1.3 Анализ коммуникативной политики (подраздел 2.5)

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой целью продвижения фирмы и ее товаров.

Продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности и товарах (услугах).

Субъекты, с которыми предприятие организует маркетинговые коммуникации: отдельные личности, группы людей, организации.

Круг инструментов маркетинговых коммуникаций постоянно расширяется. Наиболее известные на сегодняшний день инструменты маркетинговой коммуникации:

- реклама – любое, не обращенное к конкретному потребителю, представление и стимулирование сбыта продукции;

- стимулирование сбыта – это система побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи продукта (скидки, подарки, сувениры и т.д.);

- связи с общественностью – поддерживание доброжелательных отношений между организацией и общественностью; достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности о фирме и продуктах в средствах массовой информации (на телевидении, радио, в печати) и другими способами;

- персональные продажи – устное представление товара или услуги данной фирмы в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Кроме перечисленных выше инструментов, выделяют также спонсорство, выставочные мероприятия и др.

Задача коммуникативной политики – организация взаимодействия предприятия-изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей, формирования положительного имиджа товаров и фирмы, а также получения прибыли. Эффективная коммуникативная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация бизнес-коммуникаций, т.е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, продвижение бренда, организация связи с общественностью и личная продажа.

В ходе исследования необходимо:

1) Составить характеристику структуры продвижения продуктов в организации и бюджета продвижения. Представить соотношение в процентах использования отдельных элементов продвижения продукта на рынке. Полученные данные упорядочить по убыванию (см. пример в табл. 15).

Таблица 15 – Анализ использования элементов продвижения

Наименование элемента продвижения продукта	Расходы по реализации элемента продвижения продукта, тыс. руб.	Доля, %
1. Персональные продажи	20000	33,4
2. Выставочные мероприятия	15000	25,1
3. Стимулирование сбыта	13500	22,6
4. Реклама	6000	10,0
5. Спонсорство	3500	5,9
6. Связи с общественностью	1800	3,0
Итого	59800	100

2) Определить эффективность методов продвижения продуктов в организации.

Так эффективными можно считать расходы на рекламу при условии, что в компании выдерживается следующее соотношение: темпы роста расходов на рекламу должны быть ниже темпов роста объемов продаж на период один год и более (см. пример в табл. 16)

Таблица 16 – Соотношение расходов на рекламу и объема продаж

в 2003-2006гг.

Показатели	2003	2004	2005	2006
Объем продаж, тыс. руб.	1000	1100	1300	1400
Темп роста объема продаж, %		110	118,2	107,7
Расходы на рекламу, тыс. руб.	100	109	128	137
Прирост расходов на рекламу, тыс. руб.	-	9	19	9
Темп роста расходов на рекламу, %		109	117,4	107,0

3) Определить относительную эффективность, т.е. отношение стоимости того или иного метода продвижения к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потребителей, результаты оформить в виде таблицы.

4) сделать выводы по результатам анализа в подразделе 2.5.