5. Этапы разработки коммуникации

Коммуникатор должен чётко представлять важнейшие характеристики целевой аудитории. Основными элементами маркетинговой коммуникации являются:

1) Убеждение и информирование – все маркетинговые коммуникации направлены на предоставление целевой аудитории определённой информации или на то, чтобы убедить её изменить своё отношение или поведение

2) Цели – все МК ориентированы на решение определенных задач, которые соответствуют целям коммуникационной программы

3) Места контактов – компания должна доставлять свои маркетинговые сообщения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с её маркой

4) Участники маркетингового процесса – любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению её товаров

5) Маркетинговые коммуникационные обращения – подразделяются на:

I. Запланированные:

- реклама – любая, оплаченная конкретным лицом, форма коммуникации, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей

- стимулирование сбыта – различные виды маркетинговой деятельности, которые на определённое время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательскую активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала

- пиар – скоординированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре (фирме) в сознании населения

- прямой маркетинг – интерактивная система, которая позволяет потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары, с помощью использования различных каналов распространения информации – интернет, почтовые рассылки, т.д.

- личные продажи – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара

- спецсредства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи

- упаковка

- специальные сувениры – бесплатные подарки, которые служат напоминанием о компании, производящей товар и о её фирменной марке

- спонсорство – финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям для проведения различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений, которые позволяют увеличить престиж компании и сформировать позитивные представления о её деятельности

- предоставление лицензии

- сервисное обслуживание – пред- и послепродажное обслуживание

II. Незапланированные

- поведение обслуживающего персонала

- оборудование мест продаж

- транспортные средства

- реакция фирмы на обращение клиента

- кризисный менеджмент

- расследования, проводимые журналистами или гос.органами

Основными причинами создания ИМК являются:

1) Более высокая эффективность

2) Положительное влияние на укрепление приверженности потребителей (маркетинг отношений – направлен на формирование долгосрочных положительных связей с покупателями и другими важными группами участников маркетингового процесса.

3) Повышение роли в развитии международного маркетинга

4) Дополнительное воздействие на коммуникативные процессы

При разработке маркетинговых коммуникаций важно учитывать стратегический подход. Методика формирования корпоративной стратегии компании состоит из следующих компонентов:

1. Выявление побудительных причин:

А) Внешние: мировые тенденции; новые технологии; изменение потребительского спроса; консолидация поставщиков; новые игроки рынка; изменение конкурентных позиций; законодательство (регулирование)

Б) Внутренние: слияние; поглощение; диверсификация; наличие капитала; соответствие (несоответствие) внутреннего потенциала;

2. Где конкурировать:

А) Сегменты потребителей

Б) Продукты и услуги

В) География бизнеса

Г) Каналы сбыта и т.д.

3. Как конкурировать:

А) Низкая себестоимость

Б) Рыночные ниши

В) Вертикальная интеграция

Г) Альянс или в одиночку

Д) Компоненты самой стратегии: миссия; видение фирмы – образ будущего фирмы, спецификация основных целей фирмы в зависимости от потребностей клиентов общего уровня развития бизнеса в отрасли, на рынке, на основе объективной оценки текущего состояния фирмы; цели; задачи; ключевые показатели деятельности; выработка корпоративной стратегии:

- функциональной стратегии

- операционной стратегии

- бизнес-стратегии.

Стратегии бизнеса – стратегические планы компании, собранные в единый пакет документов, которые создаются для определения бизнес-целей и путем их достижения. Бизнес-стратегия связывает все аспекты деятельности компании сверху вниз и включает:

1) Постановку целей – определение общих целей компании (примеры: увеличение уровня доходности капитала, повышение прибыли в расчете на 1 акцию)

2) Стратегическое руководство – решение о том, в какой сфере будет работать компания, а также продолжит ли она текущее производство или будет изымать капитал, отзывать капитал из них или диверсифицируется на новом рынке, останется внутренним производителем или выйдет на внешний рынок и т.д.

3) Выбор и обоснование темпов роста – принятие решения о наиболее приемлемых средствах для расширения бизнеса (например, за счет внешнего роста путем слияния, поглощения или создания совместных предприятий)

4) Конкурентную стратегию – на базе оценки сильных/слабых сторон компании и их сравнения с сильными и слабыми сторонами конкурентов с учетом запросов потребителей, необходимости принятия решения о средствах достижения конкурентного преимущества (низкие цены, новые продукты и т.д.) перед соперниками.

5) Функциональные обязанности – обеспечение эффективной работы и координации деятельности всех подразделений компании (маркетинга, производства и т.д.), что можно достигнуть с помощью надлежащего руководства и организации, а также с помощью контроля за работой и использованием эффективной системы мотивации.

Т.о. стратегия – это процесс, который предполагает ответы на 3 ключевых вопроса:

1. Определение конкретной ситуации (где мы находимся?)

2. Постановка целей и задач (куда необходимо двигаться?)

3. Выбор основного направления развития (как мы туда попадём?)

Для управления любой стратегией необходим комплексный и системный подход, который состоит из:

- идеологии – целостной системы базовых взглядов, идей и постулатов, утверждающей приоритет определенных ценностей для достижения поставленных целей в интересах конкретных групп людей. Идеология состоит из миссии (зачем мы работаем); видения (какими мы хотим стать); ценности (что для нас важно). Ценности охватывают широкий круг вопросов: управление персоналом, поведение на рынке, активность по отношению к конкурентам, социальная ответственность, экология и т.п.

Показатель	Реклама в прессе	Директ-маркетинг	PR	Стимул-е сбыта
1. Способность внедриться в сознание покупателя и сохраняться в нём	4	5	3	4
2. Размер аудитории, которую может охватить 1 компания	4	1	5	2
3. Стоимость одного контакта с потенциальным покупателем	4	1 (самая высокая)	5	2
4. Стоимость контроля со стороны службы сбыта за обратной реакцией покупателя	3	5	1	4
5. Способность быстро реагировать на запросы покупателей и гибко корректировать сбытовую политику	2	5	1	4
6. Выбор нужного момента для сообщения	4	5	2	3
7. Повторный контакт с покупателем	5	2	4	4
8. Время, необходимое для уяснения ответной реакции	3	5	1	3
9. Убедительность сообщения	3	4	5	4
10. Получение заказа, заключение сделки	2	5	1	4
Сумма	34	38	28	32

Интегрированные маркетинговые концепции (ИМК) – вид коммуникативно-маркетинговой деятельности, отличающейся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания коммуникативных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений.

Принципы стратегии ИМК:

1) Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства для достижения целей коммуникаций

2) Интеграция позиционирования: как любой из видов коммуникаций и обращений согласованы с позиционированием марки с точки зрения синергетического эффекта.

3) Интеграция плана-графика: в таких точках маркетинговых каналов достигают показателей и увеличивают скорость принятия решений в пользу торгового предложения компании.

Структура ИМК непосредственно зависит от типа товара и/или рынка, состояния потребительской аудитории (в зависимости от степени готовности к покупке), от стадии ЖЦТ.