Корпоративная социальная ответственность как элемент корпоративных коммуникаций

1. Ключевые концепты КСО

2. КСО - нематериальный актив компании

3. КСО в контексте корпоративных коммуникаций: системный подход

4. От КСО к корпоративному гражданству и устойчивому развитию

1. Ключевые концепты КСО

Социальная политика сегодня предполагает вовлечение бизнеса и гражданского общества в решение ключевых социальных проблем. Реакцией транснациональных компаний на давление институтов гражданского общества стало формирование новой идеологии участие бизнеса в общественной жизни: идеология КСО. Благодаря специалистам по PR и бизнес-коммуникациям по всему миру концепция КСО получила широкое распространение как новая технология оправдания коммерческой и производственной деятельности компании, конечной целью которой по-прежнему остается максимизация прибыли. В РФ в последнее десятилетие КСО превратилось из предмета отвлеченных экспертных дискуссий в важный элемент корпоративных коммуникаций и сферу корпоративного управления.

В национальном регистре корпоративных нефинансовых отчетов зарегистрированы уже несколько сотен компаний, которые публикуют отчеты экологические, социальные и в области устойчивого развития. Была создана «социальная хартия российского бизнеса» в 2005 году. Глобальный регистр на сайте («глобальная инициатива по отчетности») включает почти 2000 нефинансовых отчетов.

Социальная ответственность компании (корпоративная социальная ответственность) – это её вклад в экономическую, экологическую и социальную деятельность, обеспечивающий и поддерживающий устойчивое развитие как самой компании, так и регионов её присутствия и общества в целом.

Социально ответственная компания – организация, ведущая свою деятельность, руководствующаяся принципами социальной ответственности, устойчивого развития и осуществляющая комплекс социальных программ в приоритетных для неё направлениях.

В Меморандуме «О принципах КСО» ассоциация менеджеров России определяет социальную ответственность бизнеса как «философия поведения и концепция выстраивания деловым сообществом, компаниями и отдельными представителями бизнеса своей деятельности в целях устойчивого развития и сохранения ресурсов для будущих поколений с опорой на следующие принципы:

- производство качественной продукции и услуг для потребителя

- создание привлекательных рабочих мест

- инвестиции в развитие производства и человеческого потенциала

- неукоснительное выполнение требований законодательством: налогового, трудового, экологического и др.

- построение добросовестных и взаимовыгодных отношений со всеми заинтересованными сторонами

- эффективное ведение бизнеса, ориентированное на создание добавленной экономической стоимости и повышение национальной конкурентоспособности в интересах акционеров и общества

- учет общественных ожиданий и общепринятых этических норм в практике ведения дел

- вклад в формирование гражданского общества через партнерские программы и проекты общественного развития».

Работа компании в области КСО состоит в том, что любые производственные и экономические решения принимаются с учетом социальных и экологических последствий для компании и для общества. КСО превращается в мощный фактор стратегического развития, укрепления деловой репутации и конкурентоспособности, а также роста рыночной капитализации компании. Фактически КСО – это политика и реализация стратегии устойчивого развития. КСО рассматривается как интегрированная часть управления компании. Документом, фиксирующим достигнутые показатели по проведению в практику деятельности принципов КСО, является корпоративный социальный отчёт.

Составляющие КСО:

1) Корпоративная социальная политика

2) Корпоративная социальная деятельность

3) Корпоративная социальная отчётность

Отчет направлен на внутренние и внешние целевые аудитории. Он готовится в соответствии с принципами существенности, охвата заинтересованных сторон, контекста устойчивого развития и полноты.

Определенной КСО в общепринятом понимании нет.

.

2. КСО - нематериальный актив компании

Практика крупных компаний показывает, что КСО трудно переоценить для бизнеса.

В первую очередь это укрепление корпоративного имиджа, что в современной экономике становится более важным, чем даже рост текущих финансовых результатов. Рост корпоративного имиджа достигается среди широкой общественности, а также среди государственных институтов и своего собственного персонала. Наиважнейшей целевой аудиторией являются также клиенты.

Деятельность компаний в области КСО и устойчивого развития существенно повышает акционерную стоимость компании в стоимость её бренда. По опросам, 86% инвесторов уверены, что социально ответственное вложение в перспективе повышает рыночную стоимость компании.

Во-вторых, в последнее время в бизнес среде наблюдается устойчивая тенденция перехода от этических инвестиций к инвестициям в устойчивость, которая получила логическое развитие в росте популярности индекса Доу-Джонса – это результат сотрудничества между ведущими индексирующими компаниями и организациями, проводящими исследования в области устойчивого развития. Процедура индексирования включает комплексную оценку экономических, социальных и экологических критериев с акцентом на создание долгосрочной акционерной стоимости. Подразумевает использование четко регламентированной методологии, основанной на проведении первичных исследований, применении лучших практик с учетом отраслевой специфики и ежегодное подведение итогов для выявления лучших практик с последующей публикацией рейтинга.

В-третьих, социальная составляющая деятельности компании влияет на её инвестиционную привлекательность. Любой инвестор, покупая пакет акций, оценивает весь спектр рисков. Компания может быть привлекательна с точки зрения текущей прибыльности, но крайне неустойчива с экономической, экологической и социальной в перспективе, что снижает её финансовые возможности. При стандартном анализе ценных бумаг могут игнорироваться или недоучитываться три важных фактора будущей прибыльности и потенциала стоимости:

1) Качество стратегического менеджмента

2) Гибкость (способность к адаптации)

3) Стабильность лидерских позиций в конкурентном окружении

Деятельность компании по отношению к экологическим, социальным, управленческим рискам (возможностям) становится всё более серьёзным показателем и основным индикатором для всех трёх факторов стоимости. Более того, деятельность компании в области развития общества существенно улучшают её отношения с гос.органами (особенно для градообразующих предприятий).

На основании вышеизложенного можно сделать следующий вывод: деятельность компании в области КСО и устойчивого развития целесообразно и возможно измерить и оценить. Средства, выделяемые на социальные нужды, окупаются, и эффект проявляется в следующих областях:

- улучшение имиджа торговой марки

- рост продаж и лояльность потребителей

- оптимизация привлечения и сохранения рабочей силы

- уменьшение контроля со стороны надзорных организаций

- снижение текущих расходов

- повышение производительности и качества

- рост финансовой эффективности

- доступ к капиталу

- стабильность акций

3. КСО в контексте корпоративных коммуникаций: системный подход

Выделяют несколько подходов к проектированию корпоративной социальной политики компании:

1) Проведение диагностики социально-корпоративной культуры компании с целью выявления уникальных элементов, представляющих потенциальную ценность в связи с внедрением концепции КСО.

2) Обозначение тематического поля развития социальной составляющей бренда компании. Социальная капитализация корпоративного бренда, построенная на основе практики КСО включает:

- внутрикорпоративные ценности и культура

- условия труда и социальная гарантия для сотрудников

- развитие социально ориентированных отношений с персоналом

- тема корпоративного гражданства

- вовлечение федеральных органов власти, влиятельных общественных организаций, включая СМИ

- вовлечение региональных органов власти и местных сообществ

- следование принципам деловой этики, прозрачное ведение бизнеса (транспарентность)

- развитие отношений с инвесторами, партнёрами, акционерами

- развитие отношений с клиентами

3) Вовлечение менеджмента и ведущих специалистов компании во внутрикорпоративный диалог о социальной миссии, целях и задачах КСО компании

4) Бенчмаркинг российской и международной практики КСО с целью внедрения лучших образцов, методик и технологий в работу компании.

Обеспечение системного управления социальной деятельностью компании возможно при наличии пакета документов и материалов, где раскрывается видение и концептуальные подходы к планированию, управлению и реализации принципов КСО, что формирует смысловое пространство КСО компании. Его конструирование осуществляется через разработку и принятие следующих документов:

А) Социальная миссия – тезисное метафорическое выражение социального предназначения в деятельности компании.

Б) Корпоративная социальная политика – документ, где формулируется идеология, базовые принципы и подходы компании к КСО и вкладе в устойчивое развитие. Документ не имеет временных рамок, раскрывает социальную миссию компании в контексте долгосрочных целей бизнеса с учетом кодекса корпоративного поведения и других рамочных документов.

В) Социальная стратегия компании – описывает приоритеты КСО на среднесрочную перспективу с увязыванием со стратегическими и оперативными бизнес-задачами компании. Социальная стратегия – это инструмент стратегического и практического планирования, который позволяет компании разрабатывать целевые социальные программы в соответствии с корпоративной философией, социальной миссией и стратегическими направлениями деятельности.

Г) Целевые социальные программы – комплект документов, которые описывают содержательные и управленческие аспекты реализации социальной стратегии компании в привязке к конкретным группам потребителей, региональной специфики, бюджету и актуальным бизнес-задачам (развитие кадров, забота о пенсионерах, социальные инвестиции, устойчивое развитие региона и т.д.).

Д) Практика социальной деятельности компании – комплекс мероприятий по реализации целевых социальных программ. Практика носит непрерывный характер, т.к. компания находится в постоянных коммуникациях с целевыми аудиториями.

При проектировании интегрированной системы менеджмента КСО и методических разработок, применяемый при проектировании других управленческих процессов.

Система бизнес-процессов во взаимосвязи с различными видами ресурсов, по ответственным лицам, интегрированная с другими группами корпоративный бизнес-процессов. Важным является документационная составляющая: внутренние коммуникации, регламенты и методические рекомендации и т.д.

КСО должно опираться на уже имеющуюся систему управления, процедуру сбора и анализа социальной информации.

Уровни корпоративной социальной деятельности:

1) Макроуровень: затрагивает всю компанию через разработку и трансляцию мессаджей, касающихся целей, миссии КСО

При этом на данном уровне деятельность может осуществляться в 3х измерениях:

- спец.акции и мероприятия, охватывающие целевую аудиторию всех регионов деятельности компании

- работа по информированию органов гос.управления, инвесторов, зарубежных, в т.ч. деловых СМИ, и т.д. о социальной активности компании и т.д.

- разработка и проектирование мероприятий КСО, ориентированных на весь персонал компании.

2) мезоуровень – охватывает деятельность в области КСО на уровне отдельных территорий (регион, округ, область, областной краевой центр). Задачи адаптированы к специфике региона и учитывает интересы и позиции компании на данной территории.

3) микроуровень – связан с реализацией принципов КСО с учетом индивидуальной ситуации и интересов отдельной компании, отдельного структурного подразделения.

Возможные направления развития КСО:

А) Развитие темы социального инвестирования, которые можно рассматривать с двух сторон: во-первых, проведение целенаправленной долгосрочной политики компании по решению общественно значимых задач, основанная на взаимовыгодных вложениях ресурса для всех участников процесса. Во-вторых, социальное инвестирование может использоваться в контексте целевых программ, которые предусматривают совместное участие с другими партнерами в области КСО.

Б) Охват заинтересованных сторон (стейк-холдеров).

4. От КСО к корпоративному гражданству и устойчивому развитию

Последние тенденции развития корпоративных коммуникаций предусматривают расширенный подход в области социальной активность, поэтому все большее распространение получают концепции корпоративного гражданства и устойчивого развития.

Корпоративное гражданство – подход, который проявляется в стратегической и текущей деятельности организации и отражает специфику отношений со всеми стейк-холдерами и окружающей средой. Корпоративное гражданство осуществляется на локальном национальном и международном уровне и объединяет 2 типа мышления: КСО и теорию заинтересованных лиц, а также основано на объединении прав и обязанностей компании, отношении к КСО стейк-холдерами, а также возможностями и вызовами глобального делового окружения.

Сущностными элементами корпоративного гражданства является:

- система управления ответственности: последовательная, систематическая и целостная. Реализуется при поддержке внешних консультантов в области промышленности, экологии и социальной политики

- система гарантии ответственности и процессов. Внешняя гарантия основывается на глобальных стандартах внешней проверки, мониторинга и сертификации.

Компания широко трактует понятия корпоративного гражданства, включая туда деятельность по охране окружающей среды, медицинское обслуживание работников, выпуск надежных и безопасных товаров, соблюдение профессиональных и этических норм, участие в программах местных сообществ и т.д. Эта концепция лежит в основе всех ТНК в условиях глобализации. На внутриорганизационном уровне реализация КСО означает вовлечение сотрудников в инвестиционные программ по развитию человеческого капитала, защиты здоровья, охраны труда и т.д., что позволяет превратить некоторые области социальной ответственности в законные требования. В результате помимо национальных программ устойчивого развития передовые компании разрабатывают собственные корпоративные планы.

Устойчивое развитие – это способность компании в течение длительного времени обеспечивать рентабельность активов, удовлетворяющую минимальным требованиям акционеров в отношении размеров дивидендов и капитализации акций при соблюдении комплекса ресурсных институциональных, экологических, технологических, социальных и иных ограничений, в рамках которых возможен выбор стратегических альтернатив. Причинами этого являются следующие явления:

1) Новые заботы и ожидания граждан, потребителей, инвесторов, власти, в контексте организации и масштабных изменений в промышленности.

2) Возрастающая роль социальных факторов при принятии решений потребителями, инвесторами и др.

3) Возрастающая обеспокоенность за окружающую среду.

4) Транспарентность бизнеса, в связи с новыми информационными и коммуникационными технологиями.