12.Принципы организации медиабизнеса.

Медиапредприятия, как и все коммерческие фирмы, стремятся к повышению доходов. Сегодня это требует не только понимания рыночной ситуации, но и создания инновационных рыночных стратегий, учитывающих реалии современной экономической и политической жизни.

Концепция «вертикальной производственной цепочки». Создание многоотраслевых корпораций, которые объединяют под одной крышей различные стадии производства, а также и производство разных СМИ. Ориентация рыночных стратегий на установление жесткого контроля над ценами, сокращение расходов, кооперацию производственных процессов. Преимущество - возможность проведения комплексных рекламных кампаний в СМИ, находящихся под единым управлением.

Тенденция отчуждения собственности от управления. Переход медиакомпаний из рук медиамагнатов или семей, стоявших у их истоков, в собственность акционерных компаний, нанимающих высокооплачиваемых наемных менеджеров. Целью деятельности становится не только увеличение прибыли, но и дальнейшая экспансия (рост, расширение на рынке). Это воспринимается как условие устойчивости на рынке и как залог успешной репутации наемных топ-менеджеров.

Возможности горизонтального роста. Горизонтальный рост – это расширение компании в той же сфере, где она уже ведет свой бизнес, увеличение рыночной доли компании благодаря расширению производства или за счет приобретения аналогичных компаний. Примером первого направления может быть расширение ассортимента за счет новых товаров – аналогов (издание тематических приложений к газетам). Второго - создание газетных цепей, т.е. приобретение газетной компанией конкурирующих изданий или издания на других географических рынках. Это характерно практически для всех стран. И в США, и в странах Западной Европы горизонтальная экспансия существует также для теле- и радиоиндустрий. Преимущество - по мере расширения производства предельные и средние издержки сокращаются.

Возможности вертикального роста. Вертикальный рост – это рост, связанный с расширением производства на различных стадиях обработки одного продукта. По существу вертикальный рост ведет к объединению в рамках одного медиапредприятия всех звеньев производственной цепочки. В настоящее время большинство медиакомпаний, действующих на информационно богатых рынках СМИ, «растут» вертикально в той или иной степени по схеме: газета + типография; газета + система распространения; кабельная сеть + компания-производитель развлекательных шоу. Преимущества - придает медиакомпаниям уверенность в контроле над своими рынками, намечает новые направления экономии ресурсов. Эксперты предполагают, что в связи с расширением производства цифрового содержания вертикальный рост будет только продолжаться.

Возможности диагонального роста. Объединение компаний, которые не производят одинаковую продукцию и не участвуют в общем производственном процессе. Схема: газета + ТВ + PB + компьютерные информационные услуги + немедийные предприятия. В результате создаются национальные конгломераты или ТНК, которые владеют, осуществляя контроль, предприятиями разных профилей в одной или нескольких странах. Преимущества - создание многоотраслевых диверсифицированных корпораций, способных контролировать цены, перераспределять ресурсы внутри корпораций с прибыльных производств в убыточные, привлекать рекламу ТНК, заинтересованных в комбинации различных рекламоносителей.

Кластеризация. Создание на определенной территории предприятий информационно-коммуникационной индустрии, которые объединяют как различные стадии производства медиапродукта, так и смежные секторы. Это объективный процесс, вызванный конвергенцией технологий производства содержания и распространения медиапродуктов. Кластер медиаиндустрии носит более производственный характер, который связан с общей платформой – производством содержания для многочисленных каналов распространения. Формирующийся кластер индустрии содержания:

• газетный и журнальный бизнес;

• книгоиздание;

• телевизионная индустрия;

• радиоиндустрия;

• кинопроизводство;

• видеопроизводство;

• звукозаписывающая индустрия;

• производство онлайнового содержания;

• производство компьютерных игр;

• создание баз данных.

В современных условиях медиакластер имеет тенденцию к интеграции с индустриями по производству информационной и коммуникационной техники, домашней электроники. Тем самым создаются предпосылки к созданию информационно-коммуникационного кластера, поглощению им кластера производства содержания.

Инфраструктура СМИ

Во-первых, это несколько секторов производства содержания, которое впоследствии распространяется посредством традиционных каналов СМИ. ИА собирают и распространяют новости, использующиеся печатными и аудиовизуальными медиа. Студии звукозаписи выпускают пластинки, кассеты, компакт-диски – основу программ для большинства радиостанций. Производители телепрограмм, видео- и киностудии – это своего рода фабрики производства содержания для телевизионных каналов. Особую группу формируют сегодня онлайновые СМИ – предприятия, распространяющие контент в цифровой интерактивной среде Интернета. Они могут рассматриваться одновременно как часть группы электронных СМИ, поскольку во многом действуют по тем же экономическим, организационным и профессиональным принципам, что и телевидение и радиовещание. С точки зрения медиаэкономики важнейшим положением является разделение секторов производства и распространения. С другой стороны, Интернет является техническим каналом для распространения разного рода содержательных продуктов – контента. Для многих предприятий традиционных СМИ он выступает своего рода инфраструктурой, предоставляющей постоянно обновляемые новости, дополнительную аналитическую информацию, иллюстративный материал.

Во-вторых, инфраструктуру СМИ составляют те предприятия, которые обеспечивают медиапредприятиям постоянный приток денег, – РА и PR-агентства. Эти типы предприятий обеспечивают «стыковку», связь индустрии свободного времени, в которой самое важное место занимают СМИ, и маркетинговых коммуникаций, являющихся важной частью любой рыночной экономики. Однако значение рекламы и системы связей с общественностью для медиаиндустрии определяется не только их финансовой ролью, но и тем, что произведенные рекламными и PR -агентствами материалы также составляют важнейшую часть содержания СМИ.

Современная медиаиндустрия, опираясь на развивающуюся инфраструктуру и технологический прогресс, расширяет традиционные представления о медиасистеме, так как производство содержательной или рекламной основы для СМИ становится все более самостоятельным и экономически важным процессом. Интернет доводит этот процесс до совершенства: пользователь получает любой тип медиаконтента через самый современный и самый далекий от традиционных СМИ канал. Однако в развитии современных медиа еще не наступил тот момент, когда все традиционные СМИ интегрируются и сольются в один канал. Следовательно, рассматривая экономику современных СМИ, мы по-прежнему будем анализировать все секторы, которые составляют современную систему массмедиа.

Конкурентная среда

Предполагается, что структура рынка зависит от множества факторов, включающих число присутствующих на рынке производителей и покупателей, различия между производимыми ими товарами, препятствия для вхождения новых конкурентов на рынок.

Совершенная конкуренция на информационно богатых медиарынках практически не встречается. Лишь рынок домашнего видео в США на этапе становления несколько напоминал эту рыночную структуру. В настоящий момент, вероятно, состояние некоторых секторов рынка онлайнового содержания в Интернете приближается к совершенной конкуренции. Монополистическая конкуренция, при которой конкурирующие производители предлагают однотипные товары для различных категорий потребителей при ограниченном разнообразии самих товаров, характеризует рынок FM-радио, некоторые секторы журнальной индустрии (женские, мужские журналы, еженедельники телепрограмм). Олигополия – доминирование на рынке всего лишь нескольких компаний – характерна для телевизионной индустрии (в США несколько общенациональных телесетей), для рынка музыкальных записей, киноиндустрии. Монопольные рынки, где доминирует только одна компания, существуют в кабельной индустрии или в газетном бизнесе при отсутствии конкурирующих изданий.

Особая ситуация складывается в сфере новых медиа. Интернет предоставляет практически неограниченные возможности для конкуренции содержательных продуктов: любой технически грамотный пользователь Сети может без больших затрат времени и средств стать провайдером содержания.

В структуре «зонтичной конкуренции» газетного рынка Дж. Росс на верхний (первый) уровень поставил газету мегаполиса, которая освещает события всей метрополии и распространяется в ее пределах или даже шире – в пределах штата. На следующих, более низких уровнях находятся газеты городской агломерации. Например, второй уровень – это газеты городов-спутников. Третий уровень представлен газетами пригородов. Эти издания действуют в районах, возникших после развития мегаполиса, поэтому их жители связаны с центром гораздо теснее, чем население городов-спутников. Четвертый уровень образуют еженедельники и газеты для покупателей, которые распространяются на территории пригородов. Как считает Р. Пикар, конкуренция за читателей и рекламодателей возникает внутри уровней и между соседними уровнями, однако «перескакивания» через уровни обычно не происходит.

«Зонтичная конкуренция» между аудиовизуальными СМИ. Для телевизионного рынка США можно выделить следующие уровни «зонтичной конкуренции»:

• первый уровень – общенациональные каналы (программы с общенациональным фокусом + общенациональная реклама): общенациональные эфирные каналы общественных вещателей, общенациональные коммерческие каналы и международные спутниковые каналы;

• второй уровень – специализированные каналы (специализированное содержание + общенациональная специализированная реклама); кабельные;

• третий уровень – местные каналы (содержание с местным фокусом + местная реклама).

Кто управляет СМИ в России?

1. аудитория,

2. реклама,

3. научно-технический прогресс,

4. люди, которые непосредственно занимаются этим бизнесом.

Сознательно опускается в этом перечне государство. Помимо политики, которая очевидна, есть еще социально-экономические факторы, которые предопределяют участие государства как одного из игроков на рынке массовой информации.

Уход государства с рынка СМИ так или иначе будет происходить по мере того, как будет развиваться и расти экономика страны. И этот уход совершенно справедливо можно будет рассматривать как создание условий для открытого конкурентного рынка в области СМИ.

Пока говорить о рынке не приходится. Сейчас у нас существуют государственный, смешанный и частный сектора. Доминируют у нас сектор государственный и смешанный, последний из которых в большинстве является государственным в большей степени. Для крупнейших даже российских инвесторов этот рынок до сих пор остается сложным и не до конца понятным, т.к. общих проверенных данных не существует, и разговор о росте коммуникационного рынка в основном базируется на обсуждении вопросов роста объемов рекламы. За прошлый год коммуникационный рынок вырос на 51 % и развивается пока таким образом, то темпы замедляться не будут.

Все сегменты медиа-рынка: печатные СМИ, электронные СМИ, реклама и PR - становятся все более взаимосвязанными. Значительно расширился рынок СМИ, увеличились тиражи многих изданий.