- •Содержание
- •Предисловие
- •План книги
- •Терминология
- •1. Консультирование на российском рынке
- •1.1. Проблемы и задачи российских коммерческих предприятий
- •1.2. Предпосылки к применению консультирования
- •1.3. Подходы к консультированию
- •1.4. Мода на консультирование
- •2. Область применения
- •2.1. Проекты консультирования
- •2.2. Разработка стратегий предприятия Комплекс “цели - стратегии”
- •Потенциал предприятия
- •Рыночные возможности
- •Прогноз.
- •Детальная проработка стратегий.
- •2.3. Оптимизация организационной структуры предприятия
- •2.3.1. Подход к оптимизации
- •2.3.2. Предмет оптимизации
- •2.3.2.1. Сбыт
- •2.3.2.2. Производство
- •2.3.2.3. Закупка
- •2.3.2.4. Вспомогательные службы.
- •2.3.2.5. Финансово-экономическая служба
- •2.3.2.6. Кадры
- •2.3.2.7. Маркетинг
- •2.3.2.8. Система управления
- •2.3.3. Программа оптимизации и отчет консультанта
- •2.3.4. Внедрение
- •2.4. Экспертиза бизнес-проектов и бизнес-планов Подход к экспертизе
- •Предмет экспертизы.
- •Отчет консультанта.
- •Обзор примера экспертизы бизнес-проекта.
- •Обзор примера экспертизы бизнес-плана.
- •2.5. Ревизия маркетинга Область маркетинга
- •Оргструктура. Функции. Взаимодействие
- •Ревизия методов
- •Разработка маркетинговых стратегий
- •Отчет консультанта
- •2.6. Разработка рекламных кампаний Предпосылки к применению консультирования
- •Этапы разработки рекламной кампании
- •Результаты работы консультанта
- •Обзор проекта консультирования по методике разработки рекламной кампании
- •3. Способ применения
- •3.1. Решение о способе консультирования
- •Выполнение проекта консультантом
- •Разработка инструментария
- •Сопровождение
- •Консультирование
- •Внутреннее консультирование
- •Другие способы консультирования
- •Ответственность консультанта
- •3.2. Системы оплаты консультирования
- •3.3. Расценки на консультирование
- •4. Качество консультирования
- •4.1. Факторы, определяющие качество
- •4.2. Время консультирования
- •4.3. Подход консультирования
- •Маркетинговый подход:
- •4.4. Выбор консультанта
- •Приложение 1. Воровство на предприятии
- •Приложение 2. Некоторые возможности самодиагностики
2.5. Ревизия маркетинга Область маркетинга
Ф. Котлер в работе “Основы маркетинга” (“Бизнес-книга” 1995г “ИМА-Кросс Плюс”) дает следующее определение маркетинга:
“Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”.
Немецкие профессора Е. Дихтль и Х. Хершген (“Практический маркетинг” 1996г “ИНФРА-М” “Высшая школа”) понимают маркетинг как “...выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические, и нередко агрессивные подходы”.
В настоящей книге мы будем рассматривать маркетинг как комплекс подходов и методов, ориентированный на рынок, служащий достижению целей предприятия.
Применение маркетинга начинается с определения целей и разработки стратегий предприятия, которые производятся на основе маркетингового анализа ситуации. Сфера охвата маркетинга включает предприятие, его ближайшее окружение - рынок, и макросреду. По сути, любая деятельность предприятия может направляться и координироваться маркетингом. Такой подход требует полной интеграции маркетинга на предприятие.
Практический аспект применения маркетинга выглядит несколько иначе. Маркетинг далеко не всегда существует на предприятии в интегрированном виде. Часто его функции распределены, не связаны в комплекс. Предприятие может уделять маркетингу минимум внимания, вообще не признавать его существования.
Тем не менее, предприятие, взаимодействующее с рынком, применяет методы и подходы маркетинга. Эффективность применения лежит в широких пределах. Задачей ревизии маркетинга является определение реальной эффективности используемых методов, определение путей ее повышения.
Область маркетинга характеризуется быстрым устареванием идей и концепций, вызванным изменениями рыночной ситуации. Для предприятий же характерна некоторая инерционность: маркетинговые стратегии, принятые вчера, применяются и сегодня, часто не оправдывая своего назначения.
Своевременная коррекция маркетинговых стратегий обеспечивает значительную экономию средств за счет сокращения непроизводительных расходов и повышения отдачи с рынка, но не всегда может быть проведена силами предприятия. Причиной является “привычность” некоторых представлений предприятия.
Проводимая с помощью стороннего консультирования ревизия привносит новые идеи, позволяет по-новому взглянуть на привычные обстоятельства, открыть новые возможности. На практике предприятия применяют консультирование, фактически, для двойной задачи: не столько даже ревизии маркетинга, как определения эффективности существующих методов, сколько для выработки новых подходов и создания комплекса маркетинга в рамках стратегий предприятия.
Консультирование по вопросам маркетинга имеет следующую специфическую особенность: очень часто руководитель предприятия априори считает, что маркетинговый комплекс определяется только рынком и наличием средств. Если уж строить маркетинг, то по “полной программе”, чтобы обеспечивал и исследование рынка, и рекламу, и ценообразование, и управление сбытом, и все контрольные функции сразу. Реально на маркетинговый комплекс влияют следующие факторы:
Влияние разных факторов не всегда согласованно, чаще наоборот. Если цели и стратегии предприятия соответствуют реалиям рынка (или, по крайней мере, должны соответствовать), то практика предыдущей деятельности, во время которой функции маркетинга выполнялись другими подразделениями вполне определенным образом, накладывает ряд ограничений. Равно как и руководитель предприятия представляет, каким “должен” быть маркетинг, и готов строить его именно в “должном” виде.
В практике консультирования по ревизии маркетинга и разработки маркетинговых стратегий можно выделить следующий ряд задач, решаемых с помощью консультирования: · Построение организационной структуры маркетинга, определение необходимых функций, налаживание взаимодействия с подразделениями предприятия. · Ревизия применяемых методов и подходов, анализ практики применения маркетинговых инструментов, определение результативности маркетинга. · Разработка маркетинговых стратегий, определение комплекса маркетинг-микс для достижения целей предприятия.