1. Выявление целевого рынка – в связи с сегментацией.

Сегментация рынка – деление рынка на группы потребителей со сходными потребностями и удовлетворение этих потребностей с помощью мероприятий маркетинга.

В результате либо разрабатывается новый товар, либо позиционируется или перепозиционируется, либо модифицируется уже существующий товар. Питер Дойль: «Если компания не сможет разбить рынок на сегменты, то рынок сам разобьет компанию на сегменты».

Важно – сегментация не цель, а средство достижения цели.

Сегментация:

1. позволяет компании акцентировать внимание на потребностях потребителей.

1. стимулирует разработку новых товаров.

2. позволяет компаниям разработать эффективный комплекс маркетинга

3. способствует распределению маркетинговых ресурсов между различными товарами

Контрсегментация – объединение нескольких сегментов и использование для них одного метода маркетинга с целью сокращения затрат; НЕ отказ от стратегии сегментации рынка, а снижение числа сегментов при более экономичном подходе.

Причины:

1. сегментация – дорогостоящая стратегия, сверхсегментация.

1. большое внимание потребителей к цене.

Можно стать первым в мире производителем авторучек для письма под водой, но найдутся ли на них покупатели?

Когда необходимо сегментировать рынок

• Единственный товар на множестве рыночных сегментов

• Множество товаров на множестве рыночных сегментов

• Синергетический эффект – потребительская ценность товаров возрастает за счет более эффективного применения маркетинговых усилий, у автомобильных компаний не получилось.

Этапы сегментации рынка и выбора целевых сегментов рынка:

1. Группировка потенциальных покупателей в сегменты

Сегментообразующие признаки:

• потенциальная возможность увеличения прибыли и дохода на инвестированный капитал – важно, если есть возможность без сегментации, то не следует

• сходство в потребностях потенциальных потребителей

• различия в потребностях потребителей разных сегментов

• возможность освоения сегмента посредством проведения определенных маркетинговых мероприятий, доступных компании

• простота и невысокая стоимость процедуры распределения потенциальных покупателей на сегменты (Американские окорочка – Россия, США – белое мясо)

сегментация по достоинствам товара – выявляет сегменты с учетом того, что хотят покупатели

поведенческая сегментация – основана на поведении потребителей

• по покупаемым маркам – VF – Lee (городские жители, следящие за модой, покупающие в специализированном магазине) приобрела Wrangler (сельские жители, покупали в крупных розничных магазиных), сохранили стратегию

• по покупаемой товарной номенклатуре

сегментация по характеристикам потребителей – по демографическим показателям, региональным особенностям и личностным характеристикам

Способы сегментации потребительских рынков:

• регион (географическая характеристика потребителя)

• доход

• размер семьи (демографическая)

• образ жизни (психографическая), личностные характеристики (примеры– сегментирование рынка потребителей пива: «компанейские» - пьют мало и заодно с другими людьми , «социальные» - властолюбивы и склонны влиять на других; «пристрастившиеся» - пьют много и в одиночестве, обвиняя других в своих неудачах; «заядлые» - пива пьют много и в компании с другими, чтобы избежать осознания своих неудач. Сегментирование для автомобиля Porsche: «нацеленные на достижение вершин – top guns» - надеются, что на них обратят внимание; «элита» - люди из богатых семей, для которых машины – всего лишь машина, а не продолжение их индивидуальности; «прожигатели жизни» - богатые любители путешествий, для которых автомобиль – возбуждающая игрушка; «фантазеры» - автомобиль – средство ухода от реальности.

• искомые выгоды для потребителя (характеристика ситуации совершения покупки)

• ценность для потребителя – оценка человеком общей способности продукта или услуги удовлетворять его потребности. Ценность для потребителя = Выгоды (функциональные, психологические, экономические.

• интенсивность потребления – объем потребляемого товара в течение определенного периода времени или приверженность покупателей определенному торговому заведению (принцип 80-20)

2. Выбор сегментов для маркетинговой деятельности

Критерии для выбора сегментов:

• схожесть потребностей потребителей внутри сегментов

• неудовлетворенные потребности

• размер сегмента

• потенциал роста сегмента

• конкурентное положение

• стоимость освоения сегмента

• совместимость с целями и ресурсами организации

• доступность сегмента

3. Разработка стратегии отбора целевых сегментов

• Концентрированная сегментация – один товар для одного сегмента. Угроза – «все яйца в одной корзине».

• Расширение сегментов рынка - один товар для нескольких сегментов.

• Ассортиментная сегментация – несколько товаров для одного сегмента – Угроза – «все яйца в одной корзине».

• Дифференцированная сегментация – несколько товаров для нескольких сегментов.

1. Определение целей рекламы.

2. Разработка рекламной сметы.

3. Формулирование стратегий рекламы – центральный этап.

4. Создание рекламного продукта (видео, аудио, наружная, печатная, для мест продаж, для почтовой рассылки, нетрадиционная).

5. Выбор канала передачи рекламного сообщения (рекламоносителя) – медиапланирование.

6. Доставка рекламной информации целевой аудитории.

Определение стратегии рекламной кампании исходя из общей маркетинговой цели:

- информационно-ориентированная – сохранение позиций, укрепление позиционирования путем передачи информации о компании, товаре – Мерседес, практически 20 лет одно и то же информационное сообщение, масса технических подробностей; ваш пример

- образно-ориентированная – сохранение позиций, на основе образов, символов – ваш пример

- информационно-ориентированная стратегия изменений – оживление продажи, информировать о новых особенностях товара – теперь банановый

- образно-ориентированная стратегия изменений – оживить продажи с помощью символов, например, положение женщины в обществе

Подготовка рекламного сообщения

К чему взывать – к чувствам или разуму? К чувству страха? Следует ли использовать юмор? Информирование о достоинствах или борьба с конкурентами?

- эмоциональное воздействие в отличие от рационального – как правило, если товар не имеет уникальных особенностей - эффективнее

- апеллирование к чувству страха – как правило, в социально значимой рекламе – сигареты, ремни безопасности, езда на мотоцикле без шлема

- использование юмора – эффективно, люди любят смеяться, хорошо запоминается; важно не переборщить.

- использование услуг знаменитостей – важно: если их имена ассоциируются с товаром; если они пользуются доверием.

- сопоставимая реклама – называет конкурентов и недостатки их товаров по сравнению с рекламируемой маркой – чревато исками судебными.

- подсознательная реклама – объявления, промелькнувшие на экране настолько быстро, что воспринимаются только на подсознательном уровне – ешьте поп-корн, пейте кока-колу – в кинотеатрах со скоростью 1/3000 секунды каждые пять секунд. Продажи поп-корна выросли на 58%, колы – на 18%.

Планирование рекламной кампании

Рекламная кампания – это разносторонняя, планомерная, систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей – оказание необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию.

Планирование рекламной кампании – процесс достаточно сложный и длительный и начинается с общения рекламодателя с агентством, для чего организуется клиентская встреча. Это очень важный этап планирования рекламной кампании, т.к. чем лучше агентство поймет суть проблемы, стоящей перед рекламодателем, глубоко проанализирует текущую маркетинговую ситуацию рекламодателя, тем лучше оно сможет выполнить свою работу.

На всех этапах работы агентству важно общаться с человеком, от которого зависит непосредственное принятие решений. Это необходимо для получения свежей достоверной информации, формирования представления о перспективных планах компании: при заполнении брифа, проведении встреч и презентаций. Разумеется, руководителю не обязательно лично заполнять бриф, но знать, что написали его подчиненные, нужно. Лучше внести исправления и дополнения на этой стадии, чем потом корректировать готовый план.

Участники рекламной коммуникации:

• Рекламодатели – любая организация или частное лицо, которые оплачивают рекламу.

• Посредники – организации, специализирующиеся в области рекламы: производство рекламного продукта, его размещение и другие специфические виды деятельности.

• Каналы распространения рекламы - во много определяют эффективность рекламного воздействия.

Что может реклама:

Реклама может помочь решить следующие задачи:

Информирование. Реклама может проинформировать потребителей о новом товаре или услуге. Известно, что большинство потребителей при покупке выбирают из известных им марок.

Формирование позитивного мнения о товаре или услуге.

Создание индивидуального образа товара, придание ему индивидуальных черт, УТП.

Позиционирование товара на рынке. «Позиционирование – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей».

Убеждение. Целевая аудитория должна быть убеждена, что рекламируемый товар является наилучшим выбором.

Формирование спроса на товар или услугу. В рекламе товар может представляться желанным, достойным внимания и доступным.

Формирование запросов на товар (например, заказ на образцы продукции или предварительный расчет цен, заявки на покупку товара и т.п.).

Поддержание дистрибьюторов.

Вывод на рынок нового товара.

Нейтрализация конкуренции. В постоянно усиливающейся конкурентной борьбе производителям необходимо выделиться, чтобы защититься от конкуренции в своем сегменте или со стороны других товарных категорий.

Чего не может реклама

Реклама не является панацеей на все случаи жизни и не может решить все проблемы бизнеса. Основная функция рекламы состоит в передаче сообщений аудитории. В итоге реклама не сильнее того товара или услуги, которые она продвигает. Следует помнить, некачественный товар с помощью рекламы можно продать лишь однажды. Реклама не спасет, если продукт имеет низкое качество, является устаревшим, имеет неадекватно высокую цену, характеристики товара не соответствуют тому целевому рынку, на котором его планируется продавать, или же продукт не слишком интересен потенциальной аудитории.

Реклама может даже навредить в том случае, если рекламируемого товара нет в наличии и у потребителей нет возможности его приобрести, имеются проблемы с дистрибуцией или перебои с поставками. В этом случае целесообразно вначале решить собственные сбытовые проблемы, а проведение рекламной кампании отложить на более удачный период. Реклама является лишь частью более широкого маркетингового процесса и не может компенсировать низкое качество товара, неудачную стратегию ценообразования, не отлаженную систему распространения товара или плохую организацию.

Реклама не будет работать, если не работают остальные элементы комплекса маркетинга.

Реклама не сможет создать спрос, если рынок не развит, продукт ненадлежащего качества или ситуация на рынке неблагоприятна.

Итак, «реклама может передать только то, что возможно продать».

Типы рекламы:

1. реклама марки товара – имеет целью поддерживать осведомленность потребителей о марке и повышать ее долю на рынке. Стимулирование избирательного спроса – спроса на конкретную марку, путем привлечения потребителей конкурирующих марок.

2. реклама товара – рассчитана на привлечение новых потребителей путем стимулирования первичного спроса, т.е. спроса на категорию товара в целом.

Виды:

- информационная

- убеждающая

- напоминающая

3. реклама компании:

- корпоративная патронажная реклама – предлагает покупателям сотрудничать с фирмой.

- корпоративная имиджевая реклама – предназначена создать образ компании (ассоциации с фотокамерами, а это отделение они давно продали).

- корпоративная проблемная реклама – характеризует позицию компании относительно общественно значимых проблем (Бенеттон – расовая гармония, McDonald’s - браслеты).

4. совместная реклама – реклама марки товара, при которой производители компенсируют розничным торговцам расходы на рекламу их марок, разрешая торговцам включать в объявление наименование магазина – часть стратегии проталкивания.

Выбор средств рекламы

Виды каналов рекламной коммуникации:

- телевидение

- радио

- газеты – купоны, распродажи, специальные цены. Стоимость не так велика, как на телевидении; читают газеты в основном состоятельные люди; региональный охват.

- журналы – их хранят, неоднократно перечитывают, красочные иллюстрации, броские заголовки; избирательность подхода.

- прямая рассылка по почте – возможность обратиться к конкретным сегментам при сравнительно низких затратах.

- наружная реклама – рекламные щиты, транспорт.

- нетрадиционные средства – ролик в кассетах перед фильмами, супермаркеты – инфракрасные датчики – тележка проезжает – на мониторе рекламное сообщение.

Критерии выбора средств рекламирования:

- воздействие рекламы на потребителей – охват (доля целевой группы, на которую воздействует средство рекламы), частота (количество повторных воздействий сообщения на представителя целевой группы), совокупные оценочные баллы (частота * охват)

- влияние рекламы

- затраты

Остановимся подробно на характеристике средств рекламирования.

Печатная реклама один из самых старых способ информирования потребителя. Печатная реклама обладает большой гибкостью, текст печатный хорошо запоминается.

Недостатки:

• Отсутствие избирательности аудитории (за исключением специальных, узкосегментированных изданий);

• Сравнительно короткая жизнь;

• Низкое качество печати и репродукции;

• Жестокая конкуренция;

• Невозможность гарантированного размещения в заданном печатном пространстве;

• Журналы часто не обладаю этими недостатками, но цена их значительно выше, да и тираж ниже и частотность выхода, нет необходимого охвата.

При выборе журнала для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические возможности

Специфика рекламы в прессе диктует особы подходы к ее созданию и размещению:

• Заголовок должен привлекать потребителя, давать новую информацию, нести основную аргументацию и название товара;

• Если слова в заголовке по делу, то длинный заголовок работает лучше, чем короткий.

• Нужно избегать отрицательных оборотов, может возникнуть ассоциация с предметом рекламы;

• Необходимо использовать простые слова без подтекстов;

• В иллюстрациях ценна интрига;

• Фото лучше, чем рисунок, особенно при сравнении;

• Простой макет с одной иллюстрацией формата журнальной полосы – наиболее приемлемый вариант журнальной рекламы;

• Хорошо использовать подрисуночные таблицы, их прочтут;

• Фото и текст должны отражать реалии жизни, свидетельства очевидцев, специалистов.

ТВ реклама:

Главное преимущество – массовый охват аудитории, комбинация звука, визуального изображения и движения, эффект присутствия, фактор доверия, когда ты вовлечен во все это, показ не только товара но и способов его применения.

Недостатки:

Недолговечность, большие предварительные затраты, высокая конкуренция, внимание потребителя должно быть сосредоточено на экране, необходимо применять при рекламной компании развернутой в национальном масштабе, влияние рекламного окружения, т.к рекламный ролик идет в блоке, что снижает его воздействие, психологический фактор – вторжение в жизнь, навязчивость.

Специфика:

• Интересная визуализация;

• Интерес необходимо привлечь в первые пять секунд, иначе эффекта не будет

• Реклама не должно заставлять думать, а помогала воспринимать суть;

• Сюжет вокруг человека, пользующего предметом;

• Не нужно многословия.

Радио реклама.

Доля рекламного рынка на радио рекламу в мире – от 8 до 12 процентов. Наибольшее влияние формата – «фрагмент жизни», «интервью». Достоинства – охват и частотность. Эффективность радиорекламы зависит от престижа радиостанции, аудитории слушателей.

Недостатки:

• Аудитория высокосегментирова

• Только слуховое восприятие информации

• Нет двусторонних коммуникаций

Для преодоления недостатков в целях повышения эффективности можно использовать:

• Включить воображение слушателей

• Сопровождать рекламу конкретного продукта характерным звуком;

• Рекламное сообщение должно быть лаконичным

• Использование «прайм-тайма»;

• Необходимо соответствие контексту передачи

• Необходимо комплексное воздействие (теле, печатная, наружка), с использованием узнаваемых мелодий, слоганов, слов.

Наружная реклама

Ее можно рассматривать как определенную информационную среду для продвижения услуг и товаров. Первичное восприятие наружной рекламы происходит на уровне «нравится - не нравится». Для создателей наружной рекламы очень важно привлечь внимание.

К наружной рекламе относится:

• стационарная щитовая или плакатная крупногабаритная (штендеры, вывески, витрины, козырьки), возимая реклама, перетяжки, реклама в транспорте, реклама на предметах (пакеты, сувениры, канцтовары, портфели, сумки)

• креативные способы размещения (скамейки, дорожки, мусорные бачки и т.д.)

Наружную рекламу можно использовать для рекламы услуг и товаров, которые можно представить с помощью лаконичного сообщения, ее главное преимущество - стабильная раскрутка фирмы и торговой марки.

На эффективность наружной рекламы влияет:

• Огромной поток проходящей мимо аудитории

• Близость расположения к фирме

• Размер объявления

• Креативность текста и расположения

• Удобство обзора

• Влияние сезонных факторов

• Близость расположения к метро и магистралям, к рынкам и торговым центрам

• Наличие поблизости целевых групп потребеителей

• Переодичность появления текста объявления

• Размещения на щите реквизитов рекламируемого объекта