Тема №6. Общение в сфере средств массовых коммуникаций

1. Массовая коммуникация как разновидность общения.

2. Эффективность массовой коммуникации. Условия эффективности.

3. Убеждение и внушение в массовой коммуникации.

4. Понятие «информационное воздействие», его барьеры и «фильтры».

1. Сегодня в мире нет практически ни одного человека, который находился бы вне сфе­ры влияния радио, телевидения, прессы. Люди привыкли к обилию информации и технических средств ее сбора, обработки, передачи на большую, разнородную и ано­нимную аудиторию – к телевидению, радио и прессе, без которых это обилие было бы невозможно. Средства, с помощью которых в кратчайшие сроки тиражируется и распространяется информация любого рода – пропагандистская, просветительная, развлекательная, а также весь комплекс явлений, связанных с деятельностью этих средств получили название «средства массовой коммуникации».

Средства массовой коммуникации (СМК) – это исто­рически сложившийся специфический социальный ин­ститут, который путем быстрой передачи информации реализует задачу формирования мировоззрения и обще­ственного мнения большой, разнородной и анонимной аудитории в соответствии с плановыми установками об­щественно-политической системы. Массовая коммуникация - опосредованное общение, то есть такая форма общения, при которой почти отсут­ствуют личный контакт, непосредственное взаимодей­ствие людей, постоянная и активная обратная связь, но сохраняются такие элементы личного общения, как со­переживание, соучастие и некоторые другие.

Эти формы общения взаимно дополняют друг друга и в настоящее время уже не могли бы существовать одна без другой. Чем больше современный человек вовлекается в сферу действия средств массовой коммуникации (СМК), то есть выступает как потребитель информации и отно­сительно пассивный участник «беседы» с диктором, пи­сателем, журналистом, тем сильнее он испытывает свое­образный дефицит в человеческих контактах. Сила, действенность, формы влияния СМК, преобла­дание тех или иных функций, осуществляемых ими в об­ществе, определяются и обусловливаются социальной системой, которую они обслуживают. Телевидение, радио и печать формируют обществен­ное мнение и мировоззрение людей, являются действен­ным воспитательным и социализирующим средством.

Чрезвычайно важный момент процесса массовой ком­муникации – это двухступенчатый характер прохожде­ния любой информации. Любое сообщение, услышанное по радио или прочитанное в газете, человек вольно или невольно соотносит с мнением, оценками, суждениями (действительными или предполагаемыми) других людей, и это иногда определяет отношение к полученной информации.

Иными словами, информация не поступает к человеку напрямую, она опосреду­ется групповыми нормами. Нередко воспринимается и усваивается лишь то, что со­ответствует групповым нормам и установкам. Одна только ориентация на группу – например, «группу предстоящего общения», с которой человек собирается обсудить сообщение, статью, спектакль, - заставляет иногда усвоить, запомнить даже то, что не вызывает согласия, противоречит взглядам, вкусам, убеждениям человека.

Межличностное общение, как мы знаем, характеризуется хорошей обратной свя­зью; любой из участников общения всегда может попросить уточнить смысл выска­зывания, проясняет смысл и подтекст сообщения и т. д. В сфере средств массовой коммуникации также существуют разнообразные формы обратной связи.

Таким образом, массовая коммуникация как человеческого общения, имеет определённую специфику. СМК рассматриваются как эффективный коммерческий инструмент, как глобальное информационное поле, как средства социально-психологического воздействия.

2. Эффективность массовой коммуникации – это сложный процесс, развертывающийся во времени и представляющий собой совокупность изменений разного уровня и аудитории. Это могут быть предпочтения (выписывается определенная газета), ре­акции (одна статья в газете вызывает зевоту, вторая - заинтересовывает), смещения (прослушав передачу, люди пересматривают свои оценки, появляется критическое отношение к некоторым суждениям и поступкам). Иногда ради интересной передачи человек способен полностью перестроить расписание дел на определенный день. На­конец, это перемены (совокупные изменения во взглядах, убеждениях человека, но­вые, непривычные для него поступки и действия). Последнего рода изменения наи­более редки и вызываются комплексом всех социальных воздействий.

Многие закономерности, накопленные теоретиками и исследователями в области деятельности средств массовой коммуникации, можно объяснить с позиций общих правил и законов человеческого общения. Особенно это касается проблемы убеждае­мое.

Люди имеют тенденцию смотреть и слушать то, что по духу близко их предраспо­ложениям. Это справедливо как для личной беседы, так и для СМК. Большинство людей доверяются таким сообщениям, которые интересны для них и не противоре­чат их знаниям и установкам, и избегают тех, что не совпадают с ценностями, опы­том, раздражают. Люди часто ищут информацию, которая поддержала бы их позиции и взгляды.

Решающее влияние на реальное поведение человека в сфере средств массовой ком­муникации может оказать факт принадлежности человека к определенной группе, особенно к той, которая имеет значительный авторитет и вес в глазах человека, к груп­пе, чьи нормы, ценности, установки он одобряет и разделяет (так называемая эталон­ная или референтная группа). Если мнение коммуникатора противоречит групповым установкам, человек про­сто не воспримет точку зрения передающего. Однако если между групповыми норма­ми и мнением человека есть расхождения, разногласия, то под воздействием комму­никатора человек может значительно изменить свою точку зрения. В подобных ситу­ациях действует известный психологический механизм - люди чувствуют себя увереннее, если знают о поддержке со стороны других. Даже когда люди остаются в меньшинстве при решении спорных вопросов, они ориентируются на воображаемую группу, которая, возможно, разделяет их точку зрения. Люди вообще более склонны обсуждать противоречивые, спорные вопросы с людьми, подобными им в умствен­ном отношении, или равными по образованию, или занимающими те же политичес­кие, идеологические и моральные позиции.

Первоначальная позиция слушателя, зрителя в значительной мере предопределя­ет успех пли неудачу предлагаемого мнения, сообщения. Если различие между пози­циями оказывается существенным, происходит размежевание взглядов (так называ­емый «эффект контраста»). При небольших различиях налицо «эффект ассимиляции» - усвоение точки зрения, которая представлялась чуждой и далекой, согласие с доводами коммуникатора, принятие его позиции.

Важнейшими факторами, определяющими выбор, степень усвоения и принятия информации, степень удовлетворенности человека аудитории, а в конечном итоге степень эффективности средств массовой коммуникации, являются свойства реци­пиентов, их установки, интересы и т. п. Такие личностные свойства реципиента, как интеллект, эмоциональность, соци­ально-демографические характеристики (пол, возраст, образование), многое объяс­няют во взаимоотношениях личности и средств массовой коммуникации. Использова­ние, предпочтение различных средств изменяется в зависимости от образовательно­го уровня аудитории. Чем выше образование, тем выше опора на печать. И наоборот, чем ниже образование, тем больше тяга и доверие к образно-звуковым зрительным средствам.

Важной побудительной причиной первоначального выбора может оказаться ориен­тация на лидера мнения. В каждой первичной группе имеются люди, более информи­рованные по определенным вопросам, чем остальные члены группы, и более актив­ные по отношению к определенным средствам массовой коммуникации. Именно их мнения служат ориентирами для членов группы. Лидеры мнений – это люди, активно собирающие информацию по интересующему их кругу проблем, оказывающие серьезное влияние на круг своих родственников, знакомых, друзей и являющиеся своеоб­разными «моделями» мнений для своей группы.

Особенно важно учитывать первоначальную позицию конкретного человека и аудитории, когда нужно сформи­ровать у них твердые позиции, убеждения, установки по общественно важным вопросам, а также в сообщениях на острые политические темы. Фактор первенства в сооб­щении также играет особую роль в формировании опре­деленных социальных установок. Известно, что сообщение, услышанное первым, лучше воспринимается, вызыва­ет больший интерес, а услышанное последним – лучше запоминается.

Таким образом, эффективность средств массовых коммуникаций детерминируется как личностными характеристиками реципиентов, так и социальными условиями, а порой и обстоятельствами.

3. Известно, что прямой путь убеждения с помощью хорошо продуманных и доказательных аргументов оказывается более действенным, если направляется в адрес мыс­лящих людей, привыкших все анализировать и взвешивать; косвенный путь (через намеки и подсказки) более пригоден для тех, кто не привык анализировать либо мало заинтересован в подобной информации.

Убедить возможно, лишь оперируя аргументами и опираясь на знания и установ­ки человека, способность его к анализу и сопоставлению точек зрения, используя закономерности убеждающей коммуникации. Готовность людей принять информационное воздействие, логически обоснован­ное суждение есть свойство личности, которое мы называем убеждаемостью. Процесс убеждения требует умения использовать аргументы и контраргументы, рассматривая излагаемую позицию с разных сторон, учитывая возможное несо­гласие и сопротивление тех, кто находится под воздействием новых аргументов. В ка­честве аргументов иногда может быть использована и недостоверная, но субъектив­но убедительная информация. В ряде исследований было показано, что апелляция к чувствам страха, сообщение и иллюстрация реальной угрозы здоровью, самочувствию, престижу быстрее побуж­дают к действию, чем апелляция к позитивным чувствам.

Аргумента­ция может быть односторонней и двусторонней. В первом случае убеждающий опирается на односложные факты, чаще всего представленные им самим. Во втором - используется разнообразная аргументация, с опорой на мнении и суждения убеждаемых.

Целый ряд факторов влияет на убеждаемость и внушаемость человека, степень его зависимости от печатного и зримого слова. Английская исследовательница X. Химмельвейт обнаружила в 1960-е годы, что среди детей, которые стали «рабами» кино и телевидения, больше всего тех, кто пере­живает особые трудности – неудовлетворительные отношения со взрослыми и осо­бенно со сверстниками, порождающие чувство отрицания другими детьми, отвергну­тое чувство, что тебя не понимают и не желают считать своим товарищем, общее чувство социальной неуверенности. В числе этих трудностей может быть и так назы­ваемая «тревога созревания» - сложные переживания переходного возраста. Сейчас такая же пристрастность возникает у людей к компьютеру.

Важно и то, какое место занимает человек в группе, удовлетворяет ли его это мес­то, соответствует ли оно его уровню притязаний и самооценке. Иначе говоря, соци­альный и личный статус человека в группе (под личным статусом понимается сте­пень признания и уважения человека значимой для него группой) может повлиять на его отношение к СМК.

Рассматривая значение эмоциональной стабильности или неустойчивости, важно знать, какое состояние является для данного человека привычным, сохраняется во многих ситуациях. Если обычно человек эмоционально уравновешен, спокоен, то в условиях, вызывающих сильную тревогу, взволнованность, возбуждение (напри­мер, в условиях землетрясения), увеличивается его податливость к воздействию, внушению, убеждающему воздействию. Психологи считают, что убеждать следует аудиторию, обладающую большими познавательными способностями, высокообразованную и находящуюся в привычной ситуации; внушение же дает больший эффект в аудитории с невысокими познаватель­ными способностями и в кризисных ситуациях. Чем выше интеллект, тем больше критичное отношение к предлагаемому содер­жанию, тем чаще возникает ситуация, когда информация усвоена, однако принятия, согласия с ней нет.

Таким образом, убедить – значит добиться с помощью ло­гического обоснования предлагаемого сужде­ния согласия индивида или группы с определен­ной точкой зрения и та­кого изменения по срав­нению с прежним созна­ния тех, кто убежден, чтобы они были готовы защищать эту точку зре­ния и действовать в со­ответствии с ней. Убеждаемость – готовность личности принять информационное воздействие, логически обоснованное суждение.