12.2. Структуры корпоративной культуры.

Ценностно-нормативная структура корпоративной культуры. Безусловно, способ для любого социального объекта основывается на ценностях, которых этот объект придерживается. Под ценностью понимается свойство того или иного общественного предмета, явления удовлетворять потребности, желания, интересы. Все ценности можно разбить на три основные группы:

1. Смысложизненные (представления о добре, зле, счастье, цели и смысле жизни).

2. Универсальные:

а) витальные (жизнь, здоровье, личная безопасность, благосостояние, семья, родственники, образование, квалификация, правопорядок и т. д.);

б) общественного признания (трудолюбие, социальное положение и т. д.);

в) межличностного общения (честность, бескорыстие, доброжелательность);

г) демократические (свобода слова, совести, партий, национальный суверенитет и т. д.).

3. Партикулярные:

а) привязанность к малой родине, семье;

б) фетишизмы (вера в Бога, стремление к абсолюту).

Форма и содержание этих ценностей (при всем их сходстве) создаются под влиянием многих факторов – «реального содержания конкретного бизнеса, мира образования, политических и социальных традиций той страны, в которой находится компания, а также взглядов людей, работающих в данной фирме. Многообразие всех этих факторов создает, казалось бы, неразрешимые противоречия на пути выработки единых для любой компании принципов. Вместе с тем практика преуспевающих западных компаний демонстрирует немало общих черт в системе ценностей и правилах поведения, диктуемых совершенно различными культурами корпораций.

В настоящее время наметился процесс возникновения общей, удобной и подходящей с человеческой точки зрения культуры, включающей следующие компоненты:

1) выполнение своих обязанностей на высоком уровне компетенции;

2) инициативность и способность к риску;

3) приспособляемость к переменам;

4) способность принимать решения;

5) умение работать в команде;

6) открытость для информации о грядущих или актуальных проблемах;

7) доверие к людям;

8) умение уважать других (клиентов, поставщиков, коллег), а также самого себя;

9) умение отвечать за свои поступки и принимать на себя ответственность;

10) необходимое соответствие вознаграждения результатам работы.

Можно заметить, что в списке выделяется две группы ценностей. Первые пять – представляют собой ценности, особо важные для трудовой ориентации, собственно работы и способов ее выполнения. Последние же пять – являются общечеловеческими добродетелями, простыми и понятными, необходимыми для жизни и плодотворной работы в большом, сложно организованном обществе. Хотя разработка ценностей не порождает корпоративной культуры, нахождения верных принципов ведет к успеху. Как правило, основные ценности и принципы работы организации закреплены в философии компании.

Философия компании – официально закрепленные принципы работы компании, которых должны придерживаться все работники. Философия компании обычно издается в виде брошюры и раздается все сотрудникам.

Игровая структура корпоративной культуры.

1. Язык – «система знаков и символов, наделенных определенным значением. Знаки и символы выступают в качестве представителей (заместителей) других предметов». К языку прежде всего относятся организационный сленг, культурный уровень речи, использование профессиональной лексики, форма обращения к коллегам.

2. Лозунг – краткое выражение ценностей компании. Например: «Think!», IBM – («Думай!»); «Universal Service», American Telephone & Telegraph – («Универсальное обслуживание»); «We'll find a way», Continental Bank – («Мы сможем найти выход»); «Better things for better living through chemistry», Du Pont – («Лучшие продукты для лучшей жизни с помощью химии»).

Выделяют следующие группы лозунгов.

1. Мировоззрение, философская позиция, кредо: «Россия – это мы!» (РТР).

2. Взгляды и этика компании: «Изменим жизнь к лучшему!» (PHILIPS).

3. Особенности компании: «МК. Газета для всех» (Московский комсомолец).

4. Отношение к потребителю: «Тефаль, ты всегда думаешь о нас» (TEFAL).

5. Свойство продукции или услуги: «Качество, которому вы можете доверять!» (PROCTER&GAMBLE).

6. Довод к личности: «Правильный выбор!» (AT&T), «Ведь Вы этого достойны!» (L'OREAL).

3. Легенды – рассказы, которые отражают историю и имеют в своей основе реальные изменения, происходящие в организации и передающие унаследованные ценности.

В основе легенд лежит несколько центральных тем:

1. «Главный босс тоже человек».

2. «Можно ли, будучи простым сотрудником, подняться до уровня руководства».

3. «Меня уволят».

4. «Как реагирует шеф на промахи».

5. «Что происходит при катастрофах».

4. Игры и маневры – поведение членов организации, обычно направленное на «сокрытие» истинных ценностей компании.

5. Ритуалы – социально регулируемая, коллективно осуществляемая последовательность действий, которая ведет к символическому изменению ситуации.

Выделяют следующие группы ритуалов:

Ритуал продвижения. Завершение базового обучения, переподготовка и т. п. Обеспечивает вхождение в новую роль; минимизирует различия в выполняемых ролях.

Ритуал ухода. Увольнение с работы или понижение в должности. Ослабляет власть и понижает статус; подтверждает необходимость требуемого поведения.

Ритуал усиления. Выявление лучшего поведения. Усиливает власть и повышает

статус; указывает на ценность правильного поведения.

Ритуал обновления. Развитие социальных отношений и повышение их эффективности. Изменение стиля работы и руководства.

Ритуал разрешения конфликта. Достижение договоренности, компромисса, введение конфликта в законные рамки. Открытие начала переговоров, снижение напряженности в коллективе.

Ритуал единения. Признание существующего положения удовлетворительным. Поддерживает чувство общности, сплачивает коллектив

Ритуал вхождения. Прием на работу. Обеспечивает вхождение в новую роль; минимизирует различия в выполняемых ролях.

6. Ролевые модели характеризуют идеальных героев в организации, которые своим поведением персонифицируют и символизируют действующую систему ценностей.

• Ролевые модели представляют собой конкретных людей, «которых можно потрогать», их знают, о них рассказывают истории.

• Объектом подражания, идеализации являются прежде всего дела героя.

• Ролевые модели могут быть подлинными или согласованными, речь и действия идеальных героев соответствуют друг другу.

• Ролевые модели могут символизировать предприятие не только внутри, но и снаружи.

• Поведение ролевых моделей устанавливает «стандарт достижения».

• Ролевые модели должны быть видимы.

Очень часто в качестве ролевых моделей выступают основатели компании: Tom Watson – IBM; Ray Kroc – McDonald's.

7. Символический менеджмент – акции, манера действий, инсценировки, которые без слов становятся понятными окружающим, указывают на происходящие изменения и объясняют суть дела и надлежащим образом расставляют акценты.

Имиджевая структура корпоративной культуры.

1. Фирменный стиль

• Логотип

• Флаг

• Корпоративные цвета

• Фирменная одежда

Выбор элементов фирменного стиля в одежде – от полной униформы до отдельных аксессуаров – для различных категорий персонала определяется сочетанием следующих факторов:

1) статус работника компании в производственном процессе;

2) регулярность рабочих контактов с посторонними, посетителями;

3) позиция и роль в официальном внешнем общении;

4) необходимость в быстром опознавании работника компании в окружении;

5) создание атмосферы активного привлечения внимания;

6) гигиена и характер трудового процесса.

Носители фирменного стиля:

• Деловые бумаги (бланки, визитки, листовки, буклеты и т. д.).

• Представительские изделия (календари, открытки, деловые папки, часы, ручки и т. д.).

• Упаковка продукта деятельности, если он выражается в вещественном виде.

• Реклама.

• Сайты.

• CD, DVD продукты.

2. Архитектура и внутреннее решение офиса

3. Выпускаемая продукция

Особенностью рассмотрения модели корпоративной культуры является то, что каждый из элементов не анализируется отдельно. Так, если рассматривать модель Э. Шейна, то мировоззрение компании не существует само по себе, а реализуется и в ценностях и нормах, и в культурных индикаторах. Культуру можно представить как достаточно сложную систему, имеющую следующие структуры: ценностно-нормативную, корпоративную структуру, структуру коммуникаций, структуру социально-психологических отношений, игровую (мифологическую) структуру, структуру внешней идентификации (фирменного стиля). Каждая структура представляет собой срез корпоративной культуры в какой-то важной для анализа плоскости, отражает один аспект деятельности организации. Эти срезы могут пересекаться, т. е. содержать одинаковые элементы, но рассмотренные с разных точек зрения.

Ценностно-нормативная структура:

• основные ценности, разделяемые в организации;

• корпоративные традиции, ритуалы;

• корпоративные нормы и правила (взаимоотношения с клиентами).

Принято считать, что именно ценности являются ядром, определяющим корпоративную культуру в целом, и в большей или меньшей степени разделяемые всеми членами организации. Эти ценности, как правило, не осознаются, но именно они являются стержнем человеческой составляющей любой организации. Ценности не только могут проявляться в поведении и языке, они определяют выборы, которые делает организация, решения, которые принимаются. Ценности могу т быть как позитивными, ориентирующими людей на такие образцы поведения, которые поддерживают достижение корпоративных целей, так и негативными, которые отрицательно влияют на корпоративную эффективность. Они определяют и стили поведения, и стили общения с коллегами и клиентами, уровень мотивированности, активность и другое.

Поведенческие нормы – это те требования (как зафиксированные в документах, так и негласные) к поведению работников, которые воспринимаются ими как некий свод правил, определяющих, каким должно быть «правильное», «должное» поведение членов организации в тех или иных стандартных ситуациях. Например, быстрое и качественное обслуживание клиентов, безоговорочное исполнение приказов и распоряжений руководства, помощь и сотрудничество в командной работе и т. п.

Корпоративная структура:

• формальная и неформальная корпоративная структура;

• структура власти и лидерства;

• нормы и правила (писаные и неписаные) внутреннего взаимодействия;

• традиции и правила «внутреннего распорядка» (поведения на рабочем месте).

Структура коммуникаций:

• структура формализованных и неформальных информационных потоков;

• качество коммуникации: потеря и преобразование информации;

• направленные действия по «внутреннему PR».

Любая организация обладает собственным, хар актер ным для нее языком, освоение которого является обязательным для успешной социализации индивида. Язык всегда позволяет сделать вывод о культуре, причем без особых усилий.

Коммуникации представляют собой все проникающий и сложный процесс. При этом на практике можно, пожалуй, выделить два интересующих момента.

Неформальный обмен мнениями часто оказывается более достоверным, чем формальный, и недаром его значение сегодня как бы открыто заново. Если присмотреться повнимательнее, то без труда можно заметить, что многие люди, собираясь вместе, охотнее всего говорят «о делах». Во время бесед за письменным столом, контактов на праздничном мероприятии, разговоров в столовой или за кружкой пива непреднамеренно распространяется культура. Данная форма получения информации за счет сокращения пути прохождения часто опережает официальное информирование сотрудников. Она и более надежна, поскольку те, от которых ее получают, как правило, являются личными знакомыми.

Кроме того, в личной беседе можно сообщить совершенно иные вещи, высказать предположение, отношение к слухам и т. д., то есть удовлетворяются те потребности, которые не удовлетворяются официальным путем.

Далее необходимо отметить, что устная информация и обмен мнениями, как правило, оказываются более эффективными, чем письменные объявления, предписания и т. д.

При помощи брошюры об основных направлениях деятельности общаться невозможно. Как известно, информация превращается в коммуникации лишь в результате обмена между отправителем и получателем.

Структура социально-психологических отношений:

• структура взаимных симпатий, выборов, предпочтений;

• система ролей в организации (конструктивных, деструктивных и др.);

• внутренняя позиционность и конфликтность;

• отношение к руководителям организации (авторитетность).

Система отношений, лежащая в основе корпоративной культуры, – это те важнейшие отношения, которые формируют и определяют поведенческие нормы и рабочее поведение членов организации. Это, например, такие отношения, как отношение руководства к работникам, отношение работников к руководству, отношение персонала к работе, отношение работников к клиентам и т. п.

Игровая (мифологическая) структура:

• корпоративные предания (история);

• мифы и легенды об организации, ее сотрудниках и руководителях, «героях» и «антигероях»;

• «игры, в которые играют сотрудники и боссы».

В каждой организации существуют некие сказания, истории, сплетни о том, что происходило в прошлом и происходит в настоящее время. Степень соответствия этих сказаний истине бывает разной, но все эти истории являются проявлением культуры и не только демонстрируют, но и формируют отношение сотрудников к своей организации и среде.

Содержательная часть мифологии предприятий существует в виде метафорических историй, анекдотов, которые постоянно циркулируют на предприятии. Обычно они связаны с основателем предприятия и призваны в наглядной, живой, образной форме довести до рабочих и служащих ценности компании, её «кредо». Эти истории рассказывают о том, как была создана компания, какими мотивам руководствовался её создатель. Часто создание компании представляется как некий героический акт, который разрешил какую-то сложную ситуацию в биографии её создателя или того города, посёлка, в котором была создана данная компания. В принципе, через мифологию могу т быть объяснены все важнейшие проблемы деятельности предприятия: вознаграждение, контроль, дифференциация статусов и т. д.

Легенды отражают историю. Они имеют в своей основе изменения, происходящие на предприятии, в закодированной форме передают унаследованные ценности организации, способствуют также развитию новых культур. Передаваемые от одного к другому рассказы зачастую в скрытой форме отражают напряжённость, возникшую при столкновении различных ценностных ориентаций и неназванных принципиальных установок.

Структура внешней идентификации (фирменного стиля):

• имидж организации – образ, который направленно транслируется клиенту;

• имидж, который воспроизводится в реальном общении с клиентом;

• восприятие компании и ее продукции в обществе;

• рекламные атрибуты: логотип, слоган и др.

Действия и поведение работников, направленные на достижение конкретных результатов или выполнение порученных заданий. Это наблюдаемые проявления корпоративной культуры, ее внешняя сторона, но именно по действиям и поведению работников мы можем судить о том, каково в целом состояние корпоративной культуры, способствует ли она эффективной работе организации, успешному проведению изменений, поддерживает ли выработанную стратегию развития или нет. Если руководство хочет, чтобы работники исповедовали такие ценности и нормы поведения, которые будут способствовать успеху организации, то это требует серьезной и целенаправленной работы.

Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников – это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, – это внешний имидж фирмы.

Образ фирмы появляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов с фирмой: как непосредственного общения с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения выставок, презентаций.

Очень крупные организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется – максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета.

Работа с имиджем – это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись.

Таким образом, выделяются следующие укрупненные блоки основных функций корпоративной культуры:

1. Формирование, накопление, передача, хранение ценностей организации.

2. Формирование системы знаний.

3. Формирование системы внутренних коммуникаций, и связей внутри организации по вертикали и горизонтали.

4. Формирование системы внешних коммуникаций и связей организации.

5. Целеполагание.

6. Формирование культуры трудового, производственного и других материальных процессов.

Формирование корпоративной культуры должно осуществляться на основании основных ее принципов.

К принципам корпоративной культуры относятся:

• Принцип всеобщности. Корпоративная культура должна бать общепринятой, разделяемой всеми или большинством членов организации.

• Принцип доступности предусматривает ясность и простоту корпоративной культуры, которые обеспечивают возможность ее понимания всеми работниками от руководящего уровня до простых рабочих организации.

• Принцип четкости и однозначности, то есть недопущение двойного толкования корпоративной культуры.

• Принцип априорности. Положения корпоративной культуры (например, цели или ценности) должны быть не требующими доказательства, априорными.

• Принцип уважения к индивидуальной личной культуре и национальной культуре. Корпоративная культура не должна противоречить и выказывать неуважение к культуре работников организации, социо-культурного сообщества и того государства, где находится организация.

• Принцип обоснованности: корпоративная культура должна основываться на законах, национальной культуре, и соответствовать специфике деятельности организации.

• Принцип достижимости основных целей и ценностей корпоративной культуры: для работника любого уровня или структурных подразделений должна существовать реальная возможность достигать цели и соответствовать ценностям корпоративной культуры.