Маркетинговые исследования в со

Филатова Ольга Георгиевна

Лекция № 2. Становление и развитие рынка исследований

Исследование – контролируемый, объективный и систематический сбор информации, совершаемый в целях описания и оценки ситуации. Исследования в PR должны носить систематический, непрерывный характер.

R – research

A – action

C – communication

E – evaluation (этап оценки эффективности)

Маркетинговое исследование – систематическое определение круга данных необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, отчет о результатах. (Ф. Котлер)

Социологическое исследование – система логически последовательных, методологически и организационно-технических процедур, позволяющих получить достоверные данные об изучаемом явлении или процессе.

Отличия социальных и маркетинговых исследований:

1. Цель проведения исследования

2. Источник финансирования (маркетинговые – фирма; социальные – государство, политическая партия)

3. Сроки актуальности (маркетинговые – быстрее: 3 месяца максимум; социальные – доходит до десятилетий)

4. Представление о генеральной совокупности и методы построения выборки (более точно в маркетинговых исследованиях)

Метод исследования – основной способ сбора, обработки и анализа данных. Основной способ – опрос.

Методика исследования – совокупность специальных приемов, целью которой является наиболее эффективное использование того или иного метода.

Перед исследованием:

• Какую проблему нужно решить?

• Как будут использоваться результаты?

• Какова конкретная аудитория?

• Следует ли прибегнуть к помощи сторон?

• Как будут анализироваться данные?

• Когда потребуются результаты?

• Каков будет бюджет?

Стоимость маркетингового исследования зависит от:

• Исследуемого рынка

• Цели исследования

• Метода проведения исследования

• «Имени» агентства, проводящего исследование

• Половозрастного состава целевой аудитории

• Дохода и социального статуса целевой аудитории

• Темы опроса

• Продолжительности интервью

• Способа сбора информации

• Размера выборки

• Сроков

• Географии проведения исследования

Требования к исследованию:

1. Нацеленность на четкую аудиторию

2. Точный выбор средства исследования (анкетный опрос, интервью, фокус-группы и т.д.)

3. Объективность

Требования к исследователям:

• Аналитический ум

• Умение писать отчет

• Умение работы с креативщиками

• Быть честным

«Будь честным. Будь мудрым» (надпись на могиле Джорджа Гэллапа)

Рынок исследований – совокупность продавцов и покупателей маркетинговых исследований, взаимодействующих между собой в процессе купли-продажи услуг по проведению МИ.

Кто проводит МИ?

1. Отдел маркетинга, PR-отдел (исследования собственными силами)

+ дешевизна; - не провести сложное исследование

2. Рекламные и PR-агентства

- не все сферы, не занимаются исследованиями профессионально, долго.

3. Консалтинговые компании или консультационные фирмы

+ средняя стоимость, возможность получить результат в комплексе с дополнительными консультационными услугами

4. Специализированные исследовательские фирмы

- дорого; + полномасштабное, крупное, качественное исследование

Основные исследовательские организации:

• Comcon

• Romir monitoring

• TNS (Gallup Media)

• Фонд Общественное Мнение

• GfK Group – ГфК Русь

• AC Nielsen

Международный кодекс маркетинговых исследований, принятый Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ESOMAR)