- •Введение
- •1 Методические рекомендации по выполнению 2 раздела курсовой работы
- •1.1 Исследование продуктовой политики организации (подраздел 2.2)
- •1.2 Анализ ценовой политики организации (подраздел 2.3)
- •1.3 Оценка политики распределения организации (подраздел 2.4)
- •1.3 Анализ коммуникативной политики (подраздел 2.5)
- •1.5 Анализ потребителей продуктов организации (подраздел 2.6)
- •1.6 Оценка конкурентов (подраздел 2.7)
- •2 Методические рекомендации по выполнению 3 раздела курсовой работы
- •Литература
1.2 Анализ ценовой политики организации (подраздел 2.3)
Цена отличается от трех других элементов маркетингового комплекса 4P (продукт, распределение, продвижение) тем, что приносит доход; остальные элементы ведут к расходам. Поэтому компании напряженно работают над тем, чтобы поднять цены настолько, насколько позволяет их уровень специализации. В то же время нельзя не учитывать, какое влияние оказывают цены на объемы продаж. Необходимо определить оптимальный уровень цены, который позволит получить максимальную прибыль.
Ценовая политика организации призвана выполнять следующие основные функции:
- обеспечивать прибыльность предприятия;
- выступать регулятором спроса на рынке предлагаемого продукта;
- участвовать в формировании имиджа организации.
На товарном рынке исходная цена изделия определяется разными методами, например, как сумма издержек и прибыли. Устанавливается система скидок с базовой цены.
Уравнение цены можно записать в виде:
Цена = базовая цена – скидки + дополнительная плата (1.1)
Цена включает базовый уровень (цена прайс-листа), который затем может корректироваться в соответствии с ситуацией на рынке и условиями конкретного заказа.
В сфере услуг цена характеризуется более высокой степенью изменчивости (цена меняется в течение дней недели и даже в течение дня). Применяется дифференцированное ценообразование в разное время суток, что позволяет сместить некоторую долю спроса с пиковых периодов на периоды меньшей загрузки (например, низкие цены на ранние киносеансы или, наоборот, высокие цены в период показа кинопремьер, в выходные дни, на вечерние сеансы и др.).
Проводя политику единых цен, фирма упускает некоторую часть прибыли, поскольку обеспеченные и мотивированные потребители в принципе готовы заплатить цену выше равновесной.
Очень важно, чтобы потребитель воспринимал цену как «справедливую», особенно в том случае, когда на первый взгляд цена кажется очень высокой или низкой, т.е. не соответствующей воспринимаемому качеству. Убеждая потребителя в справедливости цены, некоторые фирмы раскрывают структуру цены и обосновывают каждую составляющую (см. пример в табл. 6).
Таблица 6 – Структура цены ноутбука компании «Майтек»
(середина 90-х годов прошлого века)
|
Составляющая цены |
Размер, $ |
Доля, % |
1. |
Прибыль до налогообложения |
250 |
13,5 |
2. |
Развитие сервисной сети |
300 |
16,5 |
3. |
Маркетинг, реклама, PR |
415 |
22,5 |
4. |
Накладные расходы |
140 |
7,5 |
5. |
Базовые компоненты, заработная плата, налоги и обязательные платежи |
735 |
40 |
|
Итого: |
1840 |
100 |
Многие компании выносят на рынок не одно предложение (товар, услугу), а целую серию с различным уровнем цен, чтобы покупатели имели возможность выбора. В табл. 7 приведены примеры двух ценовых предложений фирмы.
Таблица 7 – Ценовые пакеты производственной фирмы
Атрибут продукта |
Невысокий уровень цены |
Высокий уровень цены |
Качество |
Не последняя модификация |
Новейшая модификация |
Срок службы продукта |
1 год |
3 года |
Торговое обслуживание |
Через главный офис |
Имеются местные отделения Удобная парковка автомобилей |
Сервисные услуги |
Сервис при продаже |
Сервис при продаже Послепродажный сервис |
Доставка |
В течение 2 недель |
В течение 1 недели |
Второе предложение товара в табл. 7 обладает несколькими преимуществами. Покупатель имеет возможность выбора из двух вариантов.
Многие фирмы предоставляют так же скидки клиентам: за внесезонную закупку, за объем закупок, за ускорение оплаты, при комплексной закупке товара, для постоянных или престижных потребителей и др.
В ходе анализа ценовой политики организации:
- Охарактеризовать стратегии в отношении различных видов продукции (см. пример в табл. 8);
- Раскрыть методы расчета базовой цены продукта;
- Рассмотреть способы и виды коррективов базовой цены: установление скидок, зачетов, географических коррективов и специальных цен (см. табл. 9). Необходимо выявить, привела ли политика скидок организации к увеличению закупок продуктов, была ли реакция потребителей адекватной;
- Рассчитать показатели динамики – темп роста цен организации или индексы роста цен по отдельным продуктам и всему ассортименту (см. табл. 10).
- Провести сравнение цен организации с ценами основных конкурентов и ценами на аналогичную импортную продукцию (см. табл. 11).
Таблица 8 – Стратегии в отношении различных продуктов в политике
ценообразования компании «Русский бисквит» в 2002 г.
Наименование стратегии |
Характеристика стратегии |
Наименование продукта |
«Обеспечения целевой прибыли» |
Данная стратегия была принята с учетом того, что линия по производству тортов в значительной степени изношена, и до окончания ее эксплуатации необходимо получить максимальную отдачу |
Торты |
«Защиты позиции» |
Низкие цены и низкая норма прибыли были призваны удерживать конкурентов от проникновения в этот сегмент рынка |
Рулеты по 300 грамм |
«Снятия сливок» |
Высокие цены, т.к. товар новый, выведен на рынок только в 2002 году, в премиальной упаковке |
Рулеты по 200 грамм |
«Пониженной ценностной значимости» |
Низкие цены на товары невысокого качества |
Кексы |
Таблица 9 – Виды и размеры скидок с базовой цены
Вид скидки |
Размер скидки |
Комментарий |
«За расчет наличными» |
До 5% |
|
«За быстроту расчета» |
Как правило, около 0,5% за каждую «сэкономленную» неделю против оговоренного в контракте срока |
Удобно применять в условиях относительно низкой инфляции. В противном случае необходимо учитывать инфляционную составляющую цены. |
«За большой объем закупок» |
До 10% |
Лучше предоставлять в виде «премиального объема продукции», а не реальной ценовой скидки |
«За приобретение товара не в сезон» |
До 50% |
Избавляет производителя от складских расходов и риска неликвидности |
«Зачет сданного производителю изделия» |
До 40% |
Покупатель новой модели товара может оплатить лишь 60% его прейскурантной цены, при условии доставки производителю его предыдущей модели |
Таблица 10 – Динамика цен продуктов за 2004-2006 гг.
Наименование продукта |
Цена, руб. |
Темп роста, % |
|||
2005 г. по сравнению с 2004 г. (3ст./2ст.*100) |
2006 г. по сравнению с 2005 г. (4ст./3ст.*100) |
||||
2004 г. |
2005 г. |
2006 г. |
|||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
Продукт 1 |
|
|
|
|
|
Продукт 2 |
|
|
|
|
|
… |
|
|
|
|
|
Таблица 11 – Сравнительный анализ уровня цен на продукты
Виды продукции |
Цена единицы продукции, руб. |
|||
Анализируемое предприятие |
Конкурирующие предприятия |
Импортная продукция |
||
№1 |
№2 |
|||
1. |
|
|
|
|
2. |
|
|
|
|
… |
|
|
|
|
Результаты анализа представить в виде таблиц и диаграмм. Сформулировать выводы по подразделу 2.3.