Курс лекций по PR. Лектор – Цветкова А.Б.

Тема 1. Основные понятия пр. Аудитория пр. Основные понятия пр. Определение пр, пр и реклама.

4 элемента маркетинга: товар (услуга), цена, распределение и маркетинговые коммуникации. Основное деление. Различные сферы деятельности вносят свои коррективы в это разделение, добавляется такие переменные, как персонал, месторасположение и т.д. (торговля, сфера услуг).

Суть роли МК в том, что они стали неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга. Резкое усиление конкуренции привело к использованию неценовых методов конкурентной борьбы. Существуют 2 метода: ценовая конкуренция и неценовая (коммуникации). Это инструмент воздействия на рынок, на потребителя и контактную аудиторию (общественные организации, государство, регулирующие органы, кредитные институты).

Следует отметить, что вопрос об окончательной классификации форм маркетинговых коммуникаций относится к числу дискуссионных в современной западной теории. Так, например, Ф. Котлер в книге «Маркетинг менеджмент»¹ к формам маркетинговой коммуникации относит рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и публикации в прессе, личную продажу, прямой маркетинг. Существуют другие классификации ИМК. Бельгийский профессор Ж.-Ж. Ламбен² в монографии «Стратегический маркетинг» к формам ИМК относит рекламу, личную продажу, стимулирование продаж и связи с общественностью. Автор согласен с классификацией профессора Ламбена. Напомним, что под прямым маркетингом понимается интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникаций для получения определенного отклика и (или) совершения сделки в любом регионе (маркетинг прямых заказов). Мы полагаем, что прямой маркетинг включает в себя не только коммуникации, но также продажу товара и вопросы логистики (доставка товара), поэтому при классификации элементов МК прямой маркетинг отдельно выделять не стоит.

Прежде всего, целесообразно установить место каждого из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций и отличие от других его элементов. Для более точного представления сформулируем определения этих элементов согласно «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлера и «Международное рекламное дело» И.Я. Рожкова:

• реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика;

• связи с общественностью включают в себя спектр программ, целью которых является продвижение и защита образа компании, марки; Определение Института общественных отношений в Великобритании, ПР – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимание между организациями и общественностью.

• ПР – функция управления, помогающая организациям достигать эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории, её отношения и ценностей.

• стимулирование сбыта – это мероприятия, способствующие реализации изделий или услуг путем активизации работы товаропроводящей сети и проведения работы с потребителем;

• личная продажа - непосредственное постоянно поддерживаемое взаимодействие с одним или несколькими потребителями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

Сравнение элементов маркетинговых коммуникаций

	Реклама	Стимулирование сбыта	Связи с общественностью	Личные продажи
Временные рамки	Длительный и короткий срок	Короткий срок	Длительный срок	Короткий и длительный срок
Основной побудительный мотив	Эмоциональный или рациональный	Как эмоциональный, так и рациональный	Эмоциональный	Рациональный
Основная задача	Имидж/позиционирование марки	Продажи	Благоприятное отношение	Продажи и взаимоотношения
Вклад в прибыльность	Умеренный	Высокий	Низкий	Высокий

Распределение весов отдельных элементов МК в разных сферах различное. Продукты питания потребительский рынок – реклама. Сфера услуг, такие направления, как медицина и фармацевтическая промышленность. Все сферы, связанные с высокой степенью риска потребителя при совершении покупки, в первую очередь превалирует доля ПР-кампаний.

В 70-х гг. идея была сформулирована в объявлении издательского концерна «Макгроу хилл». Изображение явно враждебно настроенного пожилого бизнесмена, сопровождающееся фразой: «Я не знаю, кто вы. Я не знаю вашу продукцию. Я не знаю ваших намерений. Я не знаю ваших клиентов. Ну и что вы мне хотите продать?». Реклама воспринимается благоприятно, если для нее создается фон.

ПР несет в себе все признаки рекламы, кроме одной: она не связана с немедленной продажей товара. Область, где реклама и ПР пересекаются – корпоративная реклама – реклама, используемая для создания благосклонного отношения общественности к организации (наприм., реклама ЮКОС, ГАЗПРОМ, реклама банков).

ПР и паблисити.

Основные формы ПР:

1. Редакционные материалы в СМИ – паблисити. Пресс-релиз – первичное средство, используемое для передачи ПР-сообщений СМИ. Пресс-конференция – созыв представителей СМИ для публичного объявления мнения компании.

2. Выставки, ярмарки.

3. Кино-и видео фильмы, передачи по ТВ, радио.

4. Собственная печатная продукция – проспекты, плакаты.

5. Копоративный сайт.

6. Участие в общественных событиях.

7. Спонсорство.

8. Презентации, семинары, конференции, Дни открытых дверей.

9. Лоббирование в законодательных и правительственных органах.

10. Сувенирная продукция с символикой фирмы.

ПР и пропаганда.

Если требуется немедленная реакция после ПР мероприятия, то это пропаганда – принудительное внедрение в массовое сознание, сознание потребителя идей и поведения быстрого реагирования. Проведение презентации с моментальным реагированием. Пропаганда – это тенденциозная информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения.

Функции ПР в организации. ПР как функция управления.

Рассмотрим функции, которые выполняет ПР.

Виды программ (направления). Ситуации, в которых проводятся ПР-кампании:

1. Выведение нового продукта на рынок.

2. Создание взаимоотношений должных с сотрудничающими фирмами.

3. Кризисные ситуации (претензии к качеству товаров, угроза банкротства и т.д.).

4. Необходимость создания нового образа (пример далее).

5. Создание взаимоотношений с контактной аудиторией.

6. Формирование корпоративной культуры (пример далее).

Основные пользователи ПР.

1. Бизнес.

2. Политический – партии.

3. Государственный.

4. Некоммерческий – общественные организации, фонды, религиозные конфессии.

5. Внутрикорпоративный.

Преимущества и недостатки ПР.

Преимущества	Недостатки
могут достичь трудных с точки зрения обращения аудиторий (высокопоставленные потребители и т.д.);	Недостаточный контроль над тем, какое освещение получат сюжеты (может использоваться не совсем так, как хотела компания). СМИ заинтересованы в сенсации.
Представляют компанию в качестве добропорядочного члена общества;	Сложно контролировать, какие сюжеты получат первоочередное значение.
управляют кризисной ситуацией, сводя к минимуму её последствия (можно спланировать заранее);	Сложно измерить эффективность, результативность мероприятий.
послания в рамках мероприятий по связям с общественностью имеют большую гибкость по сравнению с той же рекламой или СС с законодательной точки зрения;
люди больше верят сообщению в виде новости, чем чисто коммерческому сообщению.
Меньше подвержены уровню информационного шума, «рекламного» хаоса, уровню помех каналов передачи информации.

Основные целевые аудитории ПР.

Внутренние аудитории:

1. Сотрудники компании – корпоративная культура.

2. Акционеры – для крупных компаний.

3. Деловые партнеры, связанные с производственным процессом – поставщики, оптовое и розничное звено, посредники.

Внешние аудитории:

1. СМИ

2. Потребители – постоянные, потенциальные. Формированием лояльности занимается ПР.

3. Общественные организации.

4. Государственная власть.

5. Финансовые институты.

6. Потенциальные сотрудники.

7. Конкуренты.