- •Содержание
- •Предисловие
- •План книги
- •Терминология
- •1. Консультирование на российском рынке
- •1.1. Проблемы и задачи российских коммерческих предприятий
- •1.2. Предпосылки к применению консультирования
- •1.3. Подходы к консультированию
- •1.4. Мода на консультирование
- •2. Область применения
- •2.1. Проекты консультирования
- •2.2. Разработка стратегий предприятия Комплекс “цели - стратегии”
- •Потенциал предприятия
- •Рыночные возможности
- •Прогноз.
- •Детальная проработка стратегий.
- •2.3. Оптимизация организационной структуры предприятия
- •2.3.1. Подход к оптимизации
- •2.3.2. Предмет оптимизации
- •2.3.2.1. Сбыт
- •2.3.2.2. Производство
- •2.3.2.3. Закупка
- •2.3.2.4. Вспомогательные службы.
- •2.3.2.5. Финансово-экономическая служба
- •2.3.2.6. Кадры
- •2.3.2.7. Маркетинг
- •2.3.2.8. Система управления
- •2.3.3. Программа оптимизации и отчет консультанта
- •2.3.4. Внедрение
- •2.4. Экспертиза бизнес-проектов и бизнес-планов Подход к экспертизе
- •Предмет экспертизы.
- •Отчет консультанта.
- •Обзор примера экспертизы бизнес-проекта.
- •Обзор примера экспертизы бизнес-плана.
- •2.5. Ревизия маркетинга Область маркетинга
- •Оргструктура. Функции. Взаимодействие
- •Ревизия методов
- •Разработка маркетинговых стратегий
- •Отчет консультанта
- •2.6. Разработка рекламных кампаний Предпосылки к применению консультирования
- •Этапы разработки рекламной кампании
- •Результаты работы консультанта
- •Обзор проекта консультирования по методике разработки рекламной кампании
- •3. Способ применения
- •3.1. Решение о способе консультирования
- •Выполнение проекта консультантом
- •Разработка инструментария
- •Сопровождение
- •Консультирование
- •Внутреннее консультирование
- •Другие способы консультирования
- •Ответственность консультанта
- •3.2. Системы оплаты консультирования
- •3.3. Расценки на консультирование
- •4. Качество консультирования
- •4.1. Факторы, определяющие качество
- •4.2. Время консультирования
- •4.3. Подход консультирования
- •Маркетинговый подход:
- •4.4. Выбор консультанта
- •Приложение 1. Воровство на предприятии
- •Приложение 2. Некоторые возможности самодиагностики
Отчет консультанта
Как уже отмечалось, консультирование в области маркетинга связано с решением комплексных задач. Соответственно, результаты работы консультанта могут быть представлены в виде устного или письменного отчета, сформулированных маркетинговых стратегий, налаженной функции маркетинга или обученного персонала.
Отчет консультанта о выполненной работе, в зависимости от конкретной задачи, может включать: - данные проведенных исследований в виде стенограмм, анкет, выдержек из интервью; - анализ данных, выводы; - описание ситуации на предприятии; - список выявленных неотложных и наиболее острых проблем; - рекомендации по выявленным проблемам с их кратким обоснованием; - рекомендации по проведению изменений; - программу или алгоритм внедрения изменений.
Для задачи построения организационной структуры маркетинга результатом является налаженная структура.
2.6. Разработка рекламных кампаний Предпосылки к применению консультирования
С точки зрения маркетингового консультирования, реклама - один из многих инструментов маркетинга, обеспечивающий важную функцию - коммуникацию. При любом отношении к маркетингу - как основе бизнеса, или декоративной игрушке - предприятия используют рекламу, от простого оповещения покупателей о ценах на продукцию и условиях поставки, до полного ее спектра, включающего все возможные методы и средства.
В налаженном режиме функционирования рекламная стратегия реализуется предприятием без особых усилий: опыт предыдущей деятельности позволяет прогнозировать результативность (или, по крайней мере, отсутствие “провалов” в сбыте при отсутствии изменений в рекламе и рыночной ситуации), собственно поддержка рекламы отнимает минимум времени - как правило, для всей постоянно публикуемой и транслируемой рекламы используется одно и то же рекламное агентство. Штат рекламного отдела, в зависимости от разнообразия видов рекламы, применяемой предприятием, насчитывает от 0 (когда обязанности подачи одного-двух рекламных объявлений лежат на секретаре или руководителе) до 2-х - 3-х человек, редко больше.
Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях: · Выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей). · Предложения новой продукции (необязательно собственного производства - любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия). · Значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.). · Диверсификации. · Коррекции имиджа.
Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для привлечения дилеров, торговых посредников.
Рекламная кампания, как правило, требует значительных затрат, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в носителях информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная - означает безрезультатную трату средств. Понятно, что к разработке должны привлекаться квалифицированные специалисты.
Рекламная кампания разрабатывается на длительный срок (чаще - год), собственно разработка занимает значительно меньше времени. Постоянное содержание в штате квалифицированного специалиста просто нецелесообразно, кроме того, разработчик не “высидит” на рутинной нагрузке, уволится.
Для разработки рекламной кампании предприятия могут приглашать рекламные агентства и консультантов. Часто в агентствах работает очень квалифицированный персонал. Приглашенный консультант, в любом случае, привлекает к работе рекламное агентство. На первый взгляд, предприятию достаточно ограничиться приглашением агентства для решения всех проблем, связанных с разработкой рекламной кампании.
С нашей точки зрения, такое решение неоптимально, т.к. не учитывает некоторые существенные факторы: например, разницу в интересах консультанта и рекламного агентства.
Интерес консультанта (в узком смысле материальной заинтересованности) состоит в создании эффективной рекламной кампании, поскольку, в большинстве случаев, премиальная часть гонорара выплачивается консультанту только при удовлетворительной оценке результата заказчиком. Максимальная эффективность рекламной кампании означает максимальный гонорар консультанта.
Интерес рекламного агентства (в том же узком смысле) состоит в создании дорогой рекламной кампании, поскольку услуги агентства оплачиваются скидкой средств рекламы с закупленных объемов. Максимальные затраты заказчика означают максимальный гонорар агентства.
Профессиональный интерес и перспектива последующих заказов стимулируют качество разработки кампании в одинаковой степени у консультанта и рекламного агентства.
Существует, также, разница в подходах: работа агентства строится на достижении целей рекламной кампании, заявленных предприятием; в основе разработки рекламной кампании консультантом лежит стратегия достижения целей предприятия.