ПИСКУНОВА ЛАРИСА ПЕТРОВНА

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

(курс лекций)

Екатеринбург 2011

Данное учебно-методическое пособие является результатом переработки и адаптации под задачи курса имеющихся учебных пособий и монографий, раскрывающих суть маркетинговых коммуникаций, специфику технологий ИМК, описывающих особенности целевой аудитории для воздействиями средствами ИМК.

Содержание.

1.Введение. Структура ИМК

2.Понятие ИМК

3.Анализ коммуникационного процесса

4.Основы рекламы

5.Связи с общественностью: специфика, технологии. Комплексный подход.

6. Мероприятия по стимулированию сбыта

7.Event-marketing

8.Понятие кризиса. Критические или кризисные ситуации.

9.Управление кризисом.

Предисловие.

Данное учебно-методическое пособие представляет собой попытку сведения в один текст различных мнений относительно природы, сущности и значения интегрированных маркетинговых коммуникаций. При написании данного текста были использованы как теоретические исследования, раскрывающие суть коммуникативного процесса, так и учебные пособия, описывающие специфику той или иной технологии коммуникационного маркетинга. При составлении данного пособия использовались работы: Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. «Связи с общественностью». М.: Академический проект. 2003, Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями. М. 2009, Викентьев И.Л. Лестница идей. М. 1992.

Данное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальностям «Экономика», «Маркетинг», «Менеджмент».

Введение. Структура ИМК

Эффективная маркетинговая стратегия требует разработки коммуникационной программы, перед которой стоят две взаимосвязанные цели: информировать потенциальных покупателей о товарах и услугах и убедить совершить эти покупки. Эта программа подразумевает все виды сигналов и сообщений, разработанных фирмой для различной аудитории: потребителей, торговых представителей и посредников, поставщиков, акционеров, органов власти и для своего собственного персонала. Она использует различные способы коммуникации, самыми главными из которых являются - личная продажа, реклама, стимулирование сбыта (продвижение), Event-marketing, ПР. Каждый из этих способов обладает своим специфическим характеристиками:

• Реклама – односторонняя платная форма неличной массовой коммуникации, призванная создавать благоприятное впечатление о рекламируемом товаре, имеющая четко определенного спонсора.

• Стимулирование сбыта - система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара.

Стимулирование сбыта может быть направлено по направлению к покупателю и по направлению к торговопроводящей сети. Стимулирование покупателей - средства воздействия, стимулирующие спрос и продвижение товаров и услуг:

• сэмплинг, дегустации, демонстрации;

• купоны, льготные покупки, скидки, премии;

• конкурсы, розыгрыши, игры, лотереи, викторины для потребителей.

Стимулирование торговопроводящей сети - средства воздействия, стимулирующие сбыт товара путем активизации работы товаропроводящей сети:

• - конкурсы и премии для продавцов;

• - работа по информированию оптовых и розничных продавцов о товаре;

• - оформление мест продаж;

• - мерчендайзиг

• ПР- действия по формированию позитивного корпоративного имиджа и создание атмосферы понимания и взаимного доверия между фирмой и разными аудиториями.

• Прямая реклама – почтовая рассылка, торговля по каталогам, участие в выставках, телемаркетинг.

• Еvent-marketing включает в себя несколько ключевых моментов:

• информирование аудитории о проведении мероприятия;

• проведение мероприятия;

• последующая информационная волна.

При определении коммуникационной политики вопрос заключается не в том, нужны ли фирме реклама или ПР, а как распределить общий коммуникационный бюджет между разнообразными инструментами, учитывая характеристики товара и выбранные цели коммуникации.

Лекция 1. Понятие ИМК.

Одним из главных вопросов, которые возникают перед современной организацией – как собрать воедино и эффективно использовать все существующие каналы массовой и личной маркетинговой коммуникации для достижения поставленных корпоративных целей?

Во-первых, необходима организация профессионального управления маркетинговыми коммуникациями.

Во-вторых, создание такой модели коммуникаций, которая в наибольшей степени учитывает произошедшие на рынках изменения.

Но коммуникация не может рассматриваться как односторонний процесс. Важной проблемой является необходимость вовлечения потребителя в активную двухстороннюю маркетинговую коммуникацию и принять вызовы изменяющейся информационной среды:

Первый заключается в активизации использования всех видов коммуникационных каналов для налаживания эффективного продвижения компании или товара.

Второй заставляет менять принципы взаимодействия с потребителем, налаживая двухстороннюю коммуникацию и превращая потребителя в партнера в течение всего процесса коммуникации.

Третий свидетельствует о необходимости поиска адекватной реакции на рост неуправляемости общественных и бизнес-коммуникаций, которые осуществляются с помощью разных источников.

Современный потребитель старается не приобретать товары малоизвестных производителей, поэтому для успеха бренда крайне важна общая, спонтанная, без напоминания, осведомленностьо марке. Разумеется, не каждый припомнивший марку является ее лоялистом, но именно из числа этих людей может выкристаллизоваться ядро приверженцев бренда — тех, кто, не изменяет своим привычкам на протяжении длительного периода своей жизни.

Как известно, при умелой работе 10% лоялистов способны принести половину всей прибыли компании, а 20% лоялистов — до 80% прибыли. Вот почему, отвечая на вопрос, что стоит за этими цифрами, управленцу важно уметь экстраполировать миссию бренда на общую стратегию развития бизнеса и предприятия.

Маркетинговые основы управления коммуникациями — это системный взгляд на бизнес-активность через призму бренд-коммуникаций. Марочная культура поддерживает жизнеспособность бренда, тогда как именно на основании анализа доходов формируется тот самый перспективный сегмент, на который будут направлены усилия по созданию торговой марки, дистрибьюторской сети и продвижения. Доверие к марке базируется на высоком качестве и надежности, а также стабильных функциональных характеристиках в сочетании опытом использования замаркированного товара и его соответствующей персонификацией.

Потребности рыночных сегментов, ниш и ячеек, удовлетворяются в местах продаж продуктами производителей, имеющих максимальную первичную целевую аудиторию. Планирование же удельных затрат на продвижение единицы продукции отражается как в детализированной коммуникационной стратегии, так и бюджете, оперативно отражающем изменения в ATL- и BTL-активности. Реализуемая компанией медиастратегия, в свою очередь, основывается на мониторинге «здоровья марки» и соответствующем этапе жизненного цикла товара (ЖЦТ), позволяющем выбрать оптимальные каналы СМИ и необходимую медийную нагрузку.

Ассоциации с брендом позволяют существенно экономить на коммуникациях, используя различные способы расширения бренда. И наконец, главное — сформировав лояльность бренду, мы получаем основу успешных продаж.

ИМК органически вписываются в систему маркетинга отношений, так как программа создания устойчивых связей с клиентом требует большего, чем простое рекламирование товара с помощью средств массовой информации.

Для реализации подобной программы необходимо использование полностью интегрированного коммуникационного процесса, который учитывает особенности всех видов маркетинговых обращений и все аспекты передачи информации о фирме и ее брэнде, но при этом максимально ориентирован на установление контакта с каждым отдельным клиентом.

ИМК — вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающейся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директмаркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений.

ИМК способствует росту нематериальных активов бизнеса, облегчает задачу преодоления маркой коммуникационных шумов, производимых конкурентами. Принципы интегрированной маркетинговой коммуникации зиждутся на интеграции выбора. Для достижения положительного результата целесообразно сочетать различные каналы коммуникаций, интеграции позиционирования: синергический эффект от их взаимодействия значительно превосходит их механическую сумму — каждый канал вносит свой вклад в позиционирование марки. Позиционирование на каждый сегмент рынка происходит достаточно автономно, но в заданном режиме, со скоростью, необходимой для превращения торговой марки в брэнд. ИМК интегрируют стратегию бизнеса в целом с потребностями и условиями жизни отдельного потребителя, координируют все коммуникации бизнеса в рамках набора, устанавливают контакт с потребителем и ведут с ним диалог, готовят коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.

При относительно малых бюджетах корпоративный имидж формируется в том числе и видимой частью маркетингового диалога — ИМК. По определению Американской ассоциации рекламных агентств, ИМК — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью и др.) и необходимости поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством интеграции всех дискретных сообщений.

Работа с целевыми группами воздействия включает труд PR-специалистов, профессиональных лоббистов, имиджмейкеров, дилеров, дистрибьюторов. Благодаря их усилиям меняется отношение даже к компаниям, не лидирующим на рынке.

Исследователь проблем экстремального маркетинга М. Хьюз, ссылаясь на данные Американской академии рекламы, заявил, что «в 50% случаев, когда люди слышат о бренде от друзей или случайно подслушивают чужой разговор, это заканчивается покупкой».

Таким образом, направляя разговор в нужное русло и формируя так называемую повестку дня через ИМК, можно и нужно стимулировать обсуждение в нужном ключе. Благодаря широкому спектру коммуникационных каналов потребитель прочнее привязывается к марке: McDonald’s уже размещает рекламу в компьютерной игре «Sims Online», российская компания «Сибирский берег» — в «Adrenalin Extreme Show» и т. д.

Ж. Ж. Ламбен выделяет два главных средства маркетинговой коммуникации:

1) личные контакты через торговый персонал;

2) безличные контакты по рекламным каналам.

Важно понимать, в каком случае прямые контакты эффективнее.

1. Личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности.

2. Достоинства рекламы в ее цене; осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем оплатить один визит торгового агента.

3. Реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов.

4. Применительно к сложному и трудному в использовании товару с ограниченным кругом пользователей эффективность торгового агента несомненно выше, чем рекламного сообщения, неизбежно общего и упрощенного.

Агент воздействует непосредственно и способен сразу же получить от клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки и ее действие сказывается только через какое-то время.

ИМК опирается на использование широкого спектра и разнообразие форм и каналов продвижения.

• при работе с персоналом приоритет отдан внутреннему корпоративному PR, разработке миссии;

• с потребителями — рекламе ATL/BTL, мерчандайзингу, PR, брэндингу;

• с партнерами (акционерами) — дивидендам, отношениям с инвесторами;

• с экспертами рынка — внешнему PR, событийному маркетингу, спонсоринговым мероприятиям;

• с лидерами общественного мнения и СМИ — внешнему PR, выстраиванию отношений со СМИ, спонсорингу;

• с общественными организации —внешнему PR и спонсорингу в сочетании с лоббистскими мероприятиями;

• с контролирующими органами —выработке плана по лоббированию проектов организации;

• с властными структурами — лоббированию и реализации проектов через связи с правительственными организациями;

Принципы ИМК зиждутся на интеграции выбора: для достижения положительного результата целесообразно сочетать различные каналы коммуникаций с позиционированием на каждый сегмент рынка в заданном режиме и со скоростью, необходимой для превращения торговой марки в бренд. Обувные компании, например ЕССО, рекламируются на телевидении, адаптируя европейскую рекламу, подкрепляя ее рекламой в печатных СМИ, наружной рекламой и POS-материалами. Замечено, что после просмотра рекламного ролика потребитель обращает внимание на POS-материалы, которые связывают однажды увиденное с товаром. Наладив маркетинговый диалог с дилерами и дистрибуторами, обувные компании открывают монобрендовые магазины — еще одна эффективная тактика, — способствующие узнаваемости бренда, о чем свидетельствует опыт работы компании Ralf Ringer.

Глобальные изменения в рекламе, вызванные ИМК, заключаются в том, что основную роль в планировании комплексной маркетинговой кампании и распределении бюджета между каналами ИМК начинает играть рекламодатель, а не рекламное агентство. По сути, концепция ИМК пересматривает традиционные подходы к выведению на рынок нового товара (выход на рынок новой марки может начаться, например, со стимулирования сбыта, PR-кампании или эксклюзивного распространения нового товара). ИМК меняет подходы к позиционированию бренда: на основе макропозиционирования разрабатываются отдельные концепции микропозиционирования, последовательно используемые для каждого сегмента целевой аудитории с обязательным использованием BTL-рекламы. Неудивительно, что к менеджерам рекламного агентства предъявляются повышенные требования по четкой координации всех каналов ИМК.

Информация стала одним из самых ценных товаров на рынке — это относится к сфере ИМК, где наличие точных сведений о покупателях, их привычках и вкусах определяет успех любой акции или ИМК-кампании. Банки данных — средство превращения анонимного покупателя в индивидуального потребителя конкретных товаров и услуг: многосторонняя и персонифицированная информация служит для сегментации общей массы покупателей, разделения ее на группы.

Принципиальные изменения в коммуникационном планировании в ХХI в. проявляются в интерактивном поведении покупателя, который занял самую активную позицию в маркетинговом диалогес продавцом. Опираясь на подход, предложенный Д. Шульцем, обратим внимание на то, что коммуникации становятся «ключевым элементом», который может сделать более эффективными функции так называемого маркетинг-микса. Модель эволюции и революции рынка как раз и иллюстрирует изменения, происходящие в маркетинге и коммуникациях, и ведущую роль коммуникаций для большинства компаний на рынке ХХI в.

Действительно, современный рынок становится рынком брендов, где ценность марки и доверие потребителей выходят на первый план.

ИМК от выполнения поддерживающей роли переходят к роли основного мотиватора при совершении покупки.

В рамках реализации концепции ИМК международные сетевые агентства охотно включают в свою структуру подразделения, специализирующиеся на PR, стимулировании сбыта, директ-маркетинге, электронной торговле в Интернете и др.

Уход от лобовой рекламы к интегрированным маркетинговым коммуникациям принято обозначать как TTL-рекламу, т. е. «сквозь черту». Собственно ИМК предполагают разнообразие форм и используемых каналов для продвижения различных аспектов рекламной идеи: все маркетинговые усилия не просто сводятся в один план, но и, взаимодополняя друг друга, воздействуют на целевую аудиторию.

Что касается базовых ценностей общества, то они не только являются его отражением, но и оказывают собственное влияние на социально-этические процессы. Система ценностей, в свою очередь, влияет на поведение, позволяя прогнозировать соответствующий тип реакции при разработке ИМК.

Определение и суть ИМК

Это не просто новая система организации маркетинга – это может быть в большей степени философия и стратегия бизнес-коммуникаций, следуя которой можно вывести на новый качественный уровень все виды взаимодействия с потребителем. Стратегия ИМК позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую стратегическую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных средств.

Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты коммуникаций – от рекламы до упаковки и специальных средств продвижения, предназначенных для формирования обращений, которые направляются целевой аудитории и служат для продвижения продукции фирмы потребителю. ИМК перестраивает весь набор маркетинговых коммуникаций, для того чтобы увидеть их, так как они видятся обычным человеком – как поток информации из единого источника. Ключевым компонентом ИМК является то, что все формы коммуникации проектируются в соответствии с принятыми целями организации. ИМК позволяет обращаться ко всем формам маркетинга в коммуникации и всем формам коммуникации в маркетинге.

Хорошая стратегия ИМК позволяет четко позиционировать товар на рынке с учетом желаний потребителя и тем самым обозначить ценность торговой марки нашего заказчика относительно конкурентов.

Выработка стратегии ИМК состоит из нескольких этапов:

• Оценка ситуации: определение возможных затруднений и благоприятных возможностей (проблемы имиджа, отношения потребителей, восприятия товара или распространения информации о нем).

• Постановка целей: а) создания осведомленности; Б) достижения понимания; В) обеспечения изменений в отношении к товару и его восприятии; Г) достижения изменений в поведении потребителей; Д) подкрепления предыдущих решений.

• Выбор целевой аудитории.

• Выбор каналов коммуникации: средства рекламы, стимулирование сбыта, PR, прямого маркетинга, личной продажи и т.д.

• Разработка идеи маркетинговых обращений. Общее обращение называемое также центральной темой должно фокусировать маркетинговые усилия фирмы и обеспечивать их согласованность.

• Выбор средств доставки маркетинговых обращений должен базироваться на поиске возможностей широкого охвата целевых аудиторий. Процесс выбора может включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков средств доставки.

• Бюджетное планирование подразумевает оптимизацию расходов на ИМК

• Реализация стратегии. Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении организаций и специалистов.

• Оценка результатов. Для оценки результатов коммуникационной стратегии необходимо решить как минимум три задачи. Во-первых, должны быть разработаны критерии эффективности оцениваемой программы, во-вторых, необходимо отслеживать фактическое продвижение к целям, что осуществляет с помощью мониторинга общественного мнения. В-третьих, необходимо соотнести полученные результаты исследований с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

Каждый элемент коммуникационной системы направлен на решение конкретных маркетинговых задач:

Цель	Реклама	Стимулирование продаж	ПР	Собыnийные акции	Прямой маркетинг
Вывести фирму на новый рынок	Очень важно	-	важно	Очень важно	-
Представить новый или усовершенствованный продукт	Очень важно	-	Очень важно	важно	-
Повысить продажи хорошо известного на рынке продукта	важно	Очень важно
Удовлетворить характерную потребность незначительного сегмента поребительского рынка		важно			Очень важно

Таким образом, реклама обеспечивает известность бренду и формирует его имидж. Инструментами ПР создается репутация фирмы и благожелательное отношение к ее брендам. Стимулирующие акции побуждают потребителя к совершению покупки. Методами прямого маркетинга (интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки) формируется лояльность к брендам, устанавливаются долгосрочные взаимодействия с целевыми потребительскими сегментами.

. Различают следующие виды прямого маркетинга:

- прямой маркетинг по почте;

- маркетинг по каталогам;

- телемаркетинг;

- телевизионный маркетинг;

- электронная торговля.

Лекция 2. Анализ коммуникационного процесса

Схема коммуникационного процесса может быть представлена следующим образом:

1. Источник – компания, предлагающая товар или услугу.

1. Кодирование – процесс, с помощью которого источник преобразует свои цели в стратегию рекламы или стимулирования продаж, позволяющую довести требуемое сообщение до сведения адресата. Поле познания – схожий уровень понимания, знаний, опыта.

2. Передача сообщения – процесс, с помощью которого сообщение доводят до целевой аудитории. Шум – помехи, которые могут возникнуть при передаче в результате множества сообщений, конкурирующих в борьбе за внимание потребителей.

3. Декодирование и действие – способ интерпретации потребителями маркетингового сообщения, что определяет их реакцию. Этот процесс предполагает: 1. ознакомление с сообщением (осведомленность); 2. истолкование и оценку (понимание) и удержание в памяти (запоминание).

4. Обратная связь – оценка воздействия коммуникации на потребителя.

Выбор обращения

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуникатор приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (так называемая модель AIDA). На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

СОДЕРЖАНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Коммуникатору необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов.

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.

Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Коммуникаторы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы, проходить ежегодную диспансеризацию) или прекратить делать что-то нежелательное (например, курить, неумеренно пить, злоупотреблять лекарствами, переедать). Мотивы страха эффективно срабатывают только до определенного момента, ибо, если обращение будет нагнетать слишком много страха, аудитория начнет избегать этой рекламы. Используют коммуникаторы и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, юмор, гордость и радость. Однако нет никаких доказательств того, что юмористическое обращение оказывается, к примеру, более эффективным в сравнении с прямолинейным изложением той же темы.

Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным. Применительно к обыденным товарам нравственной аргументацией пользуются реже.

СТРУКТУРА ОБРАЩЕНИЯ. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Коммуникатору необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным. Во-вторых, изложить ли только аргументацию "за" или представить доводы обеих сторон. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть.

ФОРМА ОБРАЩЕНИЯ. Коммуникатор должен избрать для своего обращения действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно текста заголовка, иллюстрации и цветового оформления. Для привлечения внимания рекламодатели прибегают к таким приемам, как обыгрывание новизны и контраста, использование захватывающих иллюстраций и заголовков, непривычных конфигураций, размеров и месторасположения обращений, использование цвета, формы и движения. Если обращение будет передаваться по радио, коммуникатор должен тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание). "Звучание" диктора, рекламирующего подержанный автомобиль, должно отличаться от манеры диктора, рекламирующего высококачественные матрацы. Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, необходимо тщательно продумать все моменты, о которых шла речь выше, плюс невербальный язык (бессловесные индикаторы). Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.

Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели главным образом с точки зрения цепочки планирования (двигаясь по ней в обратном направлении - от целевой аудитории к коммуникатору).

Коммуникатор сферы маркетинга должен: 1) выявить свою целевую аудиторию, 2) определить желаемую ответную реакцию, 3) выбрать обращение, 4) выбрать средства распространения информации, 5) выбрать свойства, характеризующие источник обращения, и 6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Выявление целевой аудитории

Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Определение желаемой ответной реакции

Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка - результат длительного процесса принятия решений о ней. Коммуникатору сферы маркетинга нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Ниже дается описание этих состояний.

ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ. Прежде всего необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача коммуникатора - создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется это название. Но даже в этом случае формирование осведомленности требует времени.

БЛАГОРАСПОЛОЖЕНИЕ. Если целевая аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, безразличное отношение, довольно положительное отношение, очень положительное отношение. Если аудитория относится к колледжу «Поттсвилл» неблагожелательно, коммуникатору предстоит выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если в основе неблагожелательных представлений лежат действительные недостатки колледжа, задуманная кампания не справится со своей задачей. Необходимо будет сначала устранить недостатки и только потом рассказывать о достоинствах колледжа. Умелая деятельность по организации общественного мнения требует, чтобы «добрые слова следовали за хорошими делами».

ПРЕДПОЧТЕНИЕ. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае коммуникатор будет пытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своей кампании коммуникатор может судить после ее окончания по результатам повторного замера потребительских предпочтений.

УБЕЖДЕННОСТЬ. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Так, некоторые ученики выпускных классов могут предпочитать «Поттсвилл», но не иметь уверенности в необходимости поступить в колледж вообще. Задача коммуникатора - сформировать убежденность в том, что поступление в колледж - самый правильный курс действий.

СОВЕРШЕНИЕ ПОКУПКИ. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнительной информации, планируют совершить покупку позднее и т.п. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение товара по низкой цене, предложение вознаграждения за покупку (премии), предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.

Перечисленные выше шесть состояний покупательской готовности сводят обычно к трем этапам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки). Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача коммуникатора - выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему.

Выбор средств распространения информации

Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. В целом коммуникационые каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые. В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке. Экспертно-оценочный канал составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как канал молвы, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

Личное влияние имеет большой вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска. Покупатели автомобилей и крупных электробытовых приборов не ограничиваются обращением к источникам в средствах массовой информации, а стремятся познакомиться с мнениями знающих людей. Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.

Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов. Она может: 1) выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке; 2) создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях; 3) целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и женских организаций; 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе, а также 5) создать рекламу, обладающую большой ценностью в качестве темы для разговоров.

КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия - на специализированные аудитории. Специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара (формирование чувства уверенности, значимости). Мероприятия событийного характера - это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.п.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного потока. Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них - к менее активным частям населения.

Этот двухступенчатый коммуникационный поток вызывает ряд последствий.

Во-первых, влияние средств массовой информации на общественное мнение не столь прямое, мощное и само собой разумеющееся, как принято думать. Ведь формируют и несут обращение массе, по сути дела, лидеры мнений, т. е. люди, которые принадлежат к первичной аудитории, люди, с мнением которых в одной или нескольких товарных сферах считаются все остальные.

Во-вторых, возникают возражения против представления о том, что стиль покупательского поведения определяется прежде всего эффектом «просачивания благ сверху вниз» из классов более высокого общественного положения. Поскольку люди взаимодействуют в основном с представителями собственного общественного класса, они перенимают моду и прочие идеи у себе подобных лиц, которые являются лидерами мнений.

Третье следствие заключается в том, что деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обращения до остальных. Так, фармацевтические фирмы первым делом стремятся продвинуть свои лекарственные препараты наиболее влиятельным врачам.

Выбор свойств, характеризующих источник обращения

Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными. Фармацевтические компании стремятся, чтобы в пользу присущих их товарам выгод высказывались врачи, поскольку слова медиков звучат особенно авторитетно. Борцы с наркотиками привлекают бывших наркоманов, которые предостерегают студентов от употребления наркотиков. Для изложения своих обращений деятели рынка привлекают хорошо известных личностей, таких, как радио- и телекомментаторы и спортсмены.

А какие факторы делают источник заслуживающим доверия? Такими тремя факторами чаще всего называют профессионализм, добросовестность и привлекательность. Профессионализм - это воспринимаемая со стороны степень должной компетентности коммуникатора в деле подкрепления сделанных им утверждений. Считается, что высокой степенью профессионализма в своих сферах деятельности отличаются врачи, ученые и преподаватели. Добросовестность-это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам. Под привлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, производимое источником на аудиторию. Привлекательность источника повышают такие присущие ему черты, как откровенность, чувство юмора и естественность. Следовательно, больше всего будет заслуживать доверия лицо, набравшее наиболее высокое число баллов по всем этим трем параметрам.

Учет потока обратной связи

После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Это предполагает опросы членов целевой аудитории, чтобы выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них по поводу этого обращения, каким было их отношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас. Коммуникатору хотелось бы собрать поведенческую статистику, характеризующую ответную реакцию, например сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другими людьми.

Лекция 3. Основы рекламы

Основная цель маркетинга – производить только то, что продается, а не просто продавать то, что производится. Поэтому важнейший постулат для специалиста по маркетинговым коммуникациям - следование и реализация маркетинговой стратегии.

Необходимо выделять товарный и социальный дискурсы рекламы (разнообразное воздействие на человека, прямое и косвенное влияние). Реклама используется для информирования общества о новшествах (товары и услуги), делающих жизнь человека более комфортной и удобной. Реклама может применяться и для решения практических задач: увеличение прибыли фирмы, создание ее позитивного имиджа, повышение узнаваемости товара фирмы. Реклама как особая форма коммуникации призвана создавать образцы для потребительского поведения, убеждать совершать те или иные покупки, формировать желание купить рекламируемый товар.

Основные цели рекламной коммуникации – убедить потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта, сформировать отношение к товару (торговой марке) на долгосрочную перспективу, побудить его к покупке, напоминать и поддерживать лояльность потребителя к продукту.

Пирамида рекламных целей

Классический способ достичь понимания возможностей рекламы – это представить рекламу в виде пирамиды (рис. 1).

1 уровень – осведомленность. До выведения на рынок нового продукта потенциальные покупатели находятся в полном неведении о существовании данного товара. Следовательно, первой задачей рекламы будет ознакомление неосведомленных потенциальных потребителей с новым товаром или услугой.

2 уровень – знание, усвоение информации. После того, как аудитория будет осведомлена о существовании компании или продукта (но и только) необходимо увеличение информации, т.е. переход на следующий уровень пирамиды. На этом этапе задачей будет создание такой ситуации, когда определенный процент осведомленной аудитории не только будет знать о существовании товара, но и будет в курсе о его назначении, способах его применения и некоторых его свойствах.

  Рис. 1. Пирамида рекламных целей

3 уровень – расположение. Представители целевой аудитории могут иметь представление о товаре или услуге, но при этом не иметь лояльного отношения к данному продукту. Поэтому важно сформировать позитивное отношение к товару у представителей целевой аудитории. Однако если негативное отношение к продукту основано на реальном положении вещей, то вряд ли реклама сможет изменить ситуацию.

4 уровень – предпочтение. Возможна ситуация, что аудитории продукт нравится, но она, тем не менее, при покупке отдает предпочтение другим маркам. В этом случае задачей станет формирование новой системы предпочтений. Необходимо активно доносить до аудитории преимущества товара, рассказывать о его качестве, ценности для аудитории, осветить другие важные его характеристики

5 уровень – убеждение. На этом уровне задачей будет убеждение целевой аудитории в том, что данный товар действительно ей необходим. Необходимо сформировать убежденность потребителя в том, что, выбирая рекламируемый товар, он делает наилучший выбор.

6 уровень – покупка. И только после того, как все предыдущие уровни будут пройдены, некоторый процент целевой аудитории достигнет вершины пирамиды и в результате приобретет товар.

Следует понимать, что данная пирамида не статична. «Рекламодатель работает в трех измерениях: время, доллары и люди». Рекламе нужно время, чтобы набрать обороты. По мере увеличения вложений в рекламу, растет и число осведомленных о товаре людей, усвоивших информацию, расположенных к товару, убедившихся в его выгодах и желающих его приобрести. 

Соответственно, рекламные цели должны претерпевать изменения по мере перехода с одного на другой уровень рекламной пирамиды. В самом начале необходимо приложить максимум усилий для создания осведомленности о товаре представителей целевой аудитории. Далее акценты должны быть смещены в сторону создания интереса, формирования расположенности и убежденности или желания приобрести данный товар.

Рис. 2. Пирамида рекламных целей

После того, как некоторый процент представителей целевой аудитории принял решение о покупке, может появиться новая цель – стимулирование повторной покупки. Постепенно, с ростом числа купивших и повторивших покупку, наша пирамида начинает претерпевать некоторые изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая перевернутая пирамида (рис. 2). Она представляет собой все увеличивающееся число представителей целевой аудитории, совершающих повторные покупки и приобретающих привычку к совершению покупок данного товара. Чем более удовлетворены потребители и чем большее число людей узнает об этом, тем более быстрыми темпами происходит рост и расширение перевернутой пирамиды. Следовательно, выбор рекламной цели полностью зависит от результатов анализа текущей рыночной ситуации.

Анализ ситуации – это четкий ответ на вопрос: где мы сейчас находимся? Анализ ситуации может осуществляться как силами рекламодателя, так и с привлечением исследовательских организаций или силами специалистов рекламного агентства.      Основными направлениями анализа на данном этапе являются:

• Обзор рыночной ситуации

• Обзор конкурентной ситуации

• Позиционирование бренда

• Анализ целевой аудитории

• Анализ результатов прошлых рекламных усилий

• Анализ отношения потребителей к бренду: осведомленность о бренде, лояльность к бренду, продажи.

Для решения этой задачи используются имеющиеся у рекламодателя данные маркетинговых исследований по конкретному рынку, статистика продаж и мониторинг рекламной активности конкурентов. Также заказываются специальные исследования или приобретаются стандартные исследования у специализированных исследовательских компаний.

Источником данных для анализа становятся: данные о продукте и местоположении компании на конкретном рынке; о конкурентных продуктах и активности фирм-конкурентов; данные о прошлых рекламных усилиях рекламодателя и конкурентов; данные исследований отношения потребителей к торговой марке (осведомленность, лояльность, кто, как и когда принимает решение о покупке).

Далее рекламная служба рекламодателя совместно с маркетинговым отделом на основании имеющихся маркетинговых данных определяет основную цель рекламной кампании и те задачи, которые должны быть решены в ходе нее.

Задачи рекламы:

• Аттрактивная- привлечь внимание потребителей к фирме , к ее товарам и услугам.

• Доверительно-имиджевая – вызвать положительное отношение к фирме и ее товарам. Осуществление перевода посредством маркетинговых технологий коммерческих отношений в межличностные. Почти всегда, реклама - это маленькая история о том, как стать счастливым, красивым, успешным или модным. Люди любят сказки, хотят верить в миф. Им нужно все и сразу, как по мановению волшебной палочки. А реклама - это как раз то, что хоть на несколько секунд заставляет человека поверить в свою оригинальность и избранность. Как и простая и красивая сказка о Золушке до сих пор волнует сердца зрителей, так и простая и тупая реклама не оставит равнодушным.

Таким образом, назначение рекламы в современном мире не исчерпывается только ролью «двигателя» торговли. Ее миссия - создать душевный комфорт человеку в его повседневной жизни.

Французский философ Бодрийяр Ж. в работе «Система вещей» раскрывает суть рекламного обращения и этой задачи:

«Те, кто протестуют против порабощающей силы рекламы (и вообще «масс-медиа»), не понимают специфической логики их воздействия. Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим , и однако, она нам дорога. «Демонстрация» товара вообще никого не убеждает, она оправдывает задним числом покупку, которая происходит до всяких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их рамки. И, однако же, не веря в товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить. Таков феномен Деда Мороза: дети не задаются вопросом, существует ли он на самом деле, не устанавливают причинно-следственную связь между его существованием и подарками; вера в Деда Мороза – это рационализирующая выдумка позволяющая ребенку сохранить волшебную связь с родительскими дарами…Дед Мороз здесь не важен, и ребенок верит в него именно потому, что по сути он не важен, Через посредство этой фигуры, этой выдумки, этого алиби, - в которое он будет верить даже тогда, когда верить перестанет – он усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старания родителей способствовать сказке….Действие рекламы имеет тот же характер. Решающее воздействие на покупателя оказывает .. не информационный дискурс о достоинствах товара… индивид чувствителен… к той заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают, к неуловимому сознанием знаку того, что есть некая инстанция, которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах. Таким образом, он верит рекламе не больше, чем ребенок верит в Деда Мороза… Отсюда проистекает вполне реальная действенность рекламы: ее логика – не логика внушения и рефлекса, а менее строгая логика верований».

• Аргументационно-гарантийная – доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу того или иного выбора.

Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако все же можно выделить следующие черты

1. Общественный характер. Реклама - сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.

2. Способность к увещеванию. Реклама-это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспеяния.

3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.

4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, а с другой стороны - для стимулирования быстрого сбыта. Реклама - эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт.

Разработка планов и стратегий рекламы, определение этапов рекламной коммуникации: