Лекция № 3. Становление и развитие рынка исследований

1. Рынок исследования. Фрагменты прошлого.

2. Виды исследований

Джордж Гэллап (1901-1984)

Все началось с изучения общественного мнения.

Этапы изучения общественного мнения:

1. 1789-1824. Гражданская война в Америке, принятие Конституции. Джордж Вашингтон – первый президент избран в 1789. Первые соломенные опросы (протосоломенные) – «откуда ветер дует». Эти опросы проводились редакциями журналов и газет, которые рассылали читателям карточки. После подсчитывались голоса.

2. 1825-1936. Соломенные опросы, опрос 1932 года – фантастический: 20 млн. карточек и по результатам опроса журнала Рузвельт наберет 55,99%. Официальная статистика: 57,4%. Прогноз 1936 года оказался провальным, журнал ошибся в прогнозе: 54% за Альфреда Ландона, но первым был Рузвельт – 60,8%

3. 1936 – настоящее время. Гэллап предложил новый способ исследований. Он обнаружил, что фотографии привлекают внимание значительно сильнее, чем тексты. Выявил, что текст нужно структурировать особым образом: менять заголовки, шрифты и т.д.

Этапы маркетинговых исследований:

1. 1905-1919: Становление организованных форм анализа информации о рынке. В 1906 году Kellog создал известную компанию и в целях популяризации продукта бесплатно раздал 4 млн коробочек кукурузных хлопьев. После этого продажи выросли с 33 до 2900 коробок в день.

2. 1919-1930: Структурированное исследование рынка. В 1919 году профессор Чикагского Университета Duncan опубликовал первую книгу по коммерческим исследованиям. В 1926 году образован American Market Research Council. В 1928 году Джордж Гэллап провел первый зафиксированный опрос читателей.

3. 1930-1945: Проблемы исследований рынка начинают привлекать внимание академических ученых. 1936 год – в Америке созданы два ведущих профессиональных журнала: The Public Opinion Quarterly и The Journal Of Marketing

4. 1945-1975: Реструктуризация и становление современной эры исследования рынка.

5. После 1975: Исследования рынка как научная дисциплина обогатилась современными электронными методами сбора, обработки и анализа информации.

6. После 2000-х: Исследования через интернет и этапы с помощью интернета.

Медийные информационные системы:

• «Медиалогия» (www.madialogia.ru)

• «Интегрум» (www.integrum.ru)

• «Паблик.Ру» (www.public.ru)

Практическое значение исследовательской работы:

• Сегментация общественности

• Определение стратегии развития компании, бренда

• Тестирование посланий

• Предупреждение кризиса

• Управление общественным мнением

• Создание паблисити

• Оценка успеха нашей PR-кампании

«Пробные затравки»

• Лидеры общественного мнения

• Пост-иты (секретарши стали «проводниками» бумажных закладок с клеевым концом в жизнь)

• Эффект Хоторна (если человек участвует в группе, а группа участвует в исследовании, то производительность труда растет, т.к. человек начинает чувствовать себя избранным и работать лучше)

Лекция №4. Основные направления и виды исследований.

Модель 5 сред Майкла Портера

Диаграмма Наухоффа

Потребитель

Покупатель Конкуренты

Ситуация на рынке Предприятие

Основные направления маркетинговых исследований:

1. Оценка объемов и структуры спроса и предложения (ассортимент/цена)

2. Оценка факторов внешней и внутренней среды

3. Оценка конкурентов

4. Предпочтения потребителей, определение факторов, существенно влияющих на их поведение

5. Определение «портрета» потребителя и его информационных предпочтений

6. Тестирование рекламных идей, материалов

7. Анализ эффективности PR-мероприятий и рекламных мероприятий. Восприятие брендов

Объекты исследований:

1. Люди – например, при анализе потребительского поведения

2. Семьи (домашние хозяйства) – например, при изучении структуры потребления

3. Фирмы – например, при конкурентном анализе или отраслевых исследованиях

4. Товары (услуги) – получение данных о наличии товаров и ассортименте, ценовые обзоры или статистические обзоры рекламы

5. Процессы (явления) – например, при построении карты-схемы пассажиропоток

Маркетинговый прокол: Когда норвежский производитель мебели Стоке выпустил на рынок Франции детский стульчик Трип-Трап, обнаружилось, что семьи больше не обедают вместе.

Виды исследований:

«Что можно измерить не всегда имеет значение, а то, что имеет значение, не всегда можно измерить» Альберт Эйнштейн

Классификация №1.

• Разведывательное исследование (пилотажное) используется в качестве предварительного этапа масштабных исследований

• Описательное исследование применяется в случае исследования большой общности людей, отличающихся разнообразными характеристиками

• Аналитическое исследование – самый глубокий вид анализа, ставящий своей целью кроме описания изучаемого явления еще и анализ причин

Классификация №2.

• Точечное исследование (разовое) дает информацию о состоянии объекта анализа, о количественных арактеристиках явления или процесса в момент его изучения

• Повторное исследовании, проведенное последовательно через определенные промежутки времени, основанное на единой программе и инструментарии, дает представление о динамике изучаемого объекта

• Панельное исследование – особый вид повторного исследования. Предусматривает неоднократное изучение одной и той же группы лиц через определенные промежутки времени

Классификация №3.

• Кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками и уже опубликованными источниками,Интернет)

• Полевые исследования (анкетный опрос, интервью и т.д.)

Классификация№4.

• Первичные исследования

• Вторичные исследования

Классификация №5.

• Формальные исследования

• Неформальные исследования (без четко проработанной методики)

Классификация №6

• Синдицированные исследования (проводятся только исследовательскими компания и потом эти данные компании продают. Причем как правило эти данные очень дорогие) примеры:

- медиа-рейтинги -TNS Gallup Media,

- TGI(индекс целевых групп) - Comcon,

- Retail Audit (аудит точек продаж) -

• Эксклюзивные исследования (ad hoc – по случаю)