39. Элементарные операции со. Присоединение. Изменение отношений.

Присоединение. Человек осуществляет отождествление двух объектов, находящихся рядом. На этом строилось открытие понятия монтаж в кино. (Реклама: «Первый», «Поехали»). Присоединение лежит в основе моделирования поведения лидера. Электорат хочет присоединиться к сильному, уверенному в себе политику, поэтому нужно учиться не выдавать своего волнения. Улыбка как знак того, что всё в порядке. С присоединением к отрицательным объектам необходимо бороться. Отсюда возникает проблема дистанцирования от негатива.

СО ставит задачи поддержки нужного поведения и борьбы с отрицательным поведением. Поэтому важным аспектом СО становится изменение отношений, которое характеризуется в рамках следующих 4 функций. Утилитарная функция оправдывает приверженность потребителя определённой марке именно потому, что в прошлом данная марка приносила ему положительные результаты. Эго-защитная функция объясняет использование человеком косметических и гигиенических товаров, к-рые помогают ему защищать своё «я», поднимать его выше. Оценочная функция даёт объяснение погоне за дорогими товарами, когда человек придерживается высокой оценки данного стиля жизни. Когнитивная функция используется, чтобы рассказать человеку о преимуществах того или иного «товара».

Маркетинговые стратегии предлагают также различные варианты изменения отношения. Изменение относительной оценки атрибутов происходит тогда, когда речь идёт об одном и том же рынке, в котором один тип товара покупается из-за одного набора качеств, другой - из-за другого. Поэтому возникает возможность перевести на свою сторону чужих потребителей. Это удаётся сделать за счёт завышения атрибутов, приписываемых своему продукту, и занижения характеристик из чужого набора. Добавление атрибута позволяет включить в рассмотрение новую характеристику, которая отсутствовала ранее. Иногда это сложно, так как все атрибуты уже использованы в случае известного продукта. Более верный путь - возникновение нового атрибута в результате технологического улучшения продукта. Изменение представления о марке нельзя делать слишком быстрым и сильным, поскольку потребитель наверняка отвергнет такое существенное изменение своих представлений.

40. Механизмы управления новостной информацией. Приемы конструирования новостной инфы. Продвижение новостей. Спин- доктор. Этапы менеджмента новостей.

Формирование собственного информационного потока. Известно, что начавший первым имеет огромное преимущество. Целевой группе даётся максимально большой объём информации. Необходимо захватить монополию на информацию о себе хотя бы для того, чтобы вас узнали и привыкли, (одни выбросят, другие начнут угадывать, что вы хотите протолкнуть, третьи выступят с какой-то критикой, но она минимально опасна, так как базируется на ваших источниках и поэтому может быть легко нейтрализована, четвёртые начнут предлагать рекламные расценки или даже чёрный ПР, пятые запросят дополнительную информацию, и её нужно выдать незамедлительно, поскольку это мостик к перспективному информацинному партнёрству). Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией. Сознательное манипулирование информацией представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определённые приёмы работы с информацией для её оптимального воздействия на потребителя. 1. Умолчание. 2. Перестановка. 3. Привлечение авторитетного посредника. 4. Подгонка опросов и рейтингов. 5. Подбор цитат (некомментируемых, работающих на нужный результат). 6. Эмоциональная подпитка (вместо цифр и фактов). 7. Монтаж. Комплексным примером манипулирования является технология расстановки информационных акцентов во время выборной кампании. 1. «Очеловечивание» кандидата: создание образа, приемлемого для избирателей. 2. Дополняется позициями, говорящими о дееспособности кандидата как политика. 3. Сопоставление с оппозицией. 4. Накануне выборов появляется информационный акцент совсем другого свойства. Если предыдущие этапы удались - приглашение избирателей участвовать в выборах. Если же нет - бойкот выборов. Приоритетная поставка информации, информационное партнёрство. Если ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Оптимизация формы и стиля подачи информации. Приёмы конструирования новостной информации: Привязка новости к круглой дате. Предложение события на выбор. Различные составляющие новости. Демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той лее проблеме.Усиление новости за счёт присутствия влиятельных людей.Сочетание новости с общественно значимой проблемой.Солидные люди плюс значимая проблема.Лучше интриги - только скандал. Продвижение новостей. Основной вес новости формируется за счёт её содержания. В то же время путём использования ряда приёмов можно прирастить к первоначальному весу новости дополнительную весомость: Сообщить новость быстрее других. Подача новости как эксклюзивной. Вес любого события увеличивается, когда оно становится звеном в цепочке нескольких, объединённых единым замыслом событий. Разбивка новостей на части (отсроченная реклама фильма; события): анонс новости - изложение новости - комментарии - дополнительные подробности - промежуточные итоги - окончательные итоги и т.д. В продвижении новости в СМИ важную роль играет фотография. Набор техник Д.Левина: Думайте визуально (даже в случае печати). Расширяйте выходы Создавайте уникальные события Разнообразьте свой подход Создавайте вехи Легитимизируйте рекламу Делайте сами работу журналиста. Этапы менеджмента новостей. 1. Отбор события 2. Подготовка ожидания события 3. Событие. 4. Освещение события. 5. Резонанс (продолжение жизни события). Спин-доктор. Спин-доктора являются частью медиа-команды, их задачей становится изменении того, как публика воспринимает событие, или изменении ожиданий того, что может произойти. 5 типов использования: 1. До-спин - подготовка перед событием. 2. После-спин - наведение блеска на событие. 3. Торнадо-спин - попытка перевода общественного интереса в другую сферу. 4. Контроль кризиса - управление событиями, выходящими из-под контроля. 5. Уменьшение ущерба - управление событиями, к-рые уже не контролируются, с целью предотвращения нанесения дальнейшего ущерба. Торможение события: Недопуск Замена новой ситуацией Смещение акцентов («А судьи кто?»; «Сам дурак!» Ускорение события: Акцент на важности Присоединение к другому важному событию Использование комментариев