4. Функции и цели коммуникации

Массовые коммуникации отличаются многообразием, сложностью, неоднородностью. Различаются по следующим критериям:

1) Наличие идентифицируемого источника информации (коммуникатора)

2) Наличие технических средств и информационно-технологической среды реализации процесса регулярного функционирования массовых коммуникаций

3) Наличие социального компонента распространяемой информации

4) Наличие массовой аудитории, которая в условиях её социально-экономической дифференциации рассредоточенности и анонимности требует от коммуникации тщательно продуманной мотивации и ценностной ориентации

5) Многоканальность и возможность выбора средств, обеспечивающих вариантность и нормативность массовой коммуникации.

В современных условиях на смену универсальности профессиональной подготовки коммуникаторов приходит все больше развивающаяся специализация, обусловленная особенностями тематики и спецификой аудитории. В теории коммуникации выделяют методологические и предметные функции коммуникации. В самом общем виде с точки зрения познавательности и методологии выделяют следующие функции коммуникации:

1) Информативная – заключается в предоставлении реципиентам актуальной, желательно чем-то интересной и привлекательной информации о разнообразных событиях и сферах деятельности. Может иметь характер простого сообщения, расширения кругозора и обучения. Благодаря этой функции происходит знакомство потребителя с товаром и его производителем, качественными особенностями, что помогает сравнивать аналогичную продукцию конкурента. Т.о. создается известность и имидж.

2) Регулирующая – заключается в разработке рекомендаций или предписаний относительно установления и поддержания контактов, следовании определенным нормам, правилам, стереотипам, традициям или моделям той или иной деятельности поведения в различных ситуациях. Т.о. эта функция способствует формированию группового (общественного) мнения. Поведением людей можно управлять, должным образом их информируя, поэтому коммуникации с регулирующей функцией могут иметь ощутимую суггестивную (пропагандистскую, идеологическую, психологическую) или стимулирующую (к тем или иным действиям) окраску в зависимости от особенности аудитории и PR-технологии. Это приводит к тому, что события будут умышленно освещаться в «розовых», нейтральных или мрачных тонах.

3) Культурологическая – решает задачи гармоничного воспитания человека, формирование эстетического вкуса, ознакомления с достижениями культуры и искусства. Выполнение этой функции способствует снятию социальной и межнациональной напряжённости, интеграции общества и т.д.

При анализе отдельных коммуникационных систем и единичных коммуникационных событий в центре внимания оказывается возможность сочетания (вариативности) нескольких функций, одна или две из которых будут основными, а остальные – второстепенными. Функциональная характеристика сообщения коммуникационного акта может быть дана в зависимости от его направленности и основной коммуникационной задачи. С этих позиций выделяют следующие функции сообщений и актов:

- приказ, предупреждение

- совет, рекомендация

- информирование, знакомство, привыкание, запоминание, обучение

- убеждение на основе каких-либо аргументов

- выражение особого (лучше всего оригинального) мнения

- шоу, развлечение, шутка, доставление удовольствия

Специалисты в области коммуникаций могут ожидать разную реакцию людей на формы и технологии взаимодействия на них – различен эффект коммуникаций. Для его анализа исследуется лестница продвижения.

Движение осуществляется вверх и происходит по ступеням, образующим иерархию коммуникационных результатов (эффектов). Каждая ступень – один такой результат.

1) Отсутствие знаний о товаре – подножие лестницы, у которой стоят потенциальные покупатели, которые неосведомлены о существовании предлагаемого продукта и поэтому далеки от покупки. Чем больше покупателей, тем больше разнообразных задач предстоит решать.

2) Осведомленность – покупатели, которые что-то слышали о продукте и, возможно, запомнили его название.

3) Знание – те, кто знает, какие выгоды (преимущества) предлагает продукт

4) Расположение – те, кто благожелательно относится к продукту, кому он нравится.

5) Предпочтение – те, чье положительное отношение дошло до точки предпочтения другим возможностям.

6) Убеждение – когда создан сплав лояльности, желания купить и убеждения, что покупка станет правильным решением.

7) Покупка – когда полностью сформировавшееся убеждение выливается в непосредственное совершение покупки.

Последовательность стадий движения потенциального покупателя к покупке не всегда одинакова, поэтому стадии коммуникационной реакции образуют 3 группы:

А) Когнитивная: неосведомленность – осведомленность - знание

Б) Аффективная: расположение (симпатия) – осведомленность – знание

В) Поведенческая: знание

Формирование потребительского поведения возможно при разной последовательности групп коммуникационного эффекта.

Выбор средств и механизмов продвижения конкретного продукта определяется следующими коммуникационными ситуациями:

- целью коммуникации может выступать сообщение фактических данных через когнитивное обращение, достижение эффекта расположения или закрепления покупочной привычки потребителя

- для продуктовой категории средство продвижения варьирует для уровней высокой, средней и низкой вовлеченности потребителя в покупочный процесс; продуктов длительного и недлительного пользования; продуктов в материальной форме и услуг/идей; продуктов потребительского и индустриального назначения

- с помощью комплекса маркетинга можно устанавливать приоритет краткосрочного эффекта от продаж, либо долгосрочного от имиджа высококачественного продукта

- анализ ЖЦТ позволяет правильно задать цели продвижения на каждой стадии

- анализ целевого рынка и целевые сегменты могут различаться по степени осведомленности, степени вовлеченности в процесс принятия решения покупки, типом мотивации и жизненному стилю.