Pr за ноль рублей

Если бюджет равен нулю (временно) – это не повод прекращать PR-деятельность. Это возможно в условиях наработанных связей и налаженных коммуникаций. Что можно сделать:

1. распространение пресс-релизов

2. написание статей и историй успеха в специализированных журналах

3. организация интервью руководителей и специалистов, а также их выступления на мероприятиях других компаний (конференции, семинары, круглые столы и пр).

Эффективность pr как способ обоснования бюджета

Есть разные способы измерения эффективности PR :

Зарубежный опыт:

• фокус-группы (focus group)

• исследования клиентов (customer survey)

• социологическое исследование (opinion polls)

• анализ СМИ (media analysis)

• обратная связь с клиентами (customer feedback)

Если в компании один менеджер по PR, то исследования эффективности целесообразно отложить до лучших финансовых и организационных времен. Почему? Вам просто не хватит временных, организационных и финансовых ресурсов.

Что делать? Сконцентрироваться на качественной работе:

• делать правильные вещи (не допускать ошибок)

• в правильное время

• затрачивая минимальные ресурсы

• правильно отчитываться

19 Октября 2011 года

Работа отдела по СО на выставках. Определение и классификация выставок.

Выставка — публичная демонстрация достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни.

Классификация:

По географическому принципу:

• местные

• национальные

• международные

• всемирные (Всемирная выставка, или Экспо, - международная выставка, которая является символом индустриализации и открытой площадкой для демонстрации технических и технологических достижений.)

По времени:

• периодические (регулярно проходящие с определенным промежутком времени)

• постоянно действующие

По содержанию:

• всеобщие (Охватывающие все отрасли человеческой деятельности (например, Выставка достижений народного хозяйства СССР, ВДНХ — ВВЦ).

• специализированные, посвященные только одной области деятельности человека (Художественные, промышленные, сельскохозяйственные и т.д. Например, первая промышленная выставка была организована в Париже в 1798 г.)

Всемирные выставки:

• 2010 — Expo 2010, Шанхай, КНР

• 2012 — Йосу, Южная Корея

• 2015 — Милан, Италия

• 2017 — Астана, Казахстан

• 2020 — предварительно собираются выдвинуть заявки Хьюстон, Нью-Йорк, Сан-Франциско, Манила (Филиппины), Брисбен (Австралия), Красноярск (Россия)

Принципы участия в выставках:

• Целесообразность

• Планирование

• Определение целевой аудитории (общая и специальная)

• Эффективность

Возможные цели участия в выставке:

• Повысить узнаваемость компании в вашем сегменте рынка

• «Демонстрация флага» (мы работаем в этом сегмента рынка и занимаем определенную позицию)

• Вывод нового продуктового ряда

• Рост клиентской базы (привлечение потенциальных клиентов/покупателей)

• Подписание контракта как PR-ход

• «Положение обязывает» и т.д.

Планирование:

• Анализируется календарь выставок с точки зрения целесообразности участия/неучастия

• Поиск. Сайты (например, vistavki.ru, где есть классификация выставок по дате, тематике, странам, городам и организаторам.)

• Составляется план-график участия организации в выставках на основе Календаря выставок.

Кто главный?

• Создается рабочая группа:

1. Руководитель организации

2. Руководитель выставочного отдела (если есть) или отдела маркетинга (и рекламы)

3. Финансовый директор

• Отдел по СО учавствует в работе по определению, плнированию, организации подготовки и проведению выставок.

Работа специалиста по СО при планировании, подготовке выставки и участии в ней.

Сфера деятности СО:

1. Информационная (страноведческая справка для сотрудников компании, материалы для журналистов)

2. Рекламная (В СМИ и интернете)

3. Имиджевая и репутационная (дизайн и эстетика стенда, его местоположение в павильоне, размещение информации (текстовой, графической, логотипа) на стенде, дресс-код, правила поведения сотрудников на выставке и т.д.)

4. Рекреационная (отдых, организация экскурсий и т.д.)

Когда принято решение:

… Нужно сразу же сверстать ПЛАН участия отдела по СО в работе на конкретной выставке. Подсказки:

• ОБЩАЯ: продуманный и детальный план поможет избежать многих ошибок.

• ЧАСТНАЯ: план можно делать поэтапный (подготовка, участие, послевыставочная работа, отчет), но лучше – хронологический (к какому числу что сделать).

Работа по участию в крупных выставках начинается за несколько месяцев до их начала!

На что необходимо обратить внимание при планировании

На подготовительном этапе – это своевременное оформление заявок по установленным формам:

1. на аренду площади в павильоне;

2. бронирование мест в гостинице (a two-bed or a twin0bedded room);

3. аренда ячеек в пресс-центре и зала для проведения пресс-конференции (техническое оснащение + синхронные переводчики (дать им вокабуляр));

4. заказ фуршета;

5. организация стендовой презентации;

6. размещение материала в каталоге выставки, периодических изданиях и на сайте выставки;

7. заказ транспорта для журналистов и т.д.

Жесткое соблюдение deadline!

До начала выставки:

• Пиаровец должен выезжать на выставку в передовой группе (за 3-4 дня)

• провести рекогносцировку мест («протоптать своими ногами»), где будут проходить пиаровские мероприятия

• проверить аккредитацию своего пула журналистов

• мониторить информацию о выставке и вокруг нее для доклада руководству

• организовать встречу журналистов и их размещение

На выставке:

• проявлять инициативу в общении

• контроль за правильным использованием рекламно-информационных материалов и сувенирной продукции («выставочные пылесосы»)

• работа с журналистким корпусом (аккредитованным российским и зарубежным)

• пиаровец как гид и стендовик-диспетчер (общение со специалистами)

Послевыставочная работа:

• самая большая ошибка, наносящая серьезный урон имиджу компании, - невыполнение данных на выставке обещаний посетителям стенда (журналистам и специалистам)

• Решение проблемы:

• составление перечня просьб и обращений + ответственные и сроки

• контроль за исполнение (этому можно посвятить одно из совещаний в компании по итогам участи в выставке)

Итоги: разбор полетов

По результатам участия выставку готовится отчет, в котором оценивается проделанная работа:

• что сделано / не сделано (по какой причине)

• рекомендации и пожелания (чтобы не повторять допущенных ошибок)

• закрытие финансовых документов (если была предоплата)

Исследования в связях с общественностью. Определение, этапы и виды исследований.

Что такое фокус-группа

Фокус-группа – один из интегрированных (интервью, дискуссия, беседа) методов сбора и анализа информации. Что предполагает этот метод:

1. Приглашение на встречу небольшой (7-9 человек) группы отобранных по специальным критериям людей, чье мнение по обсуждаемому вопросу интересно;

2. Наличие модератора (ведущего), которому (и только ему) известна цель и замысел исследования;

3. Разработка сценария проведения интервью-беседы-дискуссии, организация аудио- и видеозаписи;

4. Использование модератором технологии «фокусирования» участников на вопросах, интересующих исследователей, с целью получения от них глубинной информации на заданные темы;

5. Предварительное знакомство участников фокус-группы с материалами по теме (ролики, политическая реклама, фрагменты публицистических передач, газетные статьи, макеты листовок и щиты наружной рекламы) для того, чтобы в ходе группового обсуждения выражать своё отношение и мнение по поводу увиденного.

Что достигается методом фокус-группы

1. Эффект группового поведения. Начинается выработка коллективных реакций (проявление типовых мотиваций, мнений, аффектов и т.д.). На основе этого формируется модель потребительского поведения в отношении информации;

2. Результат: проверка правильности выбора ценностно-смысловой конструкции (например, концепции и формы рекламных материалов, прогнозов влияния на избирателей, формирования имиджа и управления деловой репутацией и т.д.).

Углубленное интервью

1. Проводится один на один (исследователь – респондент). Столкновение групповых мнений не желательно.

2. Цель – максимальное «погружение в тему» (конфиденциальная, узкоспециальная).

3. Позволяет определить «узловые темы», тематические блоки для зондажа массовой аудитории.

Контент-анализ

Это формализованный анализ содержания текста.

Аналитик оперирует двумя типами единиц:

1. Смысловые(качественные) единицы анализа

2. Количественные единицы (единицы счета)

Формула:

Совпадение/несовпадение единиц+объем

Особенности количественных и качественных методов исследования в СО.

Количественное исследование отвечает на вопросы «сколько» и «кто». Этот вид исследования помогает оценить степень известности бренда или торговой марки, обозначить основную группу потребителей, провести анализ перспективы сбыта продукции. Формой количественного исследования является анкетирование или опрос широкой аудитории в разрезе ограниченного круга проблем с последующим распространением результатов исследования на всех потребителей.

В процессе анализа результатов количественных исследований применяются статистические методы обработки полученной информации, и используются для расчета и оценки структуры спроса и предложения; емкости рынка; перспектив развития отдельного продукта, а также различных направлений развития той или иной группы товаров или товарного портфеля. Помимо этого количественные исследования применяются для оценки эффективности маркетинговых кампаний и эффективности работы рекламы, сети дистрибьюторов, а также рассчитывается реакция потребителя на потенциально возможные маркетинговые ходы производителя.

К методам количественных исследований относятся разные виды опросов, тесты на дому, кабинетный метод опроса, холл-тесты и аудит розничной торговли.

Качественные методы исследований выявляют глубинные психологические причины, по которым покупатель совершает определенные действия и характеризует их. Это может быть свободный выбор, выбор под влиянием сторонних факторов (например, агрессивной рекламы конкурентов), или нежелание приобретать именно ваш продукт, нежелание  обращаться к вашим услугам. Анализ причин такого поведения, истинные движущие мотивы, настроения и взгляды потенциальных потребителей – все это входит в сферу качественного исследования.

Качественные методы исследования подразделяются на наиболее популярные глубинное интервью и фокус-группа. Помимо этого, в системе анализа имеются смешанные методы, позволяющие одновременно получать как качественную, так и количественную информацию.

Определение понятия и методы создания информационных поводов

Информационный повод (ИП) – это событие, которое может заинтересовать целевую аудиторию и привлечь ее внимание в СМИ. Ключевое слово - интерес.

«Двухступенчатая передача» интереса:

1. Вначале – для журналиста (пресс-релиз)

2. Журналист – для ЦА (материал в СМИ)

Информационный повод заинтересует журналиста, если:

• он соответствует интересам аудитории их СМИ

• он изложен четко и лаконично, с указанием точных фактов и цифр

• к нему имеют отношение известные люди, эксперты отрасли

Методы создания ИП:

1. присоединение («засветиться»). Это может быть важное событие, привлекающее интерес вашей ЦА. например, празднование Дня города.

2. конструирование ИП:

• актуальные «повестки дня» СМИ («тематическая роза ветров»)

• специальные события (новые товары, награды, юбилеи, пр.) + приглашение VIP-персон

• драматургия (интрига, скандал и пр.)

Информационный повод должен лежать в основе ???

ИП – сфера профессионального креатива

• создание ИП – сфера креативной деятельности PR-специалиста: умение переводить интерес организации в разряд интересов общественности (ЦА)

• креатив – конструктивная изобретательность вашего интеллекта в конструировании и «упаковке» событийной информации

• скепсис (заблуждения): бесплатно публикуют лишь официоз (президент, премьер, кадры, теракты и тд). За остальное надо платить. Это далеко не так. Речь идет о непрофессионализме PR-специалиста.

Тематика информационных поводов

С тематического анализа СМИ. Аналитика поможет нам прочувствовать тему, выявить наиболее актуальные проблемы в данной отрасли и инициировать свой собственный информационный повод.

Тематический рейтинг интересов:

1. безопасность

2. вопросы здоровья

3. питание

4. финансы

5. вопросы потребительского рынка

6. окружающая среда

7. образование

8. отдых

9. жизнь элиты

Самые интереснее информационные поводы для СМИ: