1. Формирование собственного информационного потока.

Начало это половина дела.

Начавший первым имеет огромное преимущество. На первом этапе дается максимально большое кол-во информации. Необходимо захватить монополию на информацию, хотя бы для того чтобы к вам привыкли. (критика на этом этапе не опасна, т.к. она базируется на ваших аргументах, требующим дополнительную информацию необходимо ее предоставить, это мостик к перспективному партнерству.).

1. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией.

Сознательное манипулирование информацией представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией для ее оптимального воздействия на потребителя:

• Умолчание. Невыгодная информация изымается, остается только выгодная.

• Перестановка. Необходимые информационному субъекту позиции переносятся в начало материала, а прочие может быть и значимые в конец.

• Привлечение авторитетного посредника. Подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию. Из его уст она звучит убедительнее.

• Подгонка опросов и рейтингов. Подбирается такое кол-во людей, чье мнение работает на решение нужной задачи.

• Подбор цитат. Подбираются некомментируемые цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат.

• Эмоциональная подпитка. Использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр (Черчилль писал, оценивая свою речь – аргумент слабый – усилить голос.).

• Монтаж. Выбор из большого кол-ва фото-, видео-, аудиоматериалов, выставляющих объект в выгодном или невыгодном свете.

2. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство.

Выбор влиятельного информационного партнера, заключение джентльменского договора – мы вам горячую информацию, вы нам бесплатную поддержку. Это начало информационного сотрудничества.

3. Оптимизация формы и стиля подачи материалов.

Приемлемое содержание нужно упаковывать в столь же приемлемую форму. Одно издание –«солидное», другое – «желтая пресса». Нужно иметь дружественное то или иное издание в зависимости от целей. Подавать информацию, окрашивая в соответствующие «популистские тона».

Важным критерием попадания информации в СМИ является ее новостной характер. Таким образом, новость – это способ привлечь внимание к продвигаемому объекту. Привлеченное внимание необходимо как минимум удержать на плаву, а как максимум усилить, создавая контекстные новости.

Приемы для обеспечения жизнеспособности новостей:

• Привязка новости к круглой дате. (относиться к ней не как ко дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и многоступенчатому). Событие и связанный с ним праздник можно придумать. Самый яркий пример – празднование изготовления 50 млрд. гамбургера компанией «Макдональдс». Каждое СМИ изгалались выдумывая поводы для новости. 300 млн. откликов.

• Предложение событий на выбор. Поиск различных составляющих в одном событии.

• Сочетание ее с общественно важной проблемой.

• Лучше интриги – только скандал.

• Новость не может состояться без информации.

Продвижение новостей: оптимизация формы и стиля подачи новостного материала.

Радикализм – это завтрашний консерватизм в сегодняшнем освещении.

Основной вес новости формируется за счет ее содержания. Но есть ряд приемов, позволяющих прирастить к первоначальному весу новости «дополнительную весомость».

• Сообщить новость быстрее других. (первый выход информации съедается на 100%).

• Подача новости как эксклюзивной (новость подается только здесь, сейчас, для этой аудитории, только один раз)

• Вес любого события усиливается когда она становится звеном в цепочке нескольких объединенных одним замыслом событий.

• Анонс новости- изложение –комментарии -дополнительные подробности -промежуточные итоги -окончательные итоги.

• При прочих равных условиях больший вес имеет – максимально подробно изложенная новость в раздаваемых материалах

• В продвижении новости важную роль играет фотография.

• Материальные слагаемые пресс-конференции или презентации (сувениры, фуршет).

Слухи, их особенности и факторы распространения.

Слухи – элемент устной коммуникации. В условиях информационного общества слух тоже жив. Он соответствует человеческой природе общения. В ситуации личной коммуникации очень эффективно создавать репутацию – врача, учителя, эффективность лекарства. Слухи возникают в ситуации дефицита информации, что является приметой кризиса и требует привлечения специалиста по ПР.

Для распространения слухов важно, чтобы:

Эффективность слухов связана и с их содержанием. Наиболее эффективна альтернативная информация, содержащая опровержение или отрицание общеизвестных и общедоступных сведений. Желание выделиться из толпы находит отражение в желании владеть «другой», необычной информацией.

Слух пользуется успехом, если имеется дискомфортная информацию, информация внушающая страх, возмущение, прерывающая обычный ход событий.

Негативные слухи более эффективны, чем позитивные.

Вспоминая прошлое, мы останавливаемся на событиях, но не на самой повседневности. Негатив требует от человека выстраивать систему защиты, активности.

Слухам не верят до тех пор, пока их не начинают опровергать.

Слухи - это знания, смысл которых искажён. Почему и каким образом они появляются?

Это происходит, когда один человек передаёт своё мнение другому, а последний, из-за отсутствия опыта, не может воспринять эту информацию. Чтобы сохранить её в своей памяти, он добавляет к ней свои мысли и тем самым искажает весь смысл.

Формирование фирменного стиля, имиджа, корпоративной культуры как цель внутреннего ПР.

Корпоративная культура – это “лицо фирмы”, обращенное к внутренней общественности, фирменный стиль – выражение миссии фирмы для внешней общественности, а в совокупности они являются базовым основанием для формирования имиджа компании.

Фирменный стиль – это совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных фирме, позиционирующих ее в коммуникационном пространстве современной экономики.

Имидж – это наиболее сложный многоликий аспект корпоративной идентификации, воспринимаемый на эмоциональном уровне. Имидж должен опираться на маркетинговые характеристики компании. В нем аккумулируются все ассоциации потребителей в связи с воспринимающим качеством. Имидж может меняться на отдельных рынках может существенно отличаться от аутентичного, первоначального.

Но! Необходимо различать имидж и репутацию.

Репутация формируется стихийно, она может быть положительной и отрицательной. Имидж конструируется сознательно, опирается на прошедшие, настоящие и будущие события (анонс проекта может принести имиджевые очки). На практике имидж и репутация тесно связаны. Наряду с торговой маркой и репутацией имидж является важнейшим нематериальным активом компании.

Имидж – способ порождения и распознавания сложной социальной действительности. Имидж это символический образ объекта, основанный на результатах обработки информации. Имидж помогает выкристаллизовать и упорядочивать все информационные потоки. На выборах мы выбираем не конкретного человека с его платформой, а его имидж. Мы покупаем скорее не товары, а собственный имидж, который возникает в процессе потребления этих товаров.

Массовым сознанием можно управлять только через коммуникативные единицы (слова, символы, знаки). В общении двух людей возможно применение физических единиц. (Пистолет, кулак, топор и т.д)

Работа с массовым сознанием имеет специфику в том, что мы не можем передать всю информацию целиком, мы должны делать выбор:

• Трансформировать его для соответствующего канала передачи (радио, газеты, теле).

• Необходимо выбрать из всей совокупности информации, те единицы, которые наиболее выигрышны, «обречены на успех».

• Обеспечить совпадение, гармонизацию характеристик с требованиями канала передачи, вписывание в формат канала.

Персональный имидж.

Персональный имидж – знаковая характеристика личности, как по форме, так и по содержанию.

Формирование изменение имиджа возможно в результате изменений и комбинаций следующих компонентов.

• Объективные внешние данные личности (физиогномика, мимика, моторика, тембр голоса).

• Поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды, походка),

• Социальные и профессиональные характеристики (образование, социальный статус, профессия),

• Самовосприятие (как личность воспринимает себя в контексте окружения)

• Восприятие референтными группами, т.е. группами, с которыми личность взаимодействует без посредников (СМИ)

• Публичный образ, созданный с помощью посредников – средств массовой коммуникации. Публичный образ обычно ориентирован на целевые группы, с которыми личность не вступает в непосредственное взаимодействие.

Корпоративный имидж.

Данное понятие подразумевает целостное восприятие организации различными группами общественности, которое формируется на базе информации хранящейся в памяти человека.

Компоненты имиджа

• Имидж товара (функциональность товара, дополнительные услуги)

• Имидж потребителя (стиль жизни потребителя, общественный статус и характер)

• Внутренний имидж организации (культура организации и социально психологический климат.)

• Имидж основателя, руководителя (внешность, вербальное и невербальное поведение, социально-демографическая принадлежность, параметры неосновной деятельности, поступки, психология)

• Имидж персонала (компетентность, культура, социально-демографические показатели).

• Визуальный имидж (архитектура, дизайн, внешний облик персонала, элементы фирменного стиля)

• Социальный имидж

• Бизнес-имидж (деловая репутация, показатели деловой активности).

Если не управлять имиджем, то он будет развиваться стихийно.

Несколько имиджей организации.

Для:

• Потребителей

• Для партнеров

• Госструктур

• Финансового сообщества

• Персонала

• Общественных организаций

• Для местной общественности (гражданская позиция)

• Для международной общественности (корпоративный гражданин мира)

На имидж бренда, компании, человека влияют следующие факторы: культурные, религиозные социальные, политические, экономические, демографические, личностные и оформляются зрением, слухом, прикосновением, запахами.

Имидж создается и корректируется операционными коммуникативными методами (реклама, ПР, Event-marceting, Product placement).

Корпоративная культура не всегда рассматривалась как сфера, заслуживающая внимания. Ее актуальность возросла вследствие глобальных изменений в мировой экономике: когда сбыт продукции стал сложнее производства, а появление новых групп управленческих практик начало опережать теорию.

Если вы хотите повысить эффективность организации, то недостаточно усовершенствовать только технологический процесс. Сегодня с этим утверждением согласятся большинство "продвинутых" топ-менеджеров компаний. То, что от психологической атмосферы и заинтересованности сотрудников в совокупной деятельности предприятия напрямую зависит успех компании, становится все более очевидным. Вопрос только в том: как этого достичь? Это обстоятельство и обусловило усиление интереса западных специалистов к проблемам корпоративной культуры.

Чем же является культура внутри организации? Каким образом она влияет на поведение сотрудников? Как формируется? И, наконец, подвержена ли она изменениям? Все эти вопросы, неоднократно обсуждавшиеся на страницах журналов и книг, лежат в основе многочисленных подходов, предлагаемых американскими исследователями.

Корпоративная культура изнутри

"Корпоративная культура - это «социальный клей», который помогает удерживать целостность организации за счет создания приемлемых стандартов мышления и поведения", - считает С. Роббинс, автор серии книг по теории организаций и общего менеджмента, неоднократно издававшихся в США. По его мнению, именно корпоративная культура "определяет образ организации, то есть формирует черты, позволяющие отличать одну компанию от другой; влияет на процесс формирования и распространения корпоративной идентичности; способствует повышению сознательности, то есть увеличению числа обязательств, добровольно принимаемых сотрудниками по отношению к организации; установлению системы приоритетов, в которой личная выгода занимает отнюдь не лидирующие позиции. Наконец, содержит механизмы контроля, определяющие характер и стиль поведения служащих, что, в свою очередь, дает возможность не только усиливать логичность и последовательность их деятельности, но и прописывать сценарии, наиболее адекватно отражающие специфику организационного процесса".

Характер корпоративной культуры проявляется в тех возможностях, которые компания предоставляет своим сотрудникам. Организация, по мнению С. Роббинса, это, прежде всего - люди, объединенные для решения поставленных задач.

Отношение служащих к организации, к порядку в ней и каким образом сотрудники должны вести себя, можно определить по следующим параметрам:

1. Личная инициатива: степень ответственности, свободы и независимости, предоставляемой сотрудникам.

2. Допустимый риск: степень агрессивности, риска и инновационности, возможные в работе каждого сотрудника.

3. Организованность: степень ясности и объективности ожиданий, декларируемых организацией.

4. Интеграция: степень согласованности действий всех подразделений.

5. Управленческая поддержка: способность менеджеров обеспечивать коммуникацию и оказывать поддержку своим подчиненным.

6. Контроль: ряд правил и инструкций, регламентирующих деятельность служащих.

7. Идентичность: насколько служащие идентифицируют себя с организацией в целом, нежели с определенной рабочей группой.

8. Система поощрений: публичность награждения, когда любое поощрение (повышение зарплаты, продвижение по карьерной лестнице) основывается на четко сформулированных и всем известных критериях (в противоположность субъективным решениям, базирующимся на принципах личной преданности и проч.).

9. Разрешение конфликтов: служащим позволяется открыто критиковать руководство и схемы разрешения проблемных ситуаций.

10. Тип коммуникации: степень зависимости системы внутренней коммуникации от структуры формальной иерархии.

Сочетание этих параметров (их пропорциональное соотношение, значимость того или иного пункта, так же как его отсутствие) позволяет сделать вывод о степени демократичности или авторитарности, регламентированности или креативности, открытости или закрытости культуры той или иной организации. Правда, сторонний наблюдатель не всегда способен получить всю необходимую информацию.

Корпоративная культура снаружи

Э. Шейн предлагает подход, благодаря которому можно составить представление о культуре организации по ее проявлениям во внешней среде. Это возможно уловить с помощью:

1. Артефактов - "осязаемых и обозреваемых аспектов организации", к которым относятся письменная документация, пространственное деление, одежда и поведенческие ритуалы.

2. Декларируемых ценностей или "представлений о том, что должно произойти с организацией", закрепленных в философии и миссии компании, а также в ее видении собственных перспектив.

3. Основных предположений, к которым относятся "считающиеся само собой разумеющимися способы поведения, мышления и постановки целей, реализуемые в стандартных операционных процессах и в предполагаемых методах достижения эффективности".

Согласно Э. Шейну, "артефакты" - первый уровень корпоративной культуры. Они просты для обнаружения и описания, но сложны для анализа, поскольку "точный смысл, вкладываемый в них, может быть недостаточно ясен". Публичные утверждения и заявления, отражающие второй уровень, легче поддаются исследованию, и даже в тех случаях, когда слово расходится с делом, разница между декларацией и реализацией - весьма выразительная характеристика культуры организации. Третий уровень корпоративной культуры - явная противоположность первому. Поскольку к нему относятся нерефлексируемые схемы поведения, их сложно выявить, но анализировать их можно без особых усилий.

Все три уровня корпоративной культуры организации, по мнению Э. Шейна, взаимосвязаны, поэтому воздействие, оказанное на один из них, может вызвать неожиданные на первый взгляд изменения. Правда, исследователь полагает, что при подобных переменах, как правило, мало затрагивается третий уровень, если работа с ним не ведется целенаправленно. Получается, что проанализировать корпоративную культуру организации по ее внешним и внутренним проявлениям - можно, а вот изменить - сложно. Поэтому так трудно ответить на вопрос: как же формируется культура организации?

Основные составляющие корпоративной культуры

Личность основателя

Генри Форд в Ford Motor Company, Томас Уотсон в IBM, Уолт Дисней в Walt Disney Company, Дэвид Паккард в Hewlett-Packard - вот несколько личностей, внесших неизмеримый вклад в формирование культуры основанных ими корпораций. К примеру, взгляды Уотсона на исследование и развитие, а также униформу сотрудников и систему компенсаций до сих пор действуют в IBM, несмотря на то, что он скончался в 1956 году.

Философия и образ жизни основателя компании, а также его видение организации - все это оказывает значительное влияние на критерии, по которым набираются новые сотрудники. "Мы принимаем в организацию, а не на работу" - этот лозунг мог бы развиваться над главным офисом Walt Disney Company. Компания требует от своих сотрудников соответствия образу привлекательного, здорового, жизнерадостного человека с великолепной улыбкой.

Роль топ-менеждеров

Решающую роль играют и топ-менеджеры компании. Ведь именно от их решения во многом зависит, будут ли продолжены культурные традиции компании или они подвергнутся реформам.

Мифы

Культура организации оказывает воздействие на всех сотрудников, независимо от их места в административной иерархии. Она предстает перед ними как ряд форм, наиболее значимыми из которых являются мифы, или истории о "легендарном прошлом", ритуалы и материальные символы.

Начиная с того времени, как Генри Форд II создал Ford Motor Company, в этой организации практически невозможно найти менеджера, который бы не слышал историю о том, как Форд напоминал руководителям отделов, когда те были слишком надменны с подчиненными, что это его имя написано над входом в здание. Такие истории есть почти во всех организациях и им, как правило, не придается особого значения. Однако именно они способствуют распространению, а затем и укоренению в сознании сотрудников информации о событии, связанном с основателем организации или о ключевом решении, определившем направление развития компании. Тем самым поддерживается связь настоящего и прошлого.

Ритуалы

Корпоративные ритуалы выполняют несколько иную функцию. Они выражют ключевые ценности организации, показывают ее приоритеты и выявляют внутреннюю структуру или иерархию. Одним из ярких и наиболее известных примеров может служить ежегодная церемония вручения наград в Mary Kay Cosmetics. Нечто среднее между цирковым представлением и финалом "Мисс Америка", это действо почти два дня длится в громадном зале. Приветствия со сцены обращены к публике, одетой в вечерние туалеты. Торговые агенты (распространители косметики) получают роскошные подарки - золотые булавки, меховые накидки и т.д., распределяемые по показателям объема продаж. Этот антураж более чем нетипичен для современной деловой Америки. Однако цель этого корпоративного ритуала - публичная демонстрация сплоченности организации, а также усилий и оптимизма самой Мэри Кей, позволившей ей, преодолев личные трудности, основать компанию и добиться процветания - достигается более чем на 100%. К тому же это шоу - показатель важности вклада сотрудников в благосостояние компании и гарантия того, что каждый из них может достичь успеха, продвигаясь по уже проторенному пути.

Материальные символы

Еще более явно, нежели ритуалы, внутреннюю структуру организации отражают материальные символы. Размер и дизайн офиса, качество и стоимость оборудования, марка служебного автомобиля - все это показывает положение каждого из сотрудников в служебной иерархии, а также служит "наглядной агитацией" карьерного роста. Послание типа: "Если твой стиль работы и манера поведения соответствуют принятым в компании образцам, то ты сможешь получить это!" - лучше всего передается материальными символами. Таким образом, когда руководитель компании желает изменить стиль управления и сделать его менее авторитарным, то ему стоит задуматься о том, какие изменения следует внести в социальный пакет и правила проведения планерок, собраний и вечеринок.

Объединение или конструктивное дифференцирование?

Таким образом, можно сказать, что корпоративная культура в первую очередь служит инструментом для "интеграции людей и процессов в организации". Этого же мнения придерживается еще один американский автор - Д. Джаффи. По его мнению, "корпоративная культура - это система общих убеждений, верований и ценностей, направляющая и поддерживающая поведение в компании".

Но, есть принципиально иная точка зрения. Её придерживается Дж. Мартин. Она считает, что подобный взгляд значительно сужает и упрощает ситуацию. По её мнению, каждая организация обладает определенным набором характеристик, определяющих тип корпоративной культуры. Кроме всеми признанного и желанного, способствующего формированию согласия на основе общих ценностей и убеждений - интегрированного типа организаций, автор выделяет еще и организации разноуровневого и фрагментарного типа. Последние отличаются от первого разобщенностью и отсутствием (полным или частичным) согласия в работе отделов, подразделений и филиалов. Правда, разобщенность из-за ослабления вертикальных связей во втором типе корпоративной культуры имеет конструктивный характер. "Компактные рабочие группы или команды, имеющие общий набор ценностей, а также возможность оперативного действия, могут быть очень эффективны", - считает Дж. Мартин. Тогда как третий вид корпоративной культуры ставит под угрозу деятельность организации. "В компаниях c подобным типом корпоративной культуры беспорядок и двусмысленность берут верх над ключевыми ценностями и основными убеждениями. Неспособность сформулировать миссию, согласовать цели и ценности организации приводит к возникновению взаимопротиворечащих убеждений, что, в свою очередь, легитимизирует различные видения ситуации и типы действий. Это ведет к возникновению организационной анемии, которая потенциально может парализовать деятельность компании". Следовательно, говорить о том, сколь сильно страдает от этого эффективность, не приходится.

Если согласиться с подходом к корпоративной культуре, который предлагает Дж. Мартин, то принципиальным становится вопрос о том, к какому же типу относится существующая в компании культура и к каким последствиям могут привести наметившиеся тенденции. Таким образом, корпоративная культура может стать или новым ресурсом для развития компании или одной из причин ее упадка.

Особый аспект темы — насколько руководители организаций разделяют официально декларируемые корпоративные ценности. Известно, что управленческая элита в любой организации имеет свои особенные цели и интересы. Нередко руководители весьма цинично относятся к общественному мнению, моральным нормам, думая, что для «маленьких людей так лучше», но сами, когда им это бывает выгодно, совершенно с ними не считаются.

Бюрократическая элита, независимо от типа организации (государственной или частной), склонна рассматривать организацию как свою собственность и выдавать свои приватные интересы за общие интересы «дела». Культура бюрократии представляет собой особую субкультуру внутри организационной культуры. Но их недопустимо смешивать, однако на практике мы видим, что это делается сплошь и рядом: под корпоративной культурой понимают именно культуру бюрократии.

Культивирование корпоративной идентичности хорошо «работает» преимущественно на низших иерархических уровнях организации. По мере продвижения вверх по пирамиде власти менеджеры все меньше склонны быть частью общности. Для действительных или потенциальных менеджеров высшего звена принадлежность к организации чаще всего выступает не как самоцель, а как средство достижения своих целей: финансовых (благополучие и стабильность), социальных (признание окружающих, карьерный рост), психологических (обретение власти, контроль над людьми, получение возможности «управлять процессами») и т. д. Цели организации для них являются ориентиром до тех пор, пока организация не становится препятствием для их личных целей. Тем не менее, в условиях современной глобальной экономики корпоративная идентичность и базирующаяся на ней корпоративная культура являются основными факторами, объединяющими децентрализованные и диверсифицированные транснациональные корпорации в одно целое.

Лекция 5. Мероприятия по стимулированию сбыта. Личные продажи.

Типы торговых представителей:

1. продавцы-консультанты – берут на себя инициативу при определении потребностей покупателя и предлагают решения по их удовлетворению. Торговый подход – неструктурированный, интерактивный. Подготовка разносторонняя, уровень технических знаний высокий.

2. получатели заказов – продавец развозной торговли, продавец магазина одежды, нефтепродуктов, офисного оборудования. Незначительная или умеренная сложность товаров, невысокий и средний уровень знаний, структурированный и односторонний торговый подход.

3. приемщики заказов – просто выяснить потребность потребителей и оформить заказ. Торговый подход – простой запрос. Уровень технических знаний невысокий, подготовка умеренная.

Процесс личной продажи:

1. Выявление и оценка потенциальных покупателей

1. Определение потребности покупателя

2. Выбор торгового метода – либо подчеркивает свою компетентность и демонстрирует специальные знания, либо подчеркивает свою схожесть с покупателем, чтобы завоевать его доверие и показать, что уже решал аналогичные задачи.

3. Коммуникаций с покупателем:

- шаблонный подход – продавец придерживается заранее предусмотренного сценария, не обращая внимания на реакцию покупателя – со всеми одинаково, например, по телефону

- рецептурная продажа – поэтапная подача информации с целью побудить потребителя к покупке.

- метод на основе решения проблем – требует затрат времени и глубокого понимания потребностей покупателя и выработки требуемого торгового подхода

4. Оценка эффективности торгового подхода

Формирование комплекса стимулирования

В рамках одной и той же отрасли деятельности фирмы резко отличаются друг от друга по характеру распределения средств внутри своих бюджетов стимулирования. Фирма «Эйвон» выделяет основные средства на личные продажи (ассигнуя на рекламу всего 1,5% суммы продаж), тогда как «Ревлон» много тратит на рекламу (около 7% суммы продаж). При продаже пылесосов фирма «Электролюкс» выделяет большие средства на организацию торговли вразнос, а вот фирма «Гувер» больше полагается на рекламу. Так что одного и того же уровня сбыта можно добиться с помощью различных сочетаний рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды («паблисити»).

Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что последнее обеспечивает достижение более благоприятных экономических результатов. Многие фирмы частично сократили объем деятельности продавцов, прибегнув к торговле по телефону и «директ мейл». Другие - для достижения быстрейшего сбыта - увеличивают расходы на его стимулирование по сравнению с расходами на рекламу. Поскольку средства стимулирования взаимозаменяемы, маркетинговые функции необходимо координировать в рамках единого отдела маркетинга.

Формирование комплекса стимулирования становится еще сложнее, когда одно средство может использоваться для пропогандирования другого. Так, приняв решение о проведении лотереи «Миллион долларов» (одна из форм стимулирования сбыта) в своих предприятиях быстрого обслуживания, фирма «Макдональдс» вынуждена была разместить объявления в газетах, чтобы информировать публику об этой лотерее. Когда фирма «Дженерал миллс» разрабатывает кампанию по рекламе и стимулированию сбыта новой смеси для кексов, кампанию, рассчитанную на широкого потребителя, ей приходится резервировать деньги для пропаганды этой кампании среди торговцев, чтобы заручиться их поддержкой..

Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами.

1. Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.

2. Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений от формальных отношений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.

3. Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Эти характерные качества появляются не сами собой. Личная продажа - самое дорогое из применяемых фирмой средств воздействия. По данным 1980 г., визит коммивояжера к покупателю обходился в среднем в 128 долл.

В 1977 г. американские фирмы затратили на организацию личной продажи свыше 100 млрд. долл., а на рекламу - всего 38 млрд. долл. Эти деньги явились источником существования для 5,4 млн. американцев, занятых в то время в сфере личной продажи.

Стимулирование сбыта. Несмотря на то что стимулирование сбыта - это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия-купоны, конкурсы, премии и т. п., - все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами.

1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку. Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.

ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ СТРУКТУРУ КОМПЛЕКСА СТИМУЛИРОВАНИЯ.

При разработке своего комплекса стимулирования фирма учитывает несколько факторов, о которых и пойдет речь ниже.

Тип товара или рынка. Эффективность средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы товаров широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом - на стимулирование сбыта, организацию личной продажи, и в последнюю очередь - на пропаганду. Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов (и следовательно, на рынках товаров промышленного назначения). Хотя значимость рекламы на рынках товаров промышленного назначения уступает по значимости визитам коммивояжеров, она все же играет существенную роль. Реклама может создать осведомленность о товаре и понимание его особенностей, дать целеуказания на потенциальных потребителей, узаконить товар и придать уверенность покупателям.

Примерно такой же большой вклад может внести личная продажа и в маркетинг товаров широкого потребления. Это уже не тот случай, когда «продавцы кладут товар на полку, а реклама снимает его оттуда». Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие товары широкого потребления, могут привлечь к работе с маркой гораздо больше дилеров, могут убедить их выделить больше площадей для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию.

Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару. Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма - стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару. Сравнение этих двух стратегий дается на рис. 78. Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы - у оптовиков, а оптовики - у производителей. Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлечения. Например, корпорация «Левер бразерс» полагается в основном на методы проталкивания, а корпорация «Проктер энд Гэмбл» - на методы привлечения.

Степень готовности покупателя. Рентабельность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда. На знания потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше реклама. И наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной продажи. Совершенно очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через который проходит потребитель.

Этап жизненного цикла товара. Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными с точки зрения формирования высокой степени осведомленности являются реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

На этапе роста реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, и нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.

На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

Лекция 6. Event-Marketing

Современный рынок развивается бурными темпами, огромное количество рекламы обрушивается ежедневно на потребителя с экранов телевизоров, со страниц газет и журналов, вываливается на него из радиоэфира, поджидает его на каждом шагу на городских улицах. Потребитель защищается, переставая воспринимать рекламную информацию: переключая телевизор на рекламных паузах, пролистывая рекламные развороты, вращая ручки радиостанций. Традиционная реклама оказывается все менее и менее эффективной. Производители продукции ищут выходы разными способами: изобретая сверхоригинальные креативные концепции, завлекая потребителя подарками, подзуживая интригующей рекламой. Один из путей преодоления кризиса — Еvent marketing — продвижение товара или услуги с помощью создания и организации специальных мероприятий, создающих эмоциональные связи между потребителем и брендом.

Еvent marketing — событийный маркетинг (систематическая организация мероприятий как платформы презентации товара (услуги) для того, чтобы с помощью эмоционального воздействия активизировать внимание целевой группы к товару (услуге).

Специальное мероприятие — не просто способ привлечь внимание потребителя к вашей марке. В зависимости от формата и контента события — происходит то или иное позиционирование марки. Причем, происходит это намного проще, отчетливей и «запоминаемей» чем с помощью обычных средств рекламы (ATL).

Но для того чтобы Еvent marketing приносил серьезную отдачу, необходимо грамотно и последовательно выстроить весь процесс. От постановки целей и задач до выбора контента мероприятия и способов его освещения. Только при таком подходе вы вкусите всех преимуществ этого метода и сможете предусмотрительно избежать недостатков.

Собственно Еvent marketing включает в себя несколько ключевых моментов:

• информирование аудитории о проведении мероприятия;

• проведение мероприятия;

• последующая информационная волна.

Обо всех этих моментах необходимо позаботиться заранее и предусмотреть их на самой главной стадии проекта — разработке.