МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Маркетинговые коммуникации – процесс передачи информации целевой аудитории с целью передачи им нужной информации.

Коммуникации являются инструментом реализации маркетинговых стратегий фирмы.

Основы теории коммуникации

1. Понятие и виды коммуникаций

2. Вербальные и невербальные коммуникации

3. Особенности внутриличностной и межличностной коммуникации

4. Функции и цели коммуникации

5. Этапы разработки коммуникации

1. Понятие и виды коммуникаций

Объектом выступают разнообразные формы социально-коммуникационного взаимодействия между людьми в обществе или объектами окружающего материального мира, либо иные формы взаимодействия с их участием.

Предметом является сложный комплекс образований, обусловленный многозначностью самого коммуникационного процесса, неоднозначностью состава его участников и условий, влияющих на этот процесс.

Коммуникация является производным словом от латинского, который в переводе означает «связываю, делаю общим».

В современном обществе под коммуникациями чаще подразумевают социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного, группового и массового общения на основе использования различных каналов и средств.

Среди основных форм и результатов коммуникационного воздействия можно выделить:

- уподобление или подражание

- передачу сведений, указания, команды, важной или интересной с позиции передатчика информации (предписывающей, предостерегающей, обучающей, культурной, развлекательной и т.д.)

- общение и диалог между людьми по различным каналам с использованием различных технических средств для различных целей

- управляющее воздействие, которое чаще всего реализуется благодаря авторитету передатчика сообщения или закрепленного законом, культурой или моралью его приоритета (формального или неформального), старшинства или главенства.

В трактовке понятия коммуникаций выделяют три основных подхода:

1) В самом общем виде под коммуникациями понимается средство связи любых объектов материального мира: энергосети, транспорт, водопровод и т.д.

2) Передача информации от человека к человеку посредством разнообразных информационных каналов и технологий передачи информации

3) Передача информации и обмен информацией, цель которых не сам процесс передачи, а какое-либо обучающее, управляющее или иное воздействие на людей с помощью этой информации.

Последних два типа – смысловые коммуникации.

В зависимости от «мощности» коммуникации (социальное коммуникационное пространство) различают следующие виды коммуникационного пространства:

А) Пространство внутренней коммуникации потребителя – общение человека с самим собой. Коммуникации такого типа очень сложно организовать в силу психических особенностей индивида и может принимать разнообразные формы:

- самооценку

- самоубеждение

- самоанализ

- самокритику

Именно это пространство в конечном счёте стремится использовать любой профессиональный инициатор коммуникации, т.к. здесь происходит фактическое раздвоение этого пространства на «я» и «не я», «я в прошлом», «я в настоящем», а также соотношения «я и моя совесть», «я и мои ценности» и т.д. Собеседником выступает «воображаемый другой».

Б) Пространство межличностной коммуникации – среда, которая создается в процессе общения двух человек. В роли «другого», в отличие от первой, выступает не воображаемый заменитель, а реальный «другой» (индивид, человек-собеседник).

В) Пространство микрогрупповой коммуникации (от 3 до 8-10 человек) – где важными становятся общие стандарты и достаточно жёсткие требования по их соблюдению.

Г) Пространство публичной коммуникации – внутренне структурировано: предполагает активного коммуникатора и пассивных реципиентов информации. Мощность – от 10 до 30 и даже 100 участников.

Д) Пространство организационной коммуникации, в которой действуют сотни человек – структурировано не только по типу активность-пассивность, но и по типу высшее-низшее (пространству присуща иерархия). Воздействие-восприятие, управление-подчинение.

Е) Пространство массовой коммуникации, свыше тысячи человек – митинги, демонстрации, телепередачи, иные СМИ.

Первое – внутриличностные коммуникации, все остальные – межличностные.

Коммуникации зависят от характера распространяемой информации.

I. По критерию отношения к границам:

- внешние

- внутренние

Внешние осуществляются вне компании, когда коммуникатор и реципиент находятся по разные стороны обозначенных границ.

Внутренние осуществляются в рамках компании, когда источник и получатель находятся в самой компании.

II. По характеру взаимодействия:

- личные – предполагают личный контакт коммуникатора и реципиента

- неличные – при участии посредников

III. По направленности:

- горизонтальные – между лицами одного и того же (или схожего) статуса или уровнями социальной иерархии

- вертикальные – между людьми, стоящими на различных ступеньках иерархии

- диагональные – между участниками разных уровней иерархии, не принадлежащих к одной вертикали управления или иерархии

IV. По периодичности:

- текущие – осуществляемые постоянно по обычному графику

- периодические – равностоящие или осуществляемые в соответствии с некоторым планом

- эпизодические

V. По признаку формализации:

- формальные – в письменной, протокольной, договорной документированности, регламентированные предписаниями, уставами, законом, этикетом и т.д.

- неформальные

- электронные – высокотехнологичные, высокоскоростные

VI. По пространственной масштабности:

- локальные (местные)

- региональные

- национальные

- глобальные

VII. По критерию преобладающей силы кодирования идеи сообщения:

- вербальные – чаще всего речевые

- невербальные

В современном обществе коммуникации эффективны только если они комплексные и интегрированные. В маркетинге под интегрированными коммуникациями подразумеваются:

А) Сочетание форм и типов инструментов коммуникации (рекламы, стимулирования сбыта, пиар, личных продаж и т.д.)

Б) Соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки, т.е. особое макропозиционирование торговой марки

В) Интеграция средств коммуникации с учетом времени и интересов покупателей

Г) Интеграция с маркетинговым комплексом

Д) С целью повышения эффективности - как коммуникативной, так и экономической

Переход к интегрированным маркетинговым коммуникациям привёл к следующим изменениям:

1) Распределение ответственности

2) Стратегии выхода на новый рынок

3) Широкая комбинация разных средств информации, не ограничивающаяся только СМИ

4) Последовательность позиционирования при проведении кампаний, нацеленных на несколько аудиторий

Процесс маркетинговых коммуникаций представляет собой непосредственно (без посредников) взаимосвязанный источник и получатель сообщения.

Схема -

2.02.10. (Семинар)

Выставки-ярмарки

1. Выставки-ярмарки среди инструментов маркетинга

2. Цели участия в выставках-ярмарках

3. Критерии выбора и принятия решений

4. Формирование бюджета

5. Организационный процесс

6. Работа выставочного стенда

7. Применение инструментов коммуникаций

1. Выставки-ярмарки среди инструментов маркетинга

5.02.10.

Источник (коммуникатор) – лицо \ организация, генерирующая сообщения, стремится донести до целевой аудитории какую-то идею, которую нужно представить в определенной и эффективной форме, т.е. закодировать.

Кодирование – представление идеи, которую стремится донести до получателя источник в кодах или символах.

Коды – символы или знаки, с помощью которых переводят на язык, понятный получателю.

Сообщение – закодированная идея, которая включает: 1) содержание – мысли, аргументы, факты, доводы, интонации; 2) канал или техническое средство передачи сообщения; 3) личность, создающая или трансформирующая сообщение.

Цель сообщения: найти своего слушателя (зрителя), человека или группу лиц, которых оно может чем-то заинтересовать.

Внутриличностные коммуникации (автокоммуникация) – осознанное либо неосознанное общение индивида с самим собой или с виртуальным собеседником с помощью вербальных либо невербальных средств. Выглядит как диалог с самим собой (в сознании или вслух), «общение в сновидениях», благодаря воображению, в процессе осмысления научных и творческих разработок. Это могут быть самосозерцание, обсуждение своих мыслей и поступков, отношения с богом, эмоциональные реакции, воспоминания событий, разговоров, анализ своего или чужого поведения, предвидения, прогнозы и др.

Межличностные коммуникации – это обмен информацией и общение индивида с другими людьми. Цель – установление определённого социального контакта. Степень адекватности восприятия себя и других, т.е. эффективность межличностной коммуникации определяется рядом факторов:

- дистанцией между собеседниками

- принадлежностью к одним и тем же, либо близким референтным группам

- уровнем соответствия социально-профессионального, социально-образовательного, социально-демографического и иного статуса

- уровнем культуры общения, расположенностью к открытому общению

- наличием общих интересов

- возникновением и проявлением симпатии или антипатии

- психологическим состоянием участников в момент контакта

Воздействие одного из участников коммуникации на другого может иметь конструктивный и деструктивный характер и проявляться в ряде форм:

А) Бесстрастная беседа (обмен мнениями) с пристальным вниманием к мнению собеседника и без явного желания участников занять в ходе данной беседы лидерские позиции

Б) Ориентация на утверждения, соответствующая личным интересам, но без ущемления прав собеседника. Один из собеседников выполняет лидерские функции

В) Активные утверждения и защита собственных позиций

Г) Использование активных аргументов в поддержку своей и опровержения противоположных точек зрения. Высокая степень аргументированности служит показателем коммуникационной активности искусства диалога. Уровень вовлечённости собеседника в дискуссию высокий

Д) Проявление гнев, раздражения, подозрительности и антипатии по отношению к собеседнику вплоть до вербальной агрессивности и враждебности, стремление обидеть и оскорбить, использование угроз, эмоциональные всплески, доходящие до эмоционального взрыва