Модель планирования и разработки стратегии мк.

Стратегия вписывается в структуру менеджмента компании и является ключевым элементом маркетинговой стратегии.

В схеме «планирование МК» выделяют 2 основных подхода:

1) цели и задачи маркетинговой стратегии

2) позиционирование бренда (формирование концепции)

При формулировании целей и задач необходим анализ текущей ситуации как начальный этап планирование. Он включает: анализ прошлых аспектов деятельности компаниям по показателям маркетинга, её сильные и слабые стороны, оценку ситуации, в которой она действует с точки зрения угроз и возможностей. Выявление ключевых факторов, влияющих на будущее компании.

16.03.10. (Семинар)

1. Выставки-ярмарки среди инструментов маркетинга

1) Инструмент товарной политики:

- качество товара

- формирование ассортимента

- позиционирование товарной марки

- дизайн товара, упаковки и т.д.

2) Инструмент ценообразования:

- цена

- кредит

- система платежа,

- условия расчета

3) Инструмент распределения:

- организация сбыта

- логистика

- хранение

- транспортировка

4) Инструмент коммуникаций

- реклама

- пиар

- личные контакты

- стимулирование сбыта

- изучение рынка

- оценка корпоративного дизайна

Функции выставок-ярмарок:

А) Выставки представляют рынок в концентрированном виде как зеркало избранных рынков

Б) Выставки носят характер волнующего события и привлекают к себе все человеческие чувства

В) Выставки обеспечивают и увеличивают обозримость рынка

Г) Выставки делают доступными новые рынки

Д) Делают возможным прямое сравнение цены и достигаемого результата

Е) Выставки способствуют интенсивному обмену информацией

Выставки-ярмарки позволяют оценить конкурентов и сделать более верное суждение о собственном развитии. Более того, позволяют выявить, кто именно является конкурентом (т.е. помимо прямых конкурентов можно выявить те предприятия, которые применяют те же методы производства или производят товары-заменители. Можно разделить конкурентов по территориальному признаку.

Могут быть определены конкурентные условия на каждом рынке отдельно, которые оцениваются по следующим критериям:

- имидж фирмы

- сферы деятельности

- производственная мощность

- НИОКР

- стратегия маркетинга

- расходы на рекламу

- сеть сбыта

- тенденции развития и т.д.

2. Цели участия в выставках-ярмарках

Цели экспонента определяются из анализа на ситуации на предприятии, оценки собственной исходной позиции, поэтому предварительно определяются цели маркетинга по коммуникативной, ценообразовательной, распределительной и товарной политике. Имеет смысл рассматривать предпринимательские цели в среднесрочной перспективе. Может быть сформировать «пакет» целей маркетинга, что определяет мультифункциональность выставок-ярмарок. Необходимо распределить цели по группам:

I. Первостепенные цели:

- ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш)

- проверка конкурентоспособности

- ориентировка в ситуации внутри отрасли

- обмен опытом

- изучение тенденции развития

- знакомство с конкурентами

- увеличение сбыта

II. Коммуникативные цели:

- налаживание личных контактов

- знакомство с новыми группами покупателей

- повышение степени известности предприятия

- налаживание работы с прессой

- поддержание существующих деловых отношений

- сбор рыночной информации

- реализация корпоративного дизайна

- повышение квалификации

III. Ценообразовательные цели

- выход на рынок при очень высоком уровне сервиса

- проба ценовых пределов

IV. Цели распределения

- налаживание сети сбыта

- оценка исключения одной из стадий торговли

- поиски представителей

V. Цели товарной политики

- проверка восприятия ассортимента

- проверка нового положения товара (фирмы) на рынке

- представление инноваций товара

- расширение ассортимента

При работе на выставочном стенде важно учитывать цели посетителей:

1) обзор рынка, конъюнктуры тенденции перспектив

2) сравнить цены и условия ценообразования

3) поиски определенных видов продукции

4) ориентировка в технических функциях

5) повышение квалификации

6) расширить или наладить деловые контакты

7) информация о способах решения насущных проблем

8) оценка возможностей участия в качестве экспонента

Ключевые блоки, по которым необходимо поставить достижимые и количественно измеримые цели:

1) Знание марки позволяет определить % потенциальных потребителей, которые знают (вспомнили) о существовании торговой марки. Различают 2 вида осведомленности: спонтанная (активная) и с подсказкой (пассивная).

2) Знание рекламы – аналогично первому.

3) Позиционирование

4) Потребительские предпочтения. Существует несколько этапов:

А) внимание (неосведомленность)

Б) интерес

В) желание

Г) действие

Д) повторная покупка

5) Репутация (корпоративный имидж) – ценностные характеристики (честность, надежность, ответственность, порядочность), вызываемые общим представлением, сложившимся у человека об организации. Среди основных типов целевых аудиторий выделяют:

- первичную – покупатели

- вторичную – все остальные

Сегментирование осуществляется традиционным способом.

Определив сегменты, на которых будет ориентирована стратегия МК, необходимо для каждого из них сформулировать основное коммуникационное послание. Для первичной аудитории – функциональное сообщение. Должно быть сформулирована полезность услуги, ассоциация с брендом, социальное сообщение (касается способности пользоваться и возможности идентифицировать себя с группой пользователей), эмоциональное сообщение (способность бренда вызывать эмоции, оказывать ментальную поддержку).

Информация до вторичной целевой аудитории обычно доводится посредством PR, через СМИ, т.к. это профессионалы.

Т.о. базовая коммуникационная модель состоит из 3х основных элементов: компания, целевые аудитории, СМИ.

Более детальный анализ выделяет 5 основных составляющих:

1. Определение ключевой темы, коммуникационного сообщения на основе фильтрации, имеющейся (входящей) информации.

2. Формулирование целевого сообщения.

3. Кодирование сообщения.

4. Транслирование (передача) сообщения целевой аудитории.

5. Получение сообщения целевой аудиторией, анализ и реакция.

В зависимости от целевого рынка способы и наборы коммуникаций значительно варьируются.

31.03.10. (семинар)

3. Критерии выбора и принятия решений

Типы торговых ярмарок и выставок:

1) универсальные

2) многоотраслевые, которые демонстрируют хорошо структурированный спектр предложений многих отраслей промышленности и ремесла. Бывают представлены 1 или несколько производящих или потребляющих отраслей или определенная сфера услуг. Могут также подразделяться на международные, национальные и региональные.

3) Специализированные подразделяются на:

- выставки определенного товара

- выставки определенных видов техники, технологии, тем для определенных покупателей.

4) конгресс выставки

5) региональные выставки для потребителей. При выборе выставки в качестве экспонента следует взвешивать участие с использованием следующих критериев:

А) собственные ситуации и цели участия, соответствующие теме выставки

Б) представительный спектр товаров

В) охваченные собственные уровни потребителей

Г) находятся новые целевые группы

При выборе выставки необходимо:

1. Провести анализ всех выставок по теме, номенклатуре, целевым группам, радиусу охвата

2. Определить собственные цели

3. Сделать предварительный отбор

4. Желательно посетить выставки прежде, чем участвовать

Во время работы на выставке-ярмарке чаще всего проводят опросы посетителей и экспонентов. Для этого целесообразно заранее заготовить анкету (для специалистов и частных клиентов – разные).

Д/З: составить анкету посетителей-специалистов и частных посетителей!

4. Формирование бюджета

Расходы состоят из след.пунктов:

1) Взнос организатору выставки. Определяется главным образом размерами стенда (кв.м.). Нередко сюда включают затраты на сервис.

2) Расходы на экспонаты.

3) Расходы на монтаж и обеспечение работы стенда.

4) Расходы на рекламу, прессу и стимулирование сбыта.

5) Расходы на персонал.

5. Организационный процесс

Делится на 3 этапа:

1) Подготовка

2) Работа стенда

3) Последующая обработка данных

Важно знать начало работы выставки и определить время на подготовку. Затраты времени должны быть рассчитаны и жестко определены. Необходимо выбрать форму участия выставки-ярмарки: собственный стенд либо совместное участие с дружественным предприятием в качестве субэкспонента.

Выставочная программа должна быть согласована с целями маркетинга и самой выставки.

Важно: оформление документов и регистрация. Нужно подать заявку на участие, где указываются все требования. Страхование.

6. Работа выставочного стенда

Типы выставочных стендов:

1) стенд в ряду

2) угловой (2 проходные зоны)

3) головной стенд (3 проходных зоны)

4) блок-стенд (стоит отдельно)

Зоны выставочных стендов:

А) презентационная

Б) места для переговоров

В) подсобное помещение

Книга Голубковой «Маркетинговые коммуникации» - ситуация по Бритиш телеком

PR

1. Роль PR как инструмента маркетинговых коммуникаций

2. Виды программ PR:

А) отношения со СМИ

Б) корпоративные отношения

В) управление в кризисных ситуациях

Г) отношения с персоналом

Д) отношения в финансовой сфере

Е) общественные дела и отношения с местным населением

Ж) товарная пропаганда

3. Управление PR

4. Инструменты PR

1. Роль PR как инструмента маркетинговых коммуникаций

Преимущества

Недостатки

1) достигает других контактных аудиторий, а не только потребителей – наёмных работников, общественных лидеров, законодателей, контролирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы 2) достигает труднодостижимых аудиторий – лидеры общественного мнения с высоким положением 3) могут помочь компании / клиенту в вопросах имиджа 4) показывает роль компании как члена общества 5) могут быть спланированы для кризисных ситуаций до того, как последние возникнут 6) имеют большую гибкость сообщений благодаря меньшему кол-ву юридических ограничений 7) прибавляет достоверности (правдоподобия) обращению 8) могут прорваться сквозь «рекламный хаос» 9) имеют низкие издержки

1) недостаточный контроль над тем, какое освещение получают сюжеты 2) сюжет, который рассказывает в новостях, должен быть одобрен посторонними по отношению к компании людьми 3) трудно измерить окончательный результат воздействия

«PR выступает в роли пожарных, но не тогда, когда нужно уже тушить пожар, а для профилактики возгорания путём выстраивания вала доброжелательности по отношению к компании…»

Имидж необходим компании не только для продаж, но и главным образом с целью минимизировать потери в случае возникновения проблемных или кризисных ситуаций компании.