Раздел 1.3 План тактических и оперативных решений.

Цель данного раздела – обозначить важнейшие моменты, на основании которых будет строиться оперативный план.

Далее необходимо рассмотреть финансовую часть плана: какие суммы и когда понадобятся (разумеется, в рамках выделенных ресурсов), что это принесет компании и какое влияние окажет на будущие продажи.

Прежде чем планировать расходы, необходимо понять, какие у компании будут поступления от коммерческой деятельности, а для этого нужно построить прогноз продаж. Необходимо показать прямую связь между инвестициями в маркетинг и объемом продаж.

В завершение стоит показать примерный календарный план намеченных мероприятий. Более детально, с точными датами, показать их в оперативном плане на 1–3 месяца. В этом случае можно получить основу для скользящего планирования, когда по итогам выполнения плана на текущий период можно наметить следующие мероприятия.

Оперативные планы маркетинговых мероприятий могут входить в общий план отдельной частью, а могут быть представлены в виде приложений. Второй случай встречается чаще. С нашей точки зрения к отдельным планам рекламной кампании или разработки новой продукции лучше подходить как к отдельному проекту, для которого будет составлен свой собственный план.

В конце плана желательно дать развернутое заключение, повторив основные выводы по всем разделам и отметив ожидаемые результаты после его реализации.

Для того чтобы составленный план маркетинга можно было «охватить одним взглядом», целесообразно в начале представить резюме. Основная задача: показать, какие цели ставились при написании плана. Ведь его форма может варьироваться исходя из задач, которыми руководствовался маркетолог.

Основная проблема состоит в том, что у некоторых разработчиков продолжительность этапа планирования слишком велика по отношению к сроку его реализации. На самом деле на написание плана должно уходить гораздо меньше времени, чем на его осуществление, а представляться он должен за 1/3 от этого срока. Скажем, если план на год, то оптимальный срок для его составления – месяц, и он должен быть утвержден не менее чем за 10 дней до наступления нового года. Если план на квартал, соответственно – 2–3 недели, а утверждаться за неделю и т. д. Если это правило не соблюдать, то планирование превратится в безрезультатный процесс.

Структура маркетингового плана строится исходя из задач, которые на него возложены. Поэтому, прежде чем составлять его структуру, проанализируйте эти задачи. Одно дело, если вы пишите комплексный план маркетинга, который будет реализован в течение трех лет, и другое – план на месяц. Тогда достаточно ограничиться целями на месяц, которые уже утверждены.

Если перед вами стоит задача написать план маркетинга, то:

♦ определите его уровень (стратегический, охватывающий всю деятельность компании, план товарного направления, оперативный план рекламной кампании или вывода товара на рынок или решающий другие задачи);

♦ выясните, каковы цели верхнего уровня и сформулированы ли они;

♦ составьте схему маркетингового плана, которая позволит наметить пути достижения этих целей.