Тема 6. Планирование пр компании

Включает этапы:

1. анализ ситуации

2. определение целей

3. определение целевой группы

4. создание сообщения

5. выбор медиа и методов работы с ними

6. планирование бюджета

7. анализ результатов

Анализ ситуации. Исследования.

Исследования позволяют, исходя из направленности ПР-технологий изучать целевые группы, их предпочтения и интересы. Применение психологических методик в исследованиях дает возможность представить индивидуальные и коллективные особенности участников целевых групп, их ценностные ориентации.

Регулярно проводятся опросы общественного мнения по методу анкеты, где вопросы задаются в открытой (свободный вариант ответа) и закрытой форме (варианты ответа уже предложены).

Исследования подразделяются на количественные (результаты подлежат измерению, используются математические методы для анализа) и качественные (устанавливают соответствие объекта определенным нормам и стандартам, не могут быть измерены количественно, используют описательные методы).

Как правило, проводится выборочное исследование. Бывают локальные (точечные) и тотальные исследования. Выборка – совокупность опрашиваемых людей, составленная так, что каждая из основных образующих её социальных групп представлена пропорционально структуре общества в целом.

Генеральная совокупность – это вся совокупность единиц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования.

Выборочная совокупность – часть генеральной совокупности. Возникает вопрос её репрезентативности. Качественная репрезентативность – предполагает обеспечение в выборочной совокупности представительства всех элементов генеральной (должны быть представлены все группы). Количественная репрезентативность – все существующие группы должны быть представлены в оптимальном количестве. Имеются три основных типа выборок:

1. стихийный отбор – отбор по принципу добровольности и доступности (почтовые, опросы в прессе)

2. вероятностный – имеется равные возможности каждой единицы совокупности попасть в выборочную (таблицы случайных чисел, лотереи, механические подходы)

3. квотный - выборка с предварительно заданными значениями.(признаки)

Выборка может быть гетерогенной (неоднородной) и гомогенной. Важный показатель – ошибка выборки – характеризует те пределы, в рамках которых можно доверять полученным данным.

Дж. Гэллап и Институт изучения общественного мнения выявили закономерности числа опрошенных и ошибки выборки.

Количество людей	100	200	400	600	750	1000	1500	4000
Ошибка выборки (%)	11	8	6	5	4	4	3	2

Исследование повышенной надежности – до 3%, обыкновенной надежности – 3 – 10%, приближенной – 10 – 20%, ориентировочной – 20 – 40%, прикидочной – более 40%.

Методы сбора информации в ПР:

1. прямое наблюдение (полевые/лабораторные, включенное – участвуют непосредственно, простое – со стороны, стимулирующее – создание дополнительных специальных условий).

2. анализ документов (клиппинг – копирование определенных статей в прессе по классификатору с указанием источника и времени выхода; мониторинг – дайджесты по определенной проблематике с указанием источника и времени выхода; транскрипирование электронных СМИ – расшифровка теле и радио-эфира). На основании этих материалов готовиться информационный бюллетень. Контент – анализ – перевод текстовой информации в количественные показатели (частота упоминания, объём текста, содержание по темам, знак информации +/-/нейтральная, типа материалов – фактографическая, с комментариями, общетеоретическая и т.п.) с последующей обработкой.

3. опрос – фокус-группа, анкета. Составляющие анкеты – введение (кто, для каких целей проводит опрос), вступительные вопросы (для того, чтобы заинтересовать респондента), основной блок вопросов, заключительные вопросы (более простые, чем в основном блоке), сведения о демографических данных опрашиваемых, благодарность за сотрудничество.

В ПР существует практика повторных мониторинговых и сравнительных исследований. Пример. Кампания проводится в три этапа. Рассмотрим случай с политическим ПР. Используются три анкетных опроса. В первой анкете дается список кандидатов, претендующих на выборный пост, и выявляется отношение опрашиваемых к данным кандидатурам ( за или против). Во второй анкете к данному списку вопросов добавляется перечень важнейших политических событий, которые повлияли на предпочтения к кандидатурам. Третья анкета появляется перечень действий кандидатов и выявляется отношение к ним респондентов.

Психологические исследования (используются всевозможные тесты) – проектные тесты (прочтение «ассоциаций» по графическим изображениям, использование незаконченных фраз по ассоциациям в тексте), метод ведения протокола (по аналогии проведения расследования милицией).

Данные анализируются с помощью дискриптивного метода (описательного) либо причинно-следственные связи выясняются (аналитика).

Корпоративные цели – получение прибыли, рост объёма продаж

Маркетинговые связаны с долей рынка, завоеванием ниши (сегмента)

Определение целей ПР:

1. изменение представления о компании

2. сделать компанию известной и узнаваемой

3. достичь взаимопонимания с местным сообществом

4. восстановить общественное доверие

5. создать новый имидж

6. поддержка проектов

Определение целевой группы

Виды сегментации: социально-экономическая, демографическая, поведенческая, психографическая. ПР работает с массовой аудиторией. Важно определиться с тем, на кого направлено мероприятие по связям с общественностью. Глобальная группа, например, клиенты, поставщики, финансовые институты, сотрудники компании и т.п. Определить их параметры (см. описание различных сегментов).

Создание сообщения

Специфические особенности, касающиеся ПР, заключаются в том, что этот элемент коммуникаций не должен носить откровенно рекламного характера. Его задача кроется, прежде всего, в просветительской функции, информирующей о деятельности компании и её продукции и формировании на её основе доверительного отношения (например, бизнес-ПР). Сообщение должно носить новостной характер. Оно должно вызывать интерес. Яркая событийность, подчиняющаяся всем законам драматургии жанра. Должно раскрывать проблему.

Выбор медиа. Все ПР-практики общаются, в первую очередь, с редакторами, журналистами, теле- и радиопродюссерами. В ПР используются следующие средства распространения сообщений (медиа):

1. пресса

2. аудио и визуальные средства – кассеты, фильмы («ЦенТел» – электронные носители информации, распространявшиеся среди клиентов и деловых партнеров, рассказывающие об истории компании, её планах и услугах)

3. радио

4. телевидение

5. выставки

6. печатные материалы – брошюры, журналы, внутрикорпоративные издания

7. книги на основе спонсорской поддержки

8. прямая рассылка по почте

9. устная речь – конференции, семинары

10. спонсорство

11. фирменный стиль и марка организации

12. корпоративный сайт

Планирование бюджета

За рубежом гонорарная система расчетов с агентством.

Общая сумма бюджета= количество событий или продуктов х количество затраченных сотрудниками агентства на их подготовку и проведение часов х стоимость одного часа конкретного сотрудника.

В России эта система не работает. Более спокойно российские клиенты ПР-агентств воспринимают финальную смету с указанием отдельных категорий работ без почасового отчета. Почасовой отчет в нашей стране стимулирует ПР-агентства к необоснованным накруткам по времени затраченной работы (синдром «такси»). Поэтому в России платят по результатам. Ставятся условия, что конкретно хотят получить, а каким образом это будет сделано – не важно.

Исключение в данной оплате – политический ПР. Здесь широко распространена почасовая оплата. В избирательной кампании ПР-специалист полностью к ней «привязан» и занимается только ей – отсюда и популярность данной системы оплаты.

Оценка эффективности ПР кампании.

Анализ результатов

1. Прямые измерения – количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию; количество персон, пришедших на мероприятие; количество СМИ, разместивших объявление (каков характер публикаций – позитивные, негативные или нейтральные).

2. Косвенные - процент участников целевой аудитории, которые изменили свое мнение, анализ высказываний представителей целевой аудитории до и после кампании.