39 Основные направления разработки ассортиментной политики предприятия.

Товарный ассортимент (товар-микс) – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Для характеристики товарного ассортимента используется понятие ширины и глубины.

Ширина товарного ассортимента характеризует количество предлагаемых ассортиментных групп (товарных линий).

Глубина товарного ассортимента характеризует количество позиций в каждой ассортиментной группе (товарной линии).

Согласованность товарного ассортимента показывает, насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования, производственных требований, каналов распределения и т.д.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора товаров, гарантирующих предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, и уровня прибылей.

Принципы оптимизации

Оптимизация по стадиям жизненного цикла товара – предусматривает наличие в ассортименте товаров, находящихся на различных стадиях жизненного цикла, но находящихся на рынке одновременно.

Оптимизация по сезонности – предусматривает предложение товаров имеющих различную сезонность в продажах.

Оптимизация по товарному портфелю – основана на анализе товарного портфеля с использованием матриц (например, матрицы БКГ – рост-доля рынка), направлена на построение товарного портфеля, сбалансированного по денежным потребностям и потенциалу рентабельности.

40. Управление товарными линиями: расширение товарного ассортимента. Расширение ассортимента - количественные и качественные изменения состояния товарных линий и товарных групп за счет увеличения их широты и глубины. Служит важнейшим условием насыщения рынка товарами. Причины для расш ассорт : возрастание спроса покупателей на ряд тов. и тов групп, выявление неудовлеворенных потребнотсей покупателей, появление на рынке новых тов. Расширение ассорт может осуществл 2 путями : наращивание и насыщение. Наращивание –увеличение широты ассорт. При добавлении новых тов линий и товарных групп к уже существующим.Отражает стремление предпиятия к завоеванию большей доли рынка за счет расширения своей деятельности. Если добавление новых тов лини й не связано с существующим тов ассорт, то это ведет к диверсификации тов ассорт и расширению сфер деятельности предприятиян арынке. Насыщение – увеличение глубины ассорт. Добавление новых товаров в тов линии и тов группы существующего ассорт. Производится с целью не допустить конкурентов на свой рынок и создать исчерпывающий тов ассорт.Чрезмерное насыщение может привести к пресыщению.(товарный каннибализм-входящие в одну тов линию товары перекрываю друг друга)

41. Управление товарными линиями : уменьшение товарного ассортимента.- количественные и качественные изменении состояния тов линий и тов групп за счет уменьшения их широты и глубины. Причины: сокращение объема спроса на ряд тов и тов. групп, нарушение связей с поставщиками сырья\. Убытычность ил инизкая прибыльность производства и/или реализации ряда тов и тов групп. 2 способа : сокращение и сужение. Сокращение- уменьшение глубины ассортимента.Исключение отдельных товаров из рамок существующих тов групп и линий. Исключению подвергаются товары не пользующиеся спросом, вышедие из моды и тд. Сокращение важно для недопущения пресыщения ассортимента.Сужение-уменьшение широты ассортимента. Уменьшение количества тов групп и линий. Связано с рынычной неудачей отдельных групп,или тактический шаг руководства предприятия с целью внесения изменений в его специализацию.

42. Формирование товарного ассортимента розничного торгового предприятия.- сложный и непрерывный процесс,основная цель которого в наиболее полном удовлетворении потребностей конечных потребителей.Рацинальный ассортимент- совокупность тов групп и товаров, наиболее полно удовлетворяющая реально обоснованные потребности покупателей. Оптимаьный ассорт- совокупность тов групп и товаров, удовлетворяющая реальные потребности покупателей с максимально полезным для них эффектом.(правильный варинт удовлетв. потребностей) Формирование ассорт зависит от вида и типа розничного торгового предпр. Для предпр одного вида в основц положено соотношение отдельных групп товаров в зависимости от : V товарооб-та, тазмера торг. площади, технической оснащенности; условий товароснабжения. Необходимо увязывать сжизненным циклом товаров.Следующие группы товаров: -основная группа товаров(приносящие основную прибыльнаходятся в стадии роста,35-50% тов. асс.), -поддерживающая группа товаров(стабилиз-ие доход, в стадии зрелости,40-55%)- уходящая гр. тов. ( слишком малая прибыль, стадия спада 1 -5 %-)-стратегич-ая гр. тов.(обеспечить в будующим основную прибыль в стадии выведения на рынок,5-10%)-тактическая гр. тов. ( стимулирую продажи осн тов.гр, в стадии роста или зрелости,0-40%). Факторы определяющие спрос : -демографические (численность,пол, состав семьи.) –экономические (уровень доходов, соц. обеспечения населения,сбережения, инфляция)-социальные (образоват-й и культур-й уровень,трудовая деятельность)-национально-бытовые(нац. состав населения,традиции, обычаи,нравы)-природно –климатические(географ.расположение, климатич особенности). 4 вар-та тов-ассорт. стратегий :-широкий и глубокий тов. асс:-широкий и плоский;-узкий и глубокий;-узкий и плоский тов.ассотр.

43.Торговые марки:основные термины и определения: Марка  имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название  часть марки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс».Марочный знак (эмблема)  часть марки, которую можно  опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Товарный знак  марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключитель­ные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).(см график 9)Управление марочной политикой:- создание марки (формирование идеи и выбор названия)- продвижение марки (выбор марочной стратегии, развития «рыночной силы марки», оценки стоимости марки)- контроль и защита марки.Торговая марка (ТМ) - оригинально зарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. Чаще всего ТМ представлена графическим изображением, оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов.Отношение потребителей к торговой марке очень часто передаётся и на их отношение к самой компании-владельцу марки, и наоборот.Есть несколько основных путей, по которым идут компании, желающие создать стою ТМ1) ТМ является название фирмы - способ самый лёгкий, но не самый эффективный..2) В качестве ТМ выбрать уже существующее слово, не упоминая названия компании. Плюсы:знакомое слово хорошо запоминается, его можно подобрать таким образом, чтобы ещё до знакомства с продуктом оно вызвало положительное отношение потребителя..3) Для торговой марки создаётся новое слово или нестандартное словосочетание. (J7, Pampers, Persil, Dirol, 7up). Как правило эти названия делают короткими и они легко запоминаются4)ТМ употребляется в сочетании нескольких слов, первое из которых обычно является названием компании, а второе является либо полностью придуманным, либо видоизмененным или составным словом, намекающим на основные характеристики или преимущества продукта

45. Основные подходы к присвоению марочного названия (семейственность марки). 1). Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл». Преимущество - фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.2). Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц» и «Дженерал электрик». «+» - Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость ма­рочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспри­нимается рынком.3). Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается фирма «Сирс». Если фирма выпускает совершенно разные товары, использова­ние единого марочного названия для них может оказаться неумест­ным. Компания использует отдельные названия для различных категорий товаров.4). Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.   Такой   политики   придерживается   фирма   «Келлогг» (хрустящий рис «Келлоггс райс криспис»). Некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное назва­ние сообщает ей неповторимость. Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Желательные качества для марочного названия: 1. Оно должно содержать намек на выгоды товара. 2. Оно должно содержать намек на качества товара, такие, как характер действия или цвет. 3. Оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. 4. Оно должно четко отличаться от других.Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное назва­ние, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией. Пример - «Ксе­рокс» (для копировального оборудования). Однако именно успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключи­тельного права владения производителем.

46.Основные марочные стратегии.Марочная стратегияопределяетнаправление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии:Стратегиярасширения товарной линии (семейства марки)–когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой,обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов,. Стратегия расширения границ использования марки – представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание. Расширение границ марки помо­гает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновен­ную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием.Стратегия мультимарок (многомарочный подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей. Стратегия корпоративных марок – подход, прямопротивоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Стратегия новых марок – используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

47.Стратегии изменения границ использование марочного названия Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить.Стратегия расширения границ марки -- это попытка использовать имеющее успех марочное название при выведении на рынок модификаций товара или новинок. Автомобилестроительная компания может воспользоваться своим марочным названием при выпуске на рынок новой газонокосилки.Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на рекламе новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. Но если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем товарам с этой маркой..После успеха фирмы “Квакер оутс” с хлопьями “Кэп'н Кранч” она использовала это марочное название и рисованный персонаж при выходе на рынок с новым ассортиментом плиточного мороженого, футболок и других товаров. Фирма “Армор” использовала марочное название своего туалетного мыла “Диаль” для целого ряда других товаров, которым в противном случае было бы не так легко добиться распространения. Фирма “Хонда мотор компани” воспользовалась своим марочным названием при выпуске на рынок новой моторной газонокосилки.

48. Брендинг.. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда.  Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение. более подробно: "добровольная связь" - негативное восприятие бренда потребителем может стать результатом "навязанной" покупки, когда потребитель вынужден приобретать продукцию определенного бренда, поскольку тот является монополистом, или потребитель связан с ним какими-то обязательствами. Таким образом, потребитель является заложником бренда. "стратегически важная группа потребителей" - это утверждение основывается на опыте многих сильных брендов, которые бережно определяют свою целевую группу потребителей, и не пытаются угодить всему рынку. Например, компания BMW постоянно отслеживает количество людей, которые водят BMW, не являясь целевым потребителем этой марки. Если количество таких людей в определенный момент превышает 10%, это тревожный знак для маркетологов компании, ведь это означает, что бренд размывается.  "неизменно высокое качество и удовлетворение" - это должно стать лозунгом любого бренда, независимо от того, кто им занимается в данный момент. Политика строительства бренда должна быть последовательной и планироваться на годы вперед. Исследования показывают, что лояльные бренду потребители готовы простить любимому бренду некоторую непоследовательность и несоответствие имиджу .Брендинг - деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.Задача брендинга - повысить осведомленность потребителей и влюбиться в товар.

49. Упаковка и маркировка: виды и функции.Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы:самообслуживание в торговле;рост достатка потребителей;образ фирмы и образ марки;возможность для новаторства - новые упаковки, обеспечивающие сохранность.Функцииупаковки:сохранить товар;установить метод раздачи, розлива;донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения).Продавцы товаров создают средства маркировки. Средством маркировки являются этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем.Этикетка:идентифицирует товар или марку;указывает сорт;описывает товар, размер;пропагандирует товар.Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства, отражающие мнение общественности и государственной политики:1. Отражать истину на упаковке и в маркировке.2. Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки.3. Снижать использование дефицитных ресурсов.4. Не загрязнять окружающую среду.Маркировка - это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителя количественных и качественных характеристиках товара.Основные функции маркировки - информационная; идентифицирующая, мотивационная, эмоциональная. Информационная функция маркировки, будучи одним из средств товарной информации, является основной. Информация на маркировке дублирует тот же вид информации в товаросопроводительных документах. Несовпадение данных основополагающей информации может быть следствием фальсификации товаров. Необходимость такого дублирования обусловлена общностью идентифицирующей функции маркировки и товаросопроводительной документации. Однако в отличие от товаросопроводительной документации маркировка предназначена для всех субъектов коммерческой деятельности, а для основной массы потребителей является практически единственно доступным средством товарной информации. Поэтому в маркировке удельный вес коммерческой информации значительно меньше.

50. Понятие цены в маркетинге. Взаимосвязь цены и спроса.Ценообразование является решающим инструментом маркетинга, а уровень цен – это своеобразный индикатор функционирования конкуренции.. Производитель хочет контролировать две цены: оптовую и розничную, так как его выручка во многом зависит от первой цены, а от второй зависит позиционирование товара. Цена – это важнейший элемент комплекса маркетинга. Фирмы не просто назначают цену, а вырабатывают конкретную ценовую политику.Исторически сложилось так, что цена – это основной фактор, определяющий выбор покупателя. Однако надо заметить, что в последнее время на выбор покупателя стали оказывать значительное влияние неценовые факторы: качество товара, реклама, сервис т. д.Цены подвергаюся изменениям под воздействием спроса предлож. С уменьшением цены растет количество проданного товара(кривая спроса) .-по низкой цене купить товар сможет большее кол-во покупателей;-низкие цены убедят пок-ей предпочесть этот товар другому;-высокие цены основание, чтобы отказатьсяот покупки товара. Исключение товары особого спроса, где пок-ль расценивает высокую цену как показатель качества или уник-х характеристик.

51. Основные этапы ценообразования 1 этап. Постановка задач ценообразования. На данном этапе необходимо решить каких именно целей предприятие стремится достичь с помощью конкретного товара. 4 вида целей:- обеспечение выживаемости. - максимизация текущей прибыли. - завоевание лидерства по показателям доли рынка, когда вводится максимальное возможное снижение цены;- завоевание лидерства по показателям качества товара.2 этап. Определение спроса. На данном этапе определяют зависимость изменения спроса от изменения уровня цены. 3 этап. Оценка издержек. Предприятие стремиться назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала издержки по его производству. 4 этап. Анализ цен и товаров конкурентов. Фирме необходимо знать цены и качества товаров своих конкурентов и воспользоваться этими знаниями в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. 5 этап. Выбор метода ценообразования. Существуют 5 методов ценообразования:- "средние издержки + прибыль" Предполагает, что на товар устанавливается цена исходя из его себестоимости и стандартной нормы прибыли.- анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Устанавливается единая цена товар в течение всего периода продаж, которая постепенно должна покрыть все издержки и выйти на уровень запланированной прибыли при продаже определенного количества товара.- установление окончательной цены исходя из ощущаемой ценности товара- ценообразование на основе закрытых торгов. При назначении цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложении конкурентов, 6 этап. Установление окончательной цены. При этом фирма должна учитывать:-психологию восприятия цены; - политику цен фирмы;- влияние цены на других участников рыночной деятельности.