Принципы построения имиджа.

За последнее десятилетие понятие имиджа прочно вошло в нашу жизнь. Чаще всего говорят об индивидуальном имидже человека – политического деятеля, кинозвезды. Почти столь же часто можно слышать об имидже фирмы, организации, политической партии – корпоративный имидж. Но нередко слово имидж используют применительно к таким объектам, как товар или товарная марка, город, страна – предметный имидж. Одно из важнейших направление ПР-деятельности – формирование имиджа.

Слово имидж в буквальном переводе на русский язык означает образ, облик. Имиджеология – это дисциплина, целью которой является создание методологического оснащения для профессиональной деятельности по созданию и преобразованию имиджа. Профессиональная деятельность по созданию имиджа и преобразованию существующего – имиджмейкинг. Этим занимаются специалисты (имиджмейкеры) в области социальной психологии, менеджмента, рекламы, ПР.

Цепочка действия – имидж формирует положительное отношение – доверие – высокие оценки – уверенный выбор. Имидж – сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный символический образ чего-либо или кого-либо.

Стереотип рассматривается как весьма упрощенный, но в то же время устойчивый психический образ, основанный на обобщении личного опыта, предвзятых представлениях, стремлении быстро понять смысл и сущность явления. Свойства стереотипа – он одновременно является оценкой и психологической установкой. Основан на эмоциях, переживаниях, симпатиях и антипатиях.

Характеристики иллюзорного мира стереотипа:

1. непроверяем

2. иррационален – безальтернативная реальность

3. гармоничен, целостен

4. направлен на человека

5. избавляет от выбора и ответственности

Участниками общения, в ходе которого создается имидж:

1. Прообразом имиджа – субъект, представленный в имидже или субъект, образ которого создается.

2. Реципиент имиджа – субъект, для которого создается имидж или в представлении которого существует.

3. Аудитория имиджа – социальная группа, для которой создается имидж.

Далее заслуживает внимания то, что имидж в нашем определении охарактеризован как символический образ. С точки зрения семиотики, науки о знаках и знаковых системах, символ представляет собой одну из разновидностей знака. По классификации знаки делятся на:

1. естественные (знаки-индексы)– предметы, которые, являясь часть целого, свидетельствуют о других частях целого, об их свойствах и отношениях между нами. Пар над кастрюлей – что-то варится, вкусный запах из кухни – готовится еда, скоро обед.

2. иконические (знаки-образы) – изображение предмета, совпадающее с его значением по внешнему виду. Фотографии, картины, слепки.

3. символические (знаки-символы – имидж) – знаки, не связанные с обозначаемым ни естественной связью, ни внешним сходством, это связь имеет для них всегда только искусственное происхождение, являет чисто условной.

Существенным свойством символа является его семантическое отличие семантическое отличие от других видов знака, состоящее в том, что его значением может быть идеальный объект, т.е. объект, который не существует в физическом мире. Благодаря этому свойству символы пригодны для выражения ценностей и аттитюдов (установок). Все это относится в полной мере к символам, используемым при создании имиджа. Имиджмейкеры обычно учитывают, что при построении имиджа, необходимо использовать символы, значимые для аудитории, с сохранением им семантики.

Я-концепция как совокупность установок и имидж.

Я-концепция выражает то, каким видит себя индивид, его идеальное Я – то, каким бы о хотел себя видеть, его образ у других – то, каким видят его люди, с которыми он вступает в социальное взаимодействие. Подхода к структуре Я-концепции:

1. Я-образ – представление индивида о самом себе (когнитивная составляющая)

2. самооценка – аффективная оценка этого представления

3. потенциальная поведенческая реакция – конкретные действия, которые могут быть вызваны Я-образом и самооценкой.

Я-концепция предполагает три самоустановки:

1. реальное Я – представления о том, каков я на самом деле.

2. зеркальное или социальное Я – представления индивида о том, как его видят другие.

3. идеальное Я – представления индивида о том, каким бы он хотел стать.

Сильное расхождение между Я-реальное и Я-идеальное создает психологический дискомфорт вплоть до развития депрессии. Стремление приблизить Я-реальное к Я-идеальному служит мотивом для создания имиджей. Кстати, бывает ситуации, когда создание имиджа как образа себя для других, отличного от образа Я у других и от реального Я, может происходить для достижения прагматических целей, никак не связанных с идеальным Я. Это используется при социальном влиянии.

С процессом создания имиджа связан механизм категоризации – отнесении каждого нового воспринимаемого объекта, к некоторому классу подобных и уже известных объектов, т.е. категорий. В данном случае необходимо учитывать некоторые закономерности категоризации:

1. группы воспринимают свои интересы с более экстремальных (более остро) позиций нежели отдельные индивиды.

2. При восприятии имиджа для аудитории более значимыми оказываются те символы, которые выражают объективное или мнимое подобие имиджа реципиента-аудитории.

3. символы, характеризующие субъекта-прообраза имиджа, должны быть позитивными.

4. наиболее эффективными являются символы, относящиеся к образу жизни, эстетическим и ценностным приоритетам группы реципиента.

5. сильная корреляция между количеством примеров для формирования в сознании группы имиджа и его значимостью. Для негативного имиджа требуется меньше примеров.

Типология имиджа:

1. по направленности – внешний (внешняя среда - клиенты) и внутренний (впечатления о работе и отношениях персонала – корпоративность, традиции и т.п.)

2. эмоциональная окраска – позитивный/негативный

3. целенаправленность деятельности – естественный (создается стихийно, без специальных акций) /искусственный

4. степень рациональности – когнитивный (сухая специальная информация) и эмоциональный

5. содержание имиджа – политический, имидж руководителя, имидж организации, продукта, территории, идеи или проекта (индивидуальный, предметный, корпоративный)..

По содержанию мы будем выделять:

1. Индивидуальный имидж – имидж индивидуального субъекта.

2. Групповой или имидж социальной группы – обобщенный образ социальной группы, разделяемый представителями другой социальной группы. В качестве содержательных элементов он будет включать представления о типичном представителе группы: параметры личности (темперамент, характер, личностные характеристики). На основе группового имиджа формируются ожидания относительно поведения представителей соответствующей группы и предопределяется оценка их поведения. Стереотипы – русские (растяпы, мафиози, бандиты, попрошайки, пьяницы) и американцы (акулы империализма, буржуи, снобы и жлобы, наст время – мировой жандарм).

3. Предметный имидж – символический образ вещи или иного неодушевленного субъекта. Основным механизмом создания предметного имиджа является персонификация – создание установки по отношению к предмету пиво «Толстяк» для простых ребят любящих компанию, «Солодов» для обеспеченных деловых людей.

4. Корпоративный имидж – символический образ организации.