Тема 5. Организация пр

Отдел по связям с общественностью: роль и функции, персонал отдела и его основные обязанности. Роль и функции ПР-менеджера. Организационная структура отдела.

История развития в большинстве фирм. Развивается из рекламы. Постепенно возникает необходимость проведения ПР акций, которые выносятся в отдельную функцию.

Должности ПР отдела в крупных компаниях:

1. Менеджер по рекламе реализует ПР функцию (маленькие компании).

2. ПР-менеджер

3. менеджер по связям с государственными и общественными организациями.

4. менеджер по персоналу или координатор обучения (тренинговые программы) – внутрифирменный ПР.

5. социологи и психологи отвечают за исследования.

6. менеджер по спонсорингу.

7. менеджер по связям со СМИ.

Пример. АО «Сити» (строительство) – руководитель службы, социолог, психолог, менеджер по связям СМИ, менеджер по рекламе.

«ИТЕРА» (нефть и газ) – отдел по поддержанию контактов с государственными и общественными организациями, а также СМИ (подготовка информационных материалов для СМИ, создание презентационных и рекламных продуктов, тезисов интервью и выступлений на пресс-конференциях и форумах); отдел по оказанию адресной благотворительной помощи, спонсорским проектам; отдел презентационной, рекламной и сувенирной продукции (художественное исполнение).

ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат» - группа по работе с властными структурами, общественно-политический центр, группа имиджевых программ и наглядной агитации, группа по работе с общественно-политическими партиями и движениями, группа организации событий и подготовки мероприятий, группа внутренней информации, блок работы со СМИ. Вся структура занималась так называемым «маркетингом событий»:

• выбор события для поддержания позитивного имиджа комбината

• подготовка ожиданий, анонсирование – обработка аудитории или предварительное информирование населения

• организация и проведение самого события

• освещение события в СМИ

• обратная связь и анализ.

Итак, в «идеальной» службе ПР должны быть отделы, занимающиеся следующими функциями:

1. заказ исследований, разработка программ по формированию общественного мнения, организация тендеров и выбор специализированных ПР агентств

2. создание корпоративных связей с общественностью

3. взаимодействие со СМИ

4. организация презентаций фирмы и ее продукции

5. внутрифирменные ПР

ПР менеджер имеет следующие обязанности:

• формулирование целей и определение задач ПР компании

• оценка ресурсов, затраченных на кампанию

• определение приоритетов, которые будут влиять на выбор целевой группы, медиа, время ПР акций, а также лучшее использование рабочей силы и других ресурсов кампании

• определение выполнимости заявленных задач с учетом имеющихся фондов, персонала и оборудования

Преимущества наличия собственного отдела или специалиста

1. менеджер хорошо знаком с организацией

2. менеджер имеет опыт работы в той области, где работает фирма

3. он более легко и быстро устанавливает контакты внутри организации и получает необходимую информацию

4. он быстрее реагирует на изменения условий проведения компании, поскольку находится непосредственно «на месте»

Недостатки наличия собственного отдела:

1. предвзятость мнения, субъективность оценок своих действий и политики организации (особо это выражается в паблисити)

2. недостаточность квалификации по сравнению со специализированным ПР агентством

3. возможное отсутствие должного статуса перед руководством и соответственно влияния на его решения

4. наличие непрофессиональных специалистов («блатные» сотрудники, принятые на работу без соответствующей квалификации)

Иногда фирмы нанимают внешних консультантов на гонорарной основе.

ПР агентство: описание, роль, функции и основные обязанности. Отношения агентства с клиентами. Организационная структура агентства.

Должности:

1. финансовый директор

2. менеджер по работе с клиентами – организационное обеспечение ПР проектов

3. директора специальных программ – руководство проектами

4. менеджеры проектов – координационная деятельность

5. группа внештатных консультантов и региональных представителей – гонорары за работу с конкретными проектами, приглашают под определенные проекты.

6. креативный директор – продуцирование творческих решений (как правило, руководитель фирмы или его заместитель).

Пример. Фирма «Имидж-контакт» - президент, генеральный директор, группа региональных экспертов-технологов, группа социологических исследований, социально-психологических исследований, по работе со СМИ, продюссерская; отделы рекламно-маркетинговый, организационный, информационно-аналитический, консультационный, международных связей; дизайн-студия.

Организационная структура формируется по функциональному признаку. Распределение обязанностей происходит:

1. территориально-отраслевой – работа с конкретными регионами и отраслями

2. ситуационный или проектный

3. по направлении ПР-деятельности – взаимодействие со СМИ, управление кризисными ситуациями, дайджест-мониторинг, имидж-билдинг и т.д.

4. направленность на выполнение внутренних или внешних функций.

Преимущества работы с агентством:

1. независимый советник, который может критиковать клиента

2. наличие богатого опыта, основанного на работе со многими клиентами, владение разнообразными технологическими приемами.

3. знакомство в большим количеством медиа-средств нежели ПР менеджер

4. имеет больше возможностей доступа к организациям предоставляющим специальные услуги, полиграфия, сувенирка и т.д.

5. имеет штат квалифицированных специалистов

Недостатки:

1. отделена от организации клиента

2. работает только с несколькими представителями заказчика, не имеет разветвленных контактов внутри его организации

3. ограничена в своих действиях величиной гонорара

4. лояльность сразу к нескольким клиентам

5. может не иметь специальных отраслевых знаний из сферы деятельности клиента

Пример. «Промако»

Компания является преемницей шведской компании Andreasson Public Relations, которая начала свою деятельность в Ленинграде в 1989 году. Andreasson Public Relations была первым профессиональным агентством по Паблик Рилейшнз, удовлетворявшим потребности растущего бизнес сообщества города. Первым проектом агентства стала разработка программы по Паблик Рилейшнз для реконструированной гостиницы «Гранд Отеля Европа» – первого пятизвездочного отеля в России.

В 1996 году Andreasson Public Relations поменяла владельца и была включена в сеть компаний Promaco, организованную финскими и шведскими агентствами по связям с общественностью. В России агентство «Промако ПР» объединилось с российским агентством по Паблик Рилейшнз и дизайн-студией «Си Эм Эй». Слияние компаний было выгодным с точки зрения усиления позиций в обстановке растущей конкуренции.

За время работы в России обслуживала различных клиентов и приобрели опыт в следующих областях бизнеса:

• Автомобилестроение

• Нефть и газ

• Телекоммуникации

• Информационные и компьютерные технологии

• Целлюлозная и бумажная промышленность и лесное хозяйство

• Домашняя электроника и бытовые приборы

• Отели и рестораны

• Табачный и пищевой бизнес

• Инвестиции и финансы

• Строительство и реконструкция

• Розничная торговля

Российские клиенты агентства:

• Baltika (Санкт-Петербургская пивоваренная компания)

• Санкт-Петербургский Международный Арбитражный Суд

• P&P (импортер стекла и ножевых изделий)

• SoftJoys (компьютеры и программное обеспечение)

• Sovintel (Московский провайдер телекоммуникационных услуг)

• Delta Telecom (Санкт-Петербургский провайдер мобильной связи стандарта NMT)

• Vostok Mobile Trade (Московская компания, работающая в области мобильных коммуникаций)

• Astoria (Санкт-Петербургский 5-звездочный отель)

• Loox (Санкт-Петербургская сеть магазинов оптики)

• Maxidom (Крупнейший магазин товаров для дома в Санкт-Петербурге)

• Peterstar (Ведущая телекоммуникационная компания)

Услуги

Работа по связям с общественностью осуществляется в четырех основных направлениях: Мониторинг прессы/исследование рынка - включает в себя ежедневный просмотр прессы указанных клиентом категорий, отбор публикаций по заданной теме или ключевым словам и систематизированный каталог копий отобранных статей. В соответствии с пожеланием клиента отчет может также содержать перевод или краткое резюме каждой статьи на английском языке и ежемесячный отчет о ситуации на рынке согласно избранной теме. Работа со СМИ - включает в себя все этапы общения с журналистами – от написания сообщения или материала, которые могли бы заинтересовать читателя, до организации интервью, пресс поездки или пресс-конференции.

Организация специальных событий - планирование события, которое будет отвечать поставленным коммуникационным задачам; предоставление услуг в области логистики: необходимое оборудования, транспортировка, организация фуршетов; четкая и ответственная координация события в соответствии с расписанием.

Стратегическое консультирование в области планирования и лоббирование исследование и постановка целей, связанных с Паблик Рилейшнз, а также планирование деятельности, которая поможет донести ваше сообщение до целевой аудитории.