- •Введение
- •1 Методические рекомендации по выполнению 2 раздела курсовой работы
- •1.1 Исследование продуктовой политики организации (подраздел 2.2)
- •1.2 Анализ ценовой политики организации (подраздел 2.3)
- •1.3 Оценка политики распределения организации (подраздел 2.4)
- •1.3 Анализ коммуникативной политики (подраздел 2.5)
- •1.5 Анализ потребителей продуктов организации (подраздел 2.6)
- •1.6 Оценка конкурентов (подраздел 2.7)
- •2 Методические рекомендации по выполнению 3 раздела курсовой работы
- •Литература
2 Методические рекомендации по выполнению 3 раздела курсовой работы
На основании проведенного анализа и выявленных недостатков необходимо разработать рекомендации, которые помогут организации преодолеть проблемы и укрепить свои конкурентные преимущества относительно других участников рынка. При этом для снижения рисков и выявления новых возможностей для развития следует учитывать факторы макросреды организации: экономические, политико-правовые, природные, демографические, научно-технические, социально-культурные.
Процесс совершенствования маркетинговой деятельности организации может включать:
- Направления совершенствования работы с потребителями организации.
Важно сохранить и расширить клиентуру компании, улучшив качество обслуживания клиентов. Каждый сохраненный клиент в течение длительного срока может приносить прибыль компании.
Для выявления мнений клиентов о продуктах организации и качестве обслуживания проводят анкетирование и опросы.
При проведении опросов можно использовать полуоткрытые вопросы, в которых для опрашиваемого дан перечень подсказок, а при желании он может высказать свое мнение в свободной форме. Для повышения надежности опроса о наиболее важных с точки зрения маркетинга моментах необходимо спрашивать в нескольких вопросах. Можно использовать вопросы – ловушки, с помощью которых контролировать "осмысленность" заполнения анкеты.
- Повышение качества предоставляемых услуг.
Решение этой проблемы возможно по следующим направлениям – прежде всего, следует установить систему контроля качества услуг и отслеживание удовлетворенности клиентов в качестве предоставленных ему услуг.
Содержание такого подхода сводится к следующему: менеджеру по маркетингу предлагается регистрировать все случаи, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Эти моменты поддаются менеджерскому контролю и становятся контролируемыми факторами маркетинга услуг. Менеджер по маркетингу на основе соответствующего анализа может сократить либо увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания контактному персоналу как вести себя, что делать и какие задачи выполнять, сколько времени целесообразно потратить на выполнение задач в период общения с клиентом.
- Предложения по совершенствованию ценовой политики.
Проводя политику единых цен, фирма упускает некоторую часть прибыли, поскольку обеспеченные и мотивированные потребители в принципе готовы заплатить цену выше равновесной за дополнительный сервис. Такая практика может осуществляться несколькими способами (см. табл. 25).
Таблица 23 – Разная цена за продукт в зависимости от категории
потребителя, времени и места продажи
|
Продукт |
1 вариант цены |
2 вариант цены |
3 вариант цены |
По доходам потребителей |
Услуги юристов, врачей, массажистов и других специалистов |
Расценки по оплате услуг устанавливаются в зависимости от платежеспособности клиентов, которую специалисты определяют визуально |
||
Дифференциация места |
1. Чашка растворимого кофе |
В автомате – 10 руб. |
В кафе – 15 руб. |
В ресторане – 25 руб. |
2. Джинсы турецкого пошива (по лицензии из США) |
На ярмарке – 900 руб. |
В универмаге – 1300 руб. |
В фирменном магазине – 2000 руб. |
|
Дифференциация во времени |
Обед или ужин в ресторане |
Обед с 12 до 16 час. |
Аналогичный ужин в 2-3 раза дороже |
|
Для потребителей, чувствительных к цене продуктов, целесообразно разработать дополнительные скидки (см. пример в табл. 26).
Таблица 24 – Виды и размеры скидок с базовой цены
Вид скидки |
Размер скидки |
Комментарий |
«Скидки предъявителям талоном и купонов» |
От 2 до 15% |
В газетах, журналах публикуют купоны, предъявителям которых предлагают скидки при приобретении товаров. Выигрыш потребителя составляет от 30 до 300 руб. Пользуются этими талонами те потребители, для которых трудозатраты по нахождению нужных купонов и магазинов не превышают сумму выигрыша |
- Преодоление негативных последствий сезонности предоставления услуг.
Наиболее эффективным является установление дифференцированных цен на оказываемые услуги. Этот метод позволяет контролировать спрос в периоды наивысшего пика и привлекать дополнительных потребителей услуг в периоды спада.
- Повышение эффективности использования бюджета отдела маркетинга и его материально-технических ресурсов (за счет оптимизации издержек, сроков выполнения работы и др.).
- Улучшение условий для продуктивной работы сотрудников маркетинговой службы: предоставление необходимой информации, применение современных методов хранения и обработки данных, более совершенная организация и оснащение рабочих мест (средства оргтехники, компьютеры, выход в Интернет и т.д.), повышение мотивации персонала (дифференцированная заработная плата).
- В случае отсутствия службы маркетинга в организации можно предложить следующую схему её создания:
а) Обосновывается тип управления маркетингом (например, функциональный, если ассортимент выпускаемой продукции ограничен, рынки сбыта небольшие).
б) Определяется подчиненность и задачи отдела; порядок взаимодействия с другими подразделениями предприятия; численность сотрудников; их права и ответственность; система оплаты труда.
в) Планируется бюджет службы.
г) Составляется план работы (мероприятия, сроки, исполнители) и определяются формы контроля исполнения плана.
- Определение прогнозного оптимального объема производства (сбыта) продукции и прогнозного значения целевой прибыли.
Осуществляется прогноз спроса и на этой основе определяется возможный объем продажи продуктов в натуральном исчислении. Затем калькулируется или прогнозируется цена продукта и рассчитывается его стоимость, т.е. плановая денежная выручка. На следующем этапе рассчитываются (прогнозируются) затраты и определяется целевая валовая прибыль одним из приведенных ниже способов:
1) Прибыль (Р) может быть определена с помощью прогнозной динамической модели как производная набора следующих факторов: объем продажи (сбыта) продукта (Q), цена (р), затраты на производство и реализацию продукта (Z), другие факторы (х, например, уровень конкурентоспособности продукта, доля рынка и т.д.), фактор времени (t):
P = f(Q, p, Z, x, t). (2.1)
2) Возможен способ прогнозирования прибыли, называемый экспериментальным. Он заключается в том, что во время полевых исследований варьируются уровни затрат. Для каждого уровня затрат производятся замеры показателей продажи и цен, из которых расчетным путем выводится валовая прибыль.
3) В качестве третьего способа прогнозирования целевой прибыли используется метод экспертных оценок.
Оптимальным является объема выпуска, при котором происходит максимальное покрытие всех издержек – явных и вмененных. Оценка будущих доходов, не позволит жертвовать продажами и прибылью будущих периодов в угоду сиюминутным интересам.