22.Выбор стратегий охвата рынка.

дедифференцированный маркетинг. Цель — привлечение к одному товару внимания покупателей всех типов,максимизация сбыта. Фирма концентрирует внимание не на том, чем отличаются нужды клиентов, а на том, что общее в этих нуждах. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу потребителей; стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат, поэтому используется крупн. фирмами.Недифференцированный маркетинг будет успешным, если большинство покупателей испытывают потребность в одинаковых свойствах товара. Компания использует методы массового распределения и массовой рекламы, один уровень цен, единую программу маркетинга, ориентированную на различные группыпотребителей.Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товаров, рекламе, поддержанию запасов и транспортировке невелики. Отсутствует необходимость в проведении маркетинговых исследований и планировании маркетинга для каждого сегмента, что способствует снижению затрат на управление производством товаров..Концентрированный маркетинг. Производитель концентрирует усилия и ресурсы на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). Цель концентрированного (или целевого) маркетинга — предложить для целевого сегмента соответствующие товары и комплексы маркетинга. Стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрирует свои ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей. .Дифференцированный маркетинг. Связан с охватом нескольких сегментов рынка и производством для каждого из них конкретного товара и его разновидностей, разработкой планов маркетинга для каждого сегмента в отдельности. Цель — предложить рынку разнообразие товаров и их отличие от товаров конкурентов, добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых компанией сегментов рынка. Компания считает, что произойдет рост повторных покупок, поскольку именно ее товар соответствует желаниям потребителей.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать ряд факторов:

ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной является стратегия концентрированного маркетинга;

степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по назначению (одежда, книги) больше подходят дифференцированный или концентрированный маркетинг;

этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки и наиболее разумно пользоваться стратегией недифференцированного или концентрированного маркетинга;

степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

23.Основные переменные сегментирования потребительского рынка.Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам(потребности, ресурсы, географ. положение, привычки, покупательские отношения) и любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Какого метода сегментирования рынка не существует, поэтому работникам рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров одного или нескольких сразу в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структурны рынка. Принципы и некоторые переменные используются для сегментирования рынка потребительских товаров:Географический принцип(регион, округ, город, плотность населения, климат)Психографический принцип(общ.класс, образ жизни, тип личности)Поведенчекий принцип(повод для совершения покупки, искомые выводы, статус пользователя, интенсивность потребления, степень готовности покупателя к восприятию товара. отношение к товару)Демографический принцип(возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность)

24.Основные переменные сегментирования делового рынка.К наст. времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.Т.о. сегментирование рынка - это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей, под которых "затачивается" весь комплекс маркетинговых мероприятий - от разработки продуктов и брендинга до выбора тональности и носителей маркетинговых коммуникаций.Рассмотрим подробно отдельные этапы общей процедуры сегментации рынка.Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:принцип различия между сегментами;принцип сходства потребителей;принцип большой величины сегмента;принцип измеримости характеристик потребителей;принцип достижимости потребителейПринцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей,Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации

.

25.Критерии эффективного сегментирования. Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все

из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены

на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на

соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по

одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация

этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим

характеристикам:

. Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность

рынка может быть измерена. Например, практически невозможно

определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках

это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат

подобных указателей также.

. Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить

необходимым количеством продуктов.

. Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна

ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую

гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не

будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.

. Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая

программа может быть использована для привлечения потребителей.

Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов,

но у директора компании не хватает способностей и возможностей

добиться успеха на всех рыночных секторах.

26.Выбор целевых сегментов.Проведение маркетингового сегментирования дает возможность фирме определить различные сегменты рынка, на которых ей предстоит участвовать.Далее фирме необходимо:

1) решить, сколько сегментов рынка ей следует занять;2) необходимо определить наиболее выгодные для нее сегменты.Для этого фирма может воспользоваться следующими стратегиями:1)недифференцированный маркетинг;2) дифференцированный маркетинг;3) концентрированный маркетинг.Руководители небольших фирм обычно выбирают третий вариант стратегии охвата рынка, учитывая при этом некоторые факторы:1) фирма создана недавно и (или) ее ресурсы сильно ограничены;2) оказание различных услуг.При выборе целевого сегмента целесообразно использовать нижеперечисленные методы анализа сегментов:1. AID – автоматическое определение взаимосвязей путем последовательного сравнения по заданным параметрам (критериям).2. Кластерный анализ – последовательное объединение потребителей (свыше 200) в группы с последующим изучением.3. Факторный анализ.4. Совместный анализ – анализ выбора потребителя предпочтительных ему товаров (услуг).Оценка сегмента рынка заключается в привлекательности сегмента: анализ текущих объемов продаж и ожидаемой прибыли по каждому сегменту; размеры и возможности роста в долговременной перспективе; знание своих конкурентов; наличие товаров – субститутов;Также необходимо выявить сильные стороны компании.

Итак, конечн.результатом фирмы в выборе целевых сегментов является то, что она опр-яет сегмент или сегменты, на которых ей предстоит сконцентрировать свои усилия.

27. Понятие и сущность позиционирования.

Позиционирование- обеспечение товаром не вызывающим сомнений четко отличного от других желательного места в сознании потребителя и на рынке. Это определение места товара среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем.

Задачи:

1) занять место рядом с конкурентом и вести с ним борьбу

2) предложить то, что не предложат конкуренты

Позиция продукта должна не смешиваться в сознании потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов. Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д.

28.Принципы и атрибуты позиционирования

1.Быть последовательным

2.Позиция должна преподноситься к клиентам доступно и просто, но выразительно и своеобразно.

3.Все составляющие бизнеса должны последовательно выражать выбранную позицию

Атрибут позиционирования – это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетв-ть потребности наилучшим способом и отличает данный продукт от товаров-конкурентов, являясь источником мотивации его покупок.

Атрибуты :

1. Цена,

2. Качество,

3. Соотношение цены и качества,

4. Имидж,

5. Комбинация выгод,

6. Особый способ использования товара,

7. Решение специфич. Проблем.