ДИСЦИПЛИНА «ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»
ЛЕКЦИЯ 1
Общие подходы к планированию и организации маркетинговой деятельности
План лекции
1. Общая структура плана:
1.1 Стратегии бизнеса и миссии
1.2 Бизнес - анализ
1.3 План тактических решений
2. Миссия и стратегии бизнеса
2.1Структура миссии и подходы к формулировке миссии
2.2 Обоснование стратегических целей
3. Информационное обеспечение плана
3.1Общее информационное обеспечение
3.2 Информация о рыночном окружении
Общая структура плана
План маркетинга (маркетинг-план, МП) – один из основных результатов деятельности маркетолога.
Он может составляться для решения любых задач, например:
вывод нового продукта на рынок
развитие существующего продукта
освоение нового рынка
улучшение рыночных позиций
укрепление конкурентных позиций и т.д.
Функции плана.
Основная функция плана - управление предприятием, где составной частью является сам план и сам процесс планирования.
1.Управление (организацией) – процесс, необходимый для того, чтобы сформулировать и достичь цели предприятия.
Для достижения цели предприятия менеджер реализует функции управления (рис. 1).
Рис. 1. Функции управления в процессе планирования.
Планирование – принятие решения о том, какими должны быть цели компании и что надо сделать для их достижения.
2 Организация – формирование и распределение ресурсов для реализации намеченных планов.
3 Мотивация – построение системы мотивирующих факторов для сотрудников компании, чтобы они сделали все необходимое для достижения поставленных целей.
4 Контроль – определение соответствия достигнутых и желаемых (запланированных) результатов.
Планирование может осуществляться в различных временных рамках.
♦ Стратегическое – долгосрочное планирование (1–3 года).
♦ Тактическое – среднесрочное планирование (3 месяца – 1 год).
♦ Оперативное – краткосрочное планирование (1 неделя – 3 месяца).
Планирование должно отвечать на три основных вопроса.
♦ Где находится предприятие в настоящее время?
♦ Чего предприятие хочет достичь?
♦ Как это собирается сделать?
План – это программа, которой руководствуется менеджер в процессе управления и часть этого процесса осуществляет менеджер-маркетолог составлением маркетингового плана.
Планирование начинается с составления структуры плана и поэтому необходимо составить структуру плана маркетинга.
Структура маркетингового плана
1. Резюме.
2. Миссия и стратегические цели.
3. Обзор отрасли.
♦ Общие тенденции.
♦ Конечные потребители.
♦ Производители/импортеры.
♦ Каналы сбыта.
♦ Поставщики сырья.
4. Анализ рынка.
♦ Объем рынка.
♦ Целевые рынки (территории).
♦ Сегментация потребителей.
♦ Товары и товарные группы.
♦ Основные конкуренты.
5. Стратегия маркетинга.
♦ SWOT‑анализ:
– возможности и угрозы рынка;
– сильные и слабые стороны компании.
♦ Выбор стратегических альтернатив:
– стратегические решения по продукту и решения по товарной политики;
– ценовая политика;
– политика сбыта;
– политика продвижения.
♦ Цели маркетинга и финансирование.
6. Финансовый и календарный планы.
♦ Прогноз финансовых поступлений.
♦ План движения денежных средств.
♦ Календарный план.
7. Заключение.
8. Приложение.
9. Оперативные планы.
♦ Product.
♦ Price.
♦ Place.
♦ Promotion.
Маркетинговый план в структуре отражает: