НАЦИОНАЛЬНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ, СПОРТА И ЗДОРОВЬЯ ИМ. П.Ф.ЛЕСГАФТА, САНКТ-ПЕТЕРБУРГ
Кафедра менеджмента
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
НА ТЕМУ
Политика продвижения и ее инструменты
Исполнитель:
студент v курса, гр. 030602
ИЭСТ
Мовчанская Я.И.
Научный руководитель:
Старший преподаватель кафедры
Давыдова Е.Ю.
Защищена________________
(дата)
На оценку________________
(подпись)
Санкт-Петербург, 2012
План работы
Введение……………………………………………………………………….стр.3
Понятие продвижения в маркетинге…………………………………стр.4
Разработка плана продвижения……………………………………....стр.5
Средства и методы продвижения………………….............................стр.12
Влияние целей кампании продвижения на выбранные методы……стр.13
Заключение…………………………………………………………………….стр.16
Список использованной литературы…………………………………………стр.17
Введение
Продвижение (Promotion) является одним из четырех элементов комплекса маркетинга (product, price, promotion, place) . Продвижение - своего рода любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о продуктах, продуктовых линейках, торговых марках (брендах) или самой компании.
Продвижением является любой информационный обмен компании с участниками рынка, направленный на увеличение продаж в кратко- или долгосрочной перспективе. Продвижение в комплексе маркетинга отвечает за следующие вопросы:
Знает ли потребитель о продукте (торговой марке) и его свойствах?
Понимает ли потребитель, чем продукт компании будет для него лучше альтернативных конкурирующих продуктов?
Есть ли у потребителя какой-либо веский стимул приобрести именно этот продукт в момент принятия решения о покупке?
Чем более убедительное “да” соответствует каждому из заданных вопросов – тем выше вероятность совершения потребительского выбора в пользу продукта компании (соответственно, выше будут продажи продукта компании). Поэтому продвижение направлено на повышение информированности потребителей о продуктах (торговых марках, компаниях), формирование устойчивого имиджа продуктов (торговых марок, компаний) и стимулирование потребителя на совершение определенного выбора непосредственно в момент принятия решения о покупке.
Считается, что информация, полученная потенциальным потребителем даже вне места и времени совершения покупки, способна повлиять на предпочтения потребителя и повысить вероятность покупки рекламируемого бренда/продукта.
Основным документом в управлении продвижением является программа (план) продвижения, которая обеспечивает согласованность и системность всех применяемых инструментов продвижения в достижении единых краткосрочных и долгосрочных целей.
В своей работе я рассмотрю средства и методы продвижения товара, составление плана продвижения и влияние целей кампании продвижения на выбранные ими методы.
Понятие продвижения в маркетинге
Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Понятия "маркетинговые коммуникации" и "методы продвижения товара" в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению товара и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли.
Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре нежели его реклама. В этом плане классификация методов продвижения, впрочем, как и многие другие классификации, носит относительный характер и используется прежде всего в целях облегчения процесса обучения маркетингу.
При налаживании коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия товара находится потребитель и какой информацией он преимущественно пользуется.
Рис. 1. Стадии принятия потребителем нового товара и используемая информация
Так на рис. 1. изображен один из наиболее часто используемых подходов к выделению стадий процесса принятия потребителем нового товара и используемая им при этом информация.
Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной кампании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет); выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.
Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Как целевую аудиторию можно рассматривать индивидуумов, группы людей, различные слои общественности.