или на окружение, что будет служить видимым признаком кризиса.

Руководящие указания для службы связей с общественностью, занимающейся кризисами, включают следующие моменты:

-идентифицируйте события, которые могут протекать в неверном русле и становятся чрезвычайно явными, определите уязвимые места вашей организации;

-установите приоритеты уязвимости, которые являются наиболее срочными и наиболее вероятными;

-спланируйте вопросы, ответы и резолюции для каждого потенциального сценария кризиса;

-сосредоточьтесь на двух наиболее важных задачах — что делать и что сказать — в первые критические часы кризисной ситуации;

-разработайте стратегию, чтобы сдерживать развитие кризиса и противодействовать ему, а не просто реагировать на него.

Итак, для того чтобы создать имидж организации, успешно справляющейся с кризисом, необходимы два фактора: действительно решить проблему и умело сообщить об этом тем, кто непосредственно не связан с кризисом и не может оценить этих успехов на собственном опыте. Неспособность организации справиться с кризисом может нанести непоправимый ущерб ее репутации. Нужно обязательно помнить, что главное — это не то, когда именно будет преодолен этот кризис, а то, оставит ли он после себя ощущение успеха или поражения.

Если кризис все-таки произошел:

-всегда следуйте плану действий в кризисной ситуации, разработанному вашей компанией заранее, адаптируйте его к возникшим новым обстоятельствам;

-говорите правду, и как можно быстрее;

-не уклоняйтесь от ответственности; первые 24 ч потребуют самого серьезного подхода: именно тогда формируются проблемы и оценивается реакция на них компании;

-покажите свою решимость;

-учитывайте не только текущие факты, но и данные научных исследований, для того чтобы определить наилучший вариант ответа на кризис;

-относитесь к СМИ как к каналам новостей;

-возможно, вам придется иметь дело с судебным иском, но в любом случае открытая позиция может быть истолкована в вашу пользу;

-при оценке того, как ситуация выглядит в глазах общественности, не ограничивайтесь традиционными каналами новостей, не пренебрегайте Интернетом.

О пользе "правды"

Столь серьезный подход к кризисной ситуации необходим и оправдан, так как "для любой организации кризис — это водораздел, который иногда угрожает даже самому существованию предприятия", как верно отметил президент компании Lockheed Martin Норман Августин.

"Кризисов следует, по возможности, избегать, — пишет он в своей работе, посвященной кризисному реагированию, — но, уж если это произошло, важно вовремя заметить кризис, направить его в управляемое русло и стараться не упускать из виду стратегических целей. Итог моего собственного управления кризисами может быть выражен в нескольких словах: говорите правду, и как можно скорее".