2. «Почтовая реклама», директ-мейл, прямая реклама.

Рассылка реклмных сообщений по адресам определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

Этапы директ-мейл:

• Создание базы данных

• Деление насеоения на целевые группы по полу, соц. статусу, доходу.

• Рассылка писем рекламного содержания с учетом специфики целевой группы.

Недостатки:

• Высокая стоимость из расчета на одного потенциального покупателя,

• задержки с доставкой,

• отсутствие информационной среды для поддержки текста,

• психологический фактор (негативизм аудитории).

Преимущества:

• личностный, вплоть до конфиденциальности характер рекламы

• на уровне обращения и восприятия нет конкурентов

• нет ограничений места и формата (буклеты, открытки, каталоги, проспекты и т.д.)

• можно контролировать эффективность (с помощью конкретных исследовательских заданий)

Интернет-реклама. Т. А. Бокарев. «Энциклопедия Интернет-рекламы» (book.promo.ru)

BTL- акции

Мерчендайзинг (Merchandising) - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение продукции, которые осуществляются на территории торговой точки. Результатом мерчендайзинга является повышение спроса на продукцию, желание потребителей выбрать и купить из всего ассортимента именно продвигаемый товар.

Мерчендайзинг позволяет решить ряд задач:

∙ Стимулирование сбыта в рознице

∙ Достижение оптимального представления товара на полке

Мерчендайзинг обеспечивает следующие преимущества:

∙ Опыт команды профессионалов для разработки стандартов мерчендайзинга;

∙ Для организации работы мерчендайзеров и ее поддержания на качественном уровне не привлекаются человеческие ресурсы со стороны Клиента;

∙ Охват максимального количества торговых точек;

∙ Высокая скорость работы, постоянный контроль ситуации в рознице.

Лекция 4. Связи с общественностью: специфика, технологии. Комплексный подход.

История становления явления.

“Коммуникативное воздействие” для получения желаемого действия от объекта коммуникации имеет давнюю историю. В некотором смысле “пиарменами” были и первобытный шаман, и придворный шут средневекового монарха, и, разумеется, жреческое сословие. Пропагандистский аппарат недавнего советского прошлого обладал многими чертами “информационных технологий”. Следует отметить, что тоталитарный режим устойчив лишь тогда, когда наряду с репрессивным аппаратом, монополией на власть, он поддерживается искренней верой “винтиков” в идеологию земного рая, т. е. обладает эффективными механизмами контролировать как общественное сознание, так и мысль каждого индивида.

Зарождение сферы взаимоотношений с общественностью относится к практике политической деятельности в США. Существует точка зрения, что впервые сам термин “паблик рилейшнз” использовал третий Президент США, Т. Джефферсон. Сам термин ПР в ту пору (начало XIX в.) означал “действия ради общего блага”.

Серьезное отношение к работе с общественностью связывают, в частности, с деятельностью “первого пиармена” Айви Ледбеттера Ли (1877-1934), журналиста, ставшего пресс-секретарем Джона Рокфеллера-старшего. А. Ли сумел с помощью серии газетных публикаций, фотографий и кинороликов создать представителю крупного бизнеса, не отличавшемуся во взглядах на общественность от своих названных в предыдущем абзаце “коллег по классу”, имидж милого отца семейства, не жалеющего денег на благотворительность. Усилиями А. Ли зародилась модель ПР, которую можно назвать “идеалистической”. Столетие назад ее логика была весьма проста: “… правда, вся правда, ничего кроме правды”.

В первой половине ХХ века выходят первые книги, анализирующие социальные коммуникативные технологии (Э. Бернейз, А. Ли, У. Липпмана).

Послевоенный бум в экономике США привел к тому, что функцией ПР-консультантов становилось доведение до сведения предпринимателей необходимости вкладывать средства в социальные программы и благотворительность. Своеобразной окончательной точкой “легитимации” ПР в США стала судебная тяжба между автомобильными и железнодорожными компаниями, проходившая в 50-е гг. ХХ в. И те, и другие в ходе этой борьбы использовали услуги не только адвокатов, но и пиарменов. Точку же в этом процессе, легализовавшую деятельность ПР-специалистов, поставил Верховный суд США, который разрешил ПР-агентствам представлять интересы клиентов, даже если последние нечестны. Пик формирования паблик рилейшнз как самостоятельной сферы общественной жизни (сначала в США, затем в Европе) пришелся на шестидесятые годы - период формирования основ постиндустриального общества. В 1970-х годах ПР как отдельная дисциплина вошел в программы университетов и колледжей, ПР-службы появились в каждой уважающей себя фирме, сложилась сеть независимых ПР-агентств, активным спросом стали пользоваться консультанты и эксперты по ПР.

Социокультурные основания ПР-технологии.

Сфера “паблик рилейшнз”, и как социальная практика, и как теоретическая рефлексия о способах коммуникации в социуме, сложилась как мы уже отмечали в постиндустриальном обществе.

Основными характеристиками постиндустриального (информационного) общества являются превращение работы с информацией в сферу создания ценностей и превращение работы с информацией в отрасль профессиональной деятельности. А переполнение информационных каналов и постоянное старение любой информации, а также ее избыточность, означающая необходимость тщательного отбора, требуют целенаправленной работы по налаживанию коммуникации.

1. Факторы роста воздействия коммуникации на социум. Следуя весьма распространенной в социогуманитарном знании модели, выделяются две стадии развития любого социума: традиционное и современное общества.

Традиционное общество характеризуется приоритетом “старших” и преимущественно вертикальными (снизу вверх по социальной, государственной, политической, деловой иерархиям), каналами передачи информации, ритуализмом, т. е. приоритетом формы коммуникации над ее содержанием.

Современное общество проходит две стадии: промышленное (индустриальное) и постиндустриальное (информационное).

Промышленное общество, в котором преобладают технические системы и которое само отождествимо с инженерной схемой, не требовало налаживания коммуникации как социально-технологического действия. Проблема налаживания информационного взаимодействия была чисто технической. Формирование в условиях развитого промышленного капитализма рекламной индустрии, а затем сферы глубокого и целенаправленного изучения и формирования рыночного спроса, маркетинга, объясняется двумя дополняющими друг друга факторами. Во-первых, формируется весьма значительный по численности средний слой, класс потребителей, которому можно “навязать” товар. Во-вторых, большая часть населения развитых капиталистических государств остается пролетарской, с весьма ограниченными потребительскими возможностями – это в условиях массового производства и обострившихся циклических кризисов заставляет вести активную борьбу “за потребителя”.

Промышленное общество еще три-четыре десятилетия назад представляло собой относительно простую, растущую преимущественно по количественным параметрам (увеличение производства и потребления) систему. При всей важности процессов интенсификации, это был экстенсивный рост. Исчерпанность “пределов роста” (“Пределы роста” – одна из первых работ о глобальном кризисе современной цивилизации) требует использовать лишь факторы роста интенсивности (повышения эффективности, т. е. увеличение результата на единицу затраченного ресурса). Аналогии индустриального общества с системой технической, которая делает человека своим придатком, были излюбленной темой как ученых, философов и социологов, так и писателей, других представителей духовной культуры, причем в равной мере сатириков и фантастов. Техническая система могла быть разложена на уровни иерархии (по вертикали), отрасли (по горизонтали), соответственно, раскладывались и управленческие задачи. Роль индивида сводилась к положению “винтика” государственной машины в авторитарных политических системах, – легитимизирующего фактора (как правило, лишь во время голосования) в демократических.

Современный (постиндустриальный, информационный, постсовременный, постмодернизированный) социум, разительно отличается от описанной выше индустриально-технической модели. При всей важности в постиндустриальном обществе финансово-экономических, политико-правовых, социокультурных реалий, его принципиальное отличие – приоритет информационно-коммуникативной сферы. При этом именно модусы, направления, каналы связи приобрели важнейший характер.

Основными характеристиками постиндустриального (информационного) общества являются превращение работы с информацией в сферу создания ценностей и превращение работы с информацией в отрасль профессиональной деятельности. А переполнение информационных каналов и постоянное старение любой информации, а также ее избыточность, означающая необходимость тщательного отбора, требуют целенаправленной работы по налаживанию коммуникации.

Соотношение индустриального и постиндустриального (информационного) общества в упрощенной форме сводится к следующей схеме:

Индустриальное общество	Постиндустриальное общество
Легко предсказуемые конкретные проблемы	Бифуркационность (нахождение в ситуации, сценарии будущего развития, в которой не просто многовариантны, а непредсказуемы), вероятностностный характер процессов во всех областях человеческой деятельности
Возможность разложения проблем на составные части	Комплексность, системность любых социальных процессов
Стабильность	Динамизм
Экстенсивный рост	Интенсивный рост
Ценности создаются лишь в сфере материального производства	Сфера работы с информацией становится местом производства большей части валового внутреннего продукта развитых стран
Наука и научно-технические достижения опосредованно влияют на производственный процесс	Наука становится непосредственной производительной силой
При важности в обществе творческой работы, человеческий фактор не является в производстве важнейшим, “человек – придаток машины”	Инновационность экономики требует иной роли человеческого фактора: творческий работник важнейшее условие успешного развития фирмы
Полнота и надежность информационных баз	Ненадежность даже наиболее полных банков данных в силу слишком быстрого изменения системы знаний
Четкое разделение социального, равно как и политико-правового, статусов, социальных функций и ролей	Сильная стратифицированность общества, нестабильность социальных границ и политико-правовых статусов, влекущая нестабильность статуса индивидов
Предсказуемость социально-политических позиций	Сочетание недоверия и абсентеизма, аномии с экспрессивным голосованием
Стабильность социокультурной и экологической среды	Социально-демографический и экологический кризисы

Информационное общество требует свободного и ответственного индивида, способного, прежде всего (независимо от сферы его деятельности), к принятию решений на основе объективной информации.

• главная проблема производства не в том, чтобы увеличить эффективность предприятия, а в том, чтобы адаптировать людей к постоянным изменениям в работе, подобная адаптация и даст возможность внедрять более эффективные методы;

• увеличение доходов достигается путем изменения отношения потребителей к товару, а не только путем внедрения технических усовершенствований;

• в менеджменте главное – не планирование затрат, а налаживание успешной работы с инвесторами;

• проблема рекламы – не в том, чтобы постоянно анализировать средства информации, а в том, чтобы искать пути к умам и сердцам людей;

• для улучшения социальной атмосферы, в которой работают частные фирмы, следует не добиваться снятия законодательных ограничений и уменьшения налогов, а сформировать положительное отношение граждан к бизнесу.

Специфические черты постиндустриальной экономики:

• новые ценности создаются преимущественно в сфере коммуникации (инвестиционно-финансовая деятельность, консалтинг, инжиниринг, сфера услуг, собственно коммуникационная сфера);

• глобализация, обострение конкуренции;

• инновационный характер экономики: главное – быть первым, теряет смысл понятие коммерческой тайны;

• резкое ускорение передачи информации;

• усиление социальной ответственности корпораций;

• обострение глобальных проблем;

• рост требований к профессионализму сотрудников, обострение конкуренции на рынке труда, необходимость формирования временных коллективов, переход к непрерывному образованию.

Перечисленные черты в обобщенном виде характеризуют приоритет коммуникационной сферы в постмодернизированной экономике над “реальным сектором”. В развитых экономиках не существует проблемы – найти нужные оборудование, материалы, сырье. А поиск инвестиций, формирование рынков на оперативную и стратегическую перспективу, мобилизация творческого потенциала работника, без которой невозможно внедрение инноваций, создание позитивного образа компании у власти и СМК достигается, прежде всего, рилайтерскими средствами.

Важной особенностью постиндустриальной экономики стало разнообразие однотипных, очень близких по ценам и потребительским свойствам товаров и услуг. Разумеется, в этих условиях выбор осуществляется в пользу того, что более знакомо или более приятно (что не исключает иных мотивов потребительского поведения).

В условиях “переполнения рынка” с уверенностью можно сказать, что из двух или нескольких производителей товаров и услуг, которые в равной степени удовлетворяют потребителя по важнейшим рыночным параметрам (соотношение цена-качество, качество обслуживания, условия гарантийного и послепродажного обслуживания), потребитель выберет товар той фирмы, которая более известна, ориентирована не только на коммерческий успех, но и следование нормам социально-этического маркетинга.

Таким образом, ключевое назначение имиджевой или институциональной рекламы, ведущейся средствами ПР, – неценовая конкуренция, способствующая рыночному успеху фирмы. При этом имиджевая концепция, в идеале, – часть общей рыночной стратегии фирмы.

Паблик рилейшнз – инструмент гармонизации общественных отношений в треугольнике “бизнес-власть-общественность”, способ согласования личных, корпоративных и общественных интересов. Успех фирмы в неценовой конкуренции, маркетинговой стратегии, предусматривающей не только удовлетворение потребностей своего рыночного сегмента по критерию “цена-качество”, но и ответственность корпорации перед обществом, это достигается несколькими способами.

Во-первых, мероприятия по налаживанию контактов с внутренней общественностью обеспечивают взаимопонимание между нанимателями, топ-менеджментом и персоналом, что создает в коллективе фирмы обстановку доверия, сотрудничества, дух “единой команды”.

Во-вторых, общественная активность корпорации приводит, в ряде случаев, к рыночному успеху, привлечению инвестиций, созданию положительной репутации, что ведет к росту стоимости бренда, торговой марки фирмы.

В отличие от журналистики, занятой, преимущественно, описанием события, ПР анализирует и синтезирует различные сведения, предлагая не столько новости, сколько обработанную информационную продукцию. Так же как и рекламист или маркетолог, специалист по ПР зависит от потребителя продукта. Но если реклама формирует спрос на продукт, которым может выступать и “социально-политический товар”, то специалисты по связям с общественностью обычно занимаются подготовкой почвы для последующего появления спроса, создавая положительный облик фирмы-производителя, партии, которая предлагает кандидатов и программы, органа власти, который предлагает идеи и решения. Маркетолог изучает рынок, пиармен формирует его.

ПР – это порождение ситуации, а затем и среды, в которой даже негативная информация об объекте (будь то зубная паста или кандидат в президенты) не будет разрушительной ни для объекта, ни для социума.

Возможным вариантом работы с явно негативной информацией является ее вытеснение иной, позитивной. К ряду элементарных операций ПР следует отнести присоединение к объекту, обладающему устойчивым позитивным имиджем, а также дистанцирование от отрицательно воспринимаемого объекта. Первым шагом в работе с аудиторией, который сам требует серьезной аналитической работы, является ее сегментация.

ПР работает с символической информацией, его предназначение – с помощью нескольких слов отразить значимые качества объекта, дополнив текст элементами невербальной коммуникации. Таким образом, тщательный отбор, а не сокрытие или приукрашивание информации, – задача пиармена. Это требование информационного общества с его “зашумленностью”, явным переполнением информационных каналов и, главное, избыточной нагрузкой на каналы восприятия информации человеком.

Связи с общественностью – решение сложных социальных задач с помощью гуманитарных технологий и социальных технологий, особый вид управленческой деятельности, осуществляемой по двум направлениям:

• Управление информационными потоками (внутренними и внешними)

• Оптимизация взаимодействия человека или организации с внешней средой

Основными целями ПР-деятельности, по мнению И.Л. Викентьева, являются:

• Позиционирование ПР-объекта;

• Возвышение или снижение имиджа;

• Отстройка от конкурентов

Позиционирование – это такое размещение, установка, ракурс объекта, в котором наилучшим образом видны его достоинства.

Работа по позиционированию объекта (товара, фирмы) включает следующие этапы:

• определение того, как выглядит объект в глазах потребителей, клиентов, общественности;

• достижение внутреннего согласия (именно для создания духа “команды единомышленников” даже в малом коллективе необходим внутренний маркетинг);

• определение конкурентов, т. е. объектов, “заслоняющих” ПР-объект;

• определение средств “раскрутки”.

Подчеркнем, что позиционированием следует заниматься постоянно и, главное, всегда соответствовать разработанной имиджевой концепции. Элементарные приемы позиционирования не исчерпывают всего богатства приемов имиджмейкерства, но, зачастую, именно эти простейшие приемы срабатывают:

• быть “самым-самым” (самым лучшим, самым дешевым, и т. п.);

• подчеркивать, чем позиционируемый объект является;

• подчеркивать, чем не является (дистанцирование);

• позиционироваться для своего сегмента аудитории.

Возвышение или снижение имиджа.

Возвышение имиджа - вторая цель PR, связанная с повышением престижа, принадлежностью к особой группе, в конечном итоге направленная на возвышение Клиента (избирателя, партнера, и т.д.) благодаря объекту PR (товару, производителю, кандидату, торговой марке, личности). Т.е. реализация самоуважения, принадлежности к референтной группе, общность с носителями определенных моральных или этических принципов.

Обычно снижать имидж соперника значительно проще, чем возвышать свой собственный. Находить недостатки проще, чем позиционировать свои достоинства.

Отстройка от конкурентов.

Способ показать отличие своего объекта от других, близких по тем или иным параметрам, термин введен в употребление И.Л. Викентьевым в 1993 г. Под отстройкой от конкурентов понимаются различные мероприятия, направленные на то, чтобы фирма, ее товары и/или услуги, сотрудники, идеи в восприятии клиентов выглядели нужным для фирмы образом на фоне конкурирующих предложений.

Специальные ПР-мероприятия и профессиональные обязанности ПР-специалиста:

• Речи, их написание и редактирование; обучение их написанию и произнесению на публике.

• Связи со средствами массовой информации

• Исследования

• Управление и администрирование

• Консультирование (по вопросам кризиса, выработка стратегии управления в кризисной ситуации)

• Организация и проведение специальных событийных мероприятий

• Выполнение роли связующего звена со СМИ, местной общественностью, внутренними и внешними группами.

Менеджмент новостей.

Работа с событием, представление события в благоприятном виде – это менеджмент новостей.

Каковы механизмы конструирования новостной информации, позволяющие управлять СМИ.

Жизнь события в сфере новостей проходит следующие этапы: