Вопрос 76. Определение и формулировка целей кампании по связям с общественностью.

Цели являются одним из важнейших элементов процесса плани­рования кампании по СО.

Правильные тактические цели должны отвечать на следующие вопросы: Четко ли они описывают конечный результат? Понятны ли они всем сотрудникам организации? Реалистичны, достигаемы, измеряемы ли эти цели? Соответствуют ли они целям руководства?

Цели следует формулировать в виде положений, каж­дое из которых должно содержать один инфинитив (неопределенную форму глагола – например, «сообщить, стимулировать и т.д.) и отличаться определенной специфической особенно­стью, поддающейся измерению.В программах по связям с общественностью, как правило, исполь­зуются два основных типа целей: цели выхода и цели влияния. Цели выхода представляют собой задания, которые необходимо выполнить, а именно: распределить и распространить программные материалы. Цели влияния. Существуют три различных типа целей влияния: информационные, в сфере установок и в сфере поведения. Целями влияния их называют потому, что они предусматривают дос­тижение определенных желаемых изменений в среде общественности вследствие выполнения программ по СО. Информационные цели охватывают подачу сообщения, его понимание и удержание в па­мяти ЦА. Такие цели рациональны в случае, когда необходимо проинформировать об акции или событии; стре­мится распространить инструкции, операционные правила или другие формы информации, чтобы вооружить аудиторию знаниями по опре­деленному предмету. Установочные цели - направлены на изменение отношения аудитории к организации (клиенту), ее работе, продукции или услугам. Планирование такого типа целей в сфере установок возможно лишь для организаций и акций, не являю­щихся объектом дискуссий, а потому еще не имеющих по отношению к себе предварительно сформированных предвзятых установок у об­щественности. Поведенческие цели - сформировать или стимулировать новое поведение, измененить отрицательно­е поведения группы общественности по отношению к организации. Например, для формирования нового поведения могут быть по­ставлены такие цели: убедить 60% граждан в возрасте свыше 50 лет регулярно обследоваться для профилактики раковых заболеваний же­лудка». Цели PR – кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.

Вопрос 77. Основные виды тактического планирования (календарное планирование, планирование мероприятий, медиапланирование, бюджетное планирование).

Календарное планирование – планирование, заканчивающееся конкретными указаниями: когда, кто и как должен исполнять производственные процессы. Виды календарного планирования: - прямое планирование – выполнение заказа начинается с поступления заказа (независимо от срока его исполнения), после чего все операции планируются вперед (из прошлого в будующее будущее), начиная с этой даты. Такой подход позволяет рассчитать срок исполнения заказа и определить самую раннюю дату сдачи заказа. - обратное планирование - планирование последней операции, причем за отправную точку принимается установленная дата исполнения заказа. После этого все предшествующие операции планируются в обратном порядке (из будущего в прошлое). Обратное планирование позволяет определить время начала производства для его своевременного выполнения.

Календарный план - таблица мероприятий проекта с указанием последовательности их выполнения и ответственного лица. Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (СМИ) для достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование включает в себя: анализ рынка, ЦА и маркетинговой ситуации; постановку целей рекламной кампании; определение приоритетных категорий СМИ; планирование этапов рекламной кампании во времени; распределение бюджета по категориям СМИ. Бюджетное планирование - процесс составления, рассмотрения, утверждения и исполнения бюджета. Чем шире аудитория, на которую хочет воздействовать организация, тем больше бюджет, который для этого потребуется. Элементы бюджета кампании по СО: Труд. Материалы. Прочие расходы: расходы на оплату поездок, проживание в отеле; плата за использование микрофонов, видеокассет, телеэкранов, грузовиков и т.д.