Тема 7. Отношения со сми Виды и функции сми. Сми как основа формирования единого информационного пространства.

СМИ часто воспринимается в контексте мифа «о четвертой власти». Считается, что СМИ всегда отражает политику тех, кто их финансирует. Действительно, обладание СМИ дает большие возможности для манипулирования массовым сознанием. Однако для того, чтобы манипулировать СМИ, необязательно ими владеть. Конечно, собственность на СМИ значительно упрощает доступ к масс-медиа, дает право решающего голоса в случае конфликтов и возможность фактической цензуры материалов. Отсюда следует, что при организации ПР-кампании с использованием СМИ нельзя не учитывать направленность политических и экономических интересов того или иного СМИ, его связей с медиа-группами.

Медиа-система России.

Первый уровень – СМИ контролируются политизированным капиталом или находятся в собственности государства:

1. Информационные агентства – ИТАР-ТАСС, РИА «Новости», Росбизнесконсалтинг.

2. Радио – Радио России, Маяк.

3. Печатная пресса – Российская газета, Парламентская газета.

4. СМИ правительства г. Москвы – газета «Московская правда», «Вечерняя Москва», «Метро», радио «Говорит Москва», ТВ «ТВЦ».

5. ТВ – ОРТ, РТР, НТВ, ТВС, ГТРК, «Культура».

6. СМИ союзного государства – радиостанция «Союз», газета «Союз», информационное агентство «Союз-инфо».

В данных СМИ допускается размещение ПР-материалов, не противоречащих общим установкам государства или сильных окологосударственных группировок, коммерческий успех новости – второстепенный фактор.

Второй уровень – коммерческие издания, теле- и радиокомпании всероссийского, межрегионального и регионального охвата:

1. Информационные агентства – «Интерфакс», «Прайм-ТАСС».

2. ТВ – СТС, ТНТ, ТВ-3, РЕН-ТВ, бывшее Дарьял-ТВ.

3. Радио – «Русское радио», частотные каналы FM-диапазона, «Эхо Москвы».

4. Печатная пресса – «Коммерсантъ», «Эксперт», «Комсомольская правда».

На первый план при выборе новости выдвигается её материальная значимость. Поэтому главное в ПР-кампании – создание таких информационных сценариев, которые могут казаться коммерческим масс-медиа привлекательными.

Третий уровень – региональные электронные и печатные СМИ:

1. Информационные агентства – «Урал-пресс», «Волгаинформ» и т.п.

2. ТВ – ТК «Пульс», ТРК Телеком и т.п.

3. Печатная пресса – «Красноярский рабочий», «Тульские известия», «Тюменская правда».

Условия размещения в этих СМИ зависит от их региональных моделей:

1. Калмыцко-адыгейская (авторитарный вариант советской медийной модели или «зона бесконфликтности»: Калмыкия, Адыгея, Мордовия, Дагестан и т.д.).

2. Белгородско-башкортастанская (патерналистический вариант советской медийной модели или «Домострой»: Белгород, Башкортостан, Орел, Пенза, Волгоград, Оренбург, Кострома).

3. Кубанско-татарская (модернизованный вариант советской модели или модель управляемой свободы СМИ «Отец народа»: Татарстан, Якутия, Краснодарский край, Самара, Липецк).

4. Переходная к рыночной (Мурманск, Нижний Новгород).

5. Свердловская (рыночная: Свердловск, Томск, Иркутск, Новосибирск, Пермь, Владимир, Москва, Санкт-Петербург и т.д.).

6. Приморско-тульская (рыночная с высоким уровнем конфронтации между властью и негосударственными СМИ: Воронеж, Брянск, Тула, Омск, Саратов, Ростов и т.д.).

7. Депрессивная модель («медийная тундра»: Чукотский АО, Ненецкий, Коми-Пермяцкий, Эвенкийский, республика Алтай, Таймырский и т.д.).

Четвертый уровень – Интернет. Минимальные ограничения в каналах, которые могут быть использованы в ПР-целях.

Пятый уровень – внесистемные СМИ – русскоязычные радиостанции «Свобода», «Голос Америки», Би-би-си, «Дойче Вэлле». Высокий потенциал для ПР-кампаний. Следят за соблюдением этики и ценностей СМИ.

Также на российском рынке наблюдается власть медиа-холдингов, например,:

1. Государственный медиа-холдин ВГТРК (РТР, радио России, «Культура», региональные ГТРК). Сильное влияние.

2. «Газпром-медиа» (НТВ, ТНТ, НТВ+, журнал «ТВ-парк», журналы «караван историй», «7 дней», «Итоги», газета «Труд», «Трибуна»). Сильное влияние.

3. Альфа-медиа (СТС, Муз-ТВ, MTV, радио Максимум, BIZ TV).

4. Департамент информации РАО «ЕЭС России» (РЕН ТВ, Русское радио, Динамит FM, радио Монте-Карло, газета «Энергия России».

5. ИД «АиФ».

6. ИД «Экономика и жизнь» - газета «Экономика и жизнь», «Финансовая газета» и др.

7. Медиа АФК «Система» - Лужков (сильное влияние).

Телевидение (визуально-образные).

ПРОФИЛИРОВАНИЕ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ КАНАЛОВ:

• по тематическому признаку;

• по аудитории;

• по учредителю;

• по национальному признаку;

• по территориальному признаку;

• по источнику финансирования;

• по способу трансляции.

Радио (звуковые компоненты).

Форматы материалов определяются техническими факторами – типом вещания (прием с централизованных антенн, диапазон волн) и типом радиоприемников (нестационарный, автомобильный, стационарный). Государственные каналы – пенсионеры и домохозяйки (Маяк, Радио России). FM-диапазон – молодежь и автомобилисты.

Сюжеты молодежных каналов:

• музыка разных направлений

• городские справки и прогноз погоды

• новости

• реклама

• комментарии ди-джеев

Печатные СМИ (идентификационно-логические компоненты).

Влияет периодичность (ежедневные, ежемесячные, еженедельные) и территория выхода (федеральные, республиканские, областные, краевые, городские, ведомственные и т.д.) и целевые группы и интересы читателей (специализация – женские, семейные, медицинские и т.д.).

Процесс управления новостью в ПР-кампании.

Созданием и позиционированием новостей занимается специалист – ньюсмейкер. Существуют две условные модели новостного производства:

1. Создание повествования рассказа (make story). Передается картина и суть события. Аудитория имеет право выбора смысла и реакции на событие.

2. Создание смысла (make sense). Подсказки и навязывание заранее определенного смысла.

Работа со СМИ предполагает отслеживание сферы интересов журналистов и самих средств массовой информации – создание базы данных. Смысловая позиция журнала и журналиста должна совпадать с позицией, планирующейся к передаче в ПР-кампании.

Смысловое позиционирование новости:

1. установление зависимости содержания новости и смысла.

2. достраивание недостающего содержания

3. предположение причин и следствий.

4. выдвижение аргументов (ссылка на источник, вызывающий доверие, изложение версий и их сравнение, использование авторитетных экспертов и рядовых участников событий, документальное подтверждение, видеоряд), гипотез и прогнозов на основании смысла, а не содержания новости.

Формы подачи материала, вызывающие повышенный интерес целевых групп:

1. эксклюзив – обладание уникальной информацией.

2. сенсация – подача события в нетрадиционном русле.

3. интрига – создание события-ребуса, разгадка которого до определенного момента неизвестна.

4. провокация – чрезмерно эмоциональный, задевающий чьи-либо мнения и интересы, характер подачи событий.

5. информационная война – регулярная жесткая демонстративная критика каких-либо позиций и действий.

Способы манипулирования сознанием включают приемы – убеждение (воздействие на сознание через обращение к критическому суждению) и внушение (процесс воздействия на психику, предполагающий снижение критичности при восприятии, анализе и оценке). Также используются – умолчание, перестановка (меняются местами значимые и малозначимые факты), подгонка опросов и рейтингов, подбор цитат, эмоциональная подпитка.

Приемы убеждения:

1. фрагментарность подачи (один оппонент).

2. ритуализация (показ официальных приемов и т.п.).

3. персонализация (авторитетные фигуры).

4. отвлечение внимания от важной информации (околособытийная информация).

Приемы внушения:

1. свидетельство.

2. наклеивание ярлыков.

3. обобщение.

4. создание непривлекательного ракурса.

5. игра в простонародность.

Правила составления пресс-релиза.

Правила написания пресс-релизов. Пресс-релиз отличается от других жанров публицистических текстов особым композиционным строением. Вот основные разделы пресс-релиза:

Структура пресс-релиза (объем- 1 лист формата А4).

1. Основное событие - краткое описание новости.

2. Иллюстрация новостийного события конкретными фактами, иллюстрирующими его значимость для целевой аудитории.

3. Более подробная расшифровка новости в контексте рыночной ситуации в России.

4. Комментарий- заявление к данной новости первого лица компании (его собственная позиция и оценка).

5. Подробности о событии: прогноз развития ситуации в будущем, - статистика и факты.

6. Комментарий – заявление партнера (инвестора), подтверждение вышесказанному.

7. Заключение: аналитические выводы о событии.

Подобная структура релиза позволяет редактору быстро просматривать первые строки Вашего сообщения и делать выводы о степени интереса к материалу почти мгновенно. Это повышает шансы на то, что Вашему тексту будет оказано внимание, и он будет использован в СМИ для получения экспертизы на заданную тему.

Каждый пресс-релиз должен сопровождаться справкой о компании.

Структура справки о компании так же требует особого внимания. В общих чертах она выглядит

так: Справка о компании.

1. Основная идея, - миссия компании.

2. История создания компании.

3. Финансовые показатели (не носящие характер конфиденциальности).

4. Рыночные позиции компании – стратегия развития и функционирования (основные достижения).

5. Планы развития (перспективные прогнозы аналитиков).

6. Команда (кто осуществляет реализацию проектов).

7. Партнеры компании.

Справка о компании предоставляет информацию, направленную на повышение уровня осведомленности получателей о бизнесе организации, инициирующей повод для СМИ.

Что делает пресс-релиз  неудачным?

1. Основная ошибка- это стремление реализовать все интересы компании в одном тексте. Почему? Во-первых, более предпочтительно ставить на первое место интересы целевой аудитории - интересы изданий в получении той или иной информации. Необходимо понять, как ту или иную тему лучше "подать" журналистам, и только после этого адаптировать текст к требованиям корпоративной информационной политики.

2. Во–вторых, пресс-релиз - это краткий текст. И если компания ведет свою ПР политику от случая к случаю, то бесполезно пытаться вылить весь поток данных за 1 раз. Картина представления формируется только постепенно, и иногда на эту работу уходят годы.

3. Отсутствие контактных координат (телефон, e-mail, адрес, ФИО автора).

4. Наличие грамматических ошибок (!), а также стилистических в тексте.

5. И последнее, - когда в создании пресс-релиза участвует более 3-х человек, и все интересующиеся процессом не прошли профессиональную подготовку в области ПР, - это так же может негативно сказаться на цельности и адекватности ПР послания.

Метод оценки читабельности текста.

Чаще всего используется упрощенный метод оценки:

Читабельность (Ч) = среднее количество слов в предложении * 0,4

Чем меньше значение Ч, тем читабельнее текст. Считается, что текст с Ч=5,2 понятен ученику 5 класса (это наиболее желаемое число, к которому следует стремиться при написании текста). В силу специфических особенностей русского языка этот параметр увеличивается в среднем на 20% (допустимое значение). Более качественно оценить текст можно с помощью расчета:

Читабельность (Ч) = (среднее количество слов в предложении + среднее число слов длиной три слога и более) * 0,4

Пример неудачного пресс-релиза (статья главного редактора журнала «Garniture» по поводу пришедшего пресс-релиза).

Солнечным апрельским днем в почтовый ящик редакции журнала Garniture поступил пресс-релиз. Начинался он словами «Уважаемые дамы и господа! Мы хотим ознакомить Вас с новым проектом голландско-российской компании. Суть проекта заключается в создании всемирного Интернет-портала по мебели для профессионалов».

Далее сообщалось о «новом слове на современном рекламном рынке», о «беспрецедентной по охвату аудитории конечных потребителей» и прочих незаурядных возможностях неназванного проекта. Ниже по тексту нам предлагалось «Без посредников!!! соединить производителей с оптовиками», сообщалось о готовности «профессиональных журналистов» подготовить статьи и презентации Вашей компании, товара, услуги». Нас также уверили, что «наши технологи расскажут о последних достижениях в области мебельного производства» и так далее в том же духе. Мысль, что где-то что-то похожее я уже однажды читал, посетила меня уже к середине страницы. К финалу же последние сомнения развеялись — все это еще лет шестьдесят назад описали товарищи Ильф и Петров в своем опусе «Двенадцать стульев». Помните, «Если вы согласитесь на мой проект, то спускаться из города на пристань вы будете по мраморным лестницам! Васюки станут центром десяти губерний!"?

Что ж, остается лишь порадоваться за неназванных господ из неназванной «голландско-российской компании». Обидно только, что в возможности немедленно принять участие в проекте мне было отказано, — авторы послания по какой-то только им известной причине не указав никаких контактных координат. Еще обидно, что вышеупомянутые господа, по всей видимости, тоже были российско-голландскими, по причинам чего с правилами русского языка были знакомы не лучше, чем с правилами написания пресс-релизов. Я насчитал пару очевидных опечаток, что свидетельствует о том, что авторы даже не удосужились прочитать свой текст перед отправкой, несколько синтаксических и бездну пунктуационных ошибок. Нет, общее количество запятых, конечно, совпадало с тем, которое выделили авторам на этот текст правила русского языка, однако стояли они в основном не там, где эти самые правила рассчитывали. А от таких словосочетаний, как «широко организованная реклама», старина Гоголь, наверно, еще несколько раз перевернулся в гробу.

Я обратился к знакомому учителю русского языка с просьбой оценить сей опус по принятой у нас в стране пятибалльной системе. По его словам, выпускник одиннадцатого класса средней школы, если бы представил такой текст в качестве итогового сочинения, удостоился бы трех баллов с плюсом. А абитуриент при поступлении в гуманитарный ВУЗ получил бы не больше двух. Напоследок, хочется пожелать бизнес-успехов неназванным авторам проекта и попросить их информировать редакцию журнала Garniture обо всех событиях, происходящих с ними с их «беспрецедентным» проектом.

Так держать! А русский язык учите — пригодится!

Пресс-релизы и Интернет

Итак, как же писать пресс-релиз так, чтобы его, во-первых, опубликовали, а во-вторых, адекватно восприняли ваши потенциальные клиенты?

1. Прежде всего, при составлении пресс-релиза нужно думать о том, каким образом подать новость, чтобы она была максимально интересна для журналиста, редактора сайта, и их рядового читателя или посетителя. И здесь не важен сам повод, будь то открытие или существенная переработка сайта, запуск нового проекта, награды или достижения, партнерские соглашения и т.д., важно то, как вы это сможете представить.

2. При формировании содержания пресс-релиза стоит учитывать, что для Сети он должен быть несколько короче, чем для традиционных СМИ. Это обусловлено тем, что большинство получателей будет читать пресс-релиз, во-первых, с экрана монитора, а во-вторых, в ряду аналогичных сообщений, приходящих десятками в их почтовый ящик или выложенных на сайте. Если суть новости предполагает более детальное описание, то лучше выложить подробности на специальной странице своего сайта и сообщить ее адрес в конце пресс-релиза.

3. Пресс-релиз следует начинать с даты и места события. Укажите, когда его можно публиковать (публиковать сразу, не раньше, чем..., и т.д.). Очень важным является заголовок. Основное требование к нему - информативность и, желательно, интрига, броскость. Заголовок помещают не только в начало, но и в тему электронного письма.

4. В нескольких первых предложениях пресс-релиза нужно постараться изложить суть истории. Отделенный от нее пробелом идет основной текст, где раскрываются детали. Сохраняйте краткость, избегайте восклицательных знаков и бравады. Следует также избегать малоизвестных, специфических терминов и жаргона и рассчитывать на не слишком продвинутого в Вашей области читателя.

5. В конце письма обязательно укажите ответственное лицо в вашей компании и способы контакта с ним, в случае, если журналисту потребуется дополнительная информация или некоторые пояснения. Здесь же нужно дать краткое описание вашей компании.

Адресуйте свой пресс-релиз всем, кому он может быть потенциально интересен:

• Новостным сайтам. Это могут быть как общеинформационные ресурсы, так и специализированные отраслевые интернет-издания.

• Офлайновым журналистам, специализирущимся в вашей области деятельности.

Последнее время многие из них используют Сеть как основной источник новостей. На страницах многих изданий адреса электронной почты публикуются рядом с именем автора.

Особо отметим центр рассылки пресс-релизов от Subscribe.ru. С помощью этого общедоступного сервиса вы сможете опубликовать свой пресс-релиз в рассылке, на которую уже подписались ваши потенциальные клиенты. Правда, существенным недостатком системы является то, что администрация оставляет за собой право не публиковать вашу информацию безо всяких объяснений.

При обращении к журналистам используйте электронную почту. Оптимальная форма - индивидуальное письмо для каждого издания, желательно с личным обращением по имени к ответственному за публикацию лицу.

Разумеется, если Вы не рассылаете пресс-релизы каждый день, Вам не стоит заводить и поддерживать личные знакомства с журналистами и редакторами сайтов, так как это делают профессиональные рекламные и PR-агентства, добиваясь более высокого уровня и количества публикаций в прессе. Возможно, Вам будет достаточно просто иметь список e-mail адресов журналистов и сайтов, заинтересованных в получении и публикации материалов такого рода.

Трудно переоценить значение электронной почты в рамках любой рекламной кампании. Если уж вы не используете её как наступательное оружие, то обязательно пользуетесь ею в тылу.

Нет ничего лучше для стабильного роста популярности Интернет-ресурса, чем своевременное информирование его посетителей о новых услугах, товарах, специальных акциях, различных мероприятиях, расширении сферы деятельности компании. И наиболее простым способом сделать это является рассылка по электронной почте. Действительно, заставить посетителя заходить на ваш сайт ежедневно в поисках чего-то нового трудно, а вот выслать ему письмо с анонсами обновлений - легко. С другой стороны и самому посетителю удобно получать всю интересующую его информацию в одном месте, а именно, в своём почтовом ящике. Именно этим и объясняется столь широкая популярность рассылок в Интернете. Некоторые Интернет-ресурсы их используют столь активно, что даже сам сайт выступает всего лишь в роли места сбора архивов рассылок. Это перестаёт удивлять, стоит лишь сравнить показания счётчика какого-либо сайта с аудиторией его рассылки. Помните, что далеко не все, кто был на вашем сайте вернутся на него снова, чтобы увидеть обновления, но зато все подписчики вашей рассылки узнают о них.

Если уж вы решились на массовую рассылку, то придерживайтесь следующих правил:

1. Используйте правила написания пресс-релизов, главным из которых здесь будет краткость (вашего письма не ждут, поэтому если оно придёт, то пусть оно придёт быстро).

2. Не присылайте в своих письмах прикреплённых файлов (помимо того, что вас могут заподозрить в рассылке вируса, дополнительный файл увеличит время загрузки вашего письма).

3. Не проводите рассылку несколько раз по одному и тому же списку адресов (ясно, что если человек вам не ответил, то вы его не заинтересовали, отстаньте от него, вы и так применяете запрещённый приём).

4. Не указывайте список адресов в полях "Кому" и "Копия" почтовых клиентов. (Такой метод рассылки наиболее негативно воспринимается читателями, так как тем самым вы делаете адрес каждого своего адресата всеобщим достоянием остальных.)

5. И, в конце концов, не забудьте извиниться за вторжение в личное пространство вашего случайного читателя.

1 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент\\ ПИТЕР- СПб, 1998, стр. 672

2 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг \\ Наука – СПб, 1996

7