1. Принципы классической пропаганды и рекламы

Гитлер в «Майн кампф» выделяет 6 основополагающих принципов пропаганды, при этом всё, сказанное о пропаганде, он распространяет и на рекламу.

1. Ее должно быть много; масса должна постоянно встречаться с её носителями, в любой точке пространства – чем больше, тем лучше.

2. Она должна быть максимально проста. «Её уровень должен исходить из меры понимания, свойственной самым отсталым индивидам из числа тех, на кого она хочет воздействовать». Простая пропаганда действует даже на тех, кто ей сопротивляется – ибо умное меньшинство будет вынуждено следовать за неумным большинством.

3. Она должна быть однообразна; «должна ограничиваться лишь немногими пунктами и излагать эти пункты кратко, ясно и понятно, в форме легко запоминающихся лозунгов». ( ) «Лозунг незменно должен повторяться в конце каждой речи, каждой статьи». (Англ. slog – сильный удар, сильно ударять; slogan – лозунг, призыв, девиз; боевой клич (шотландских горцев).)

4. Она должна быть однозначна. «Тут нет места тонкой дифференциации». ( ) «Правда или ложь! Прав или не прав! Народ рассуждает прямолинейно». Никаких различных точек зрения и объективных подходов, никаких сомнений и колебаний. Только решительность и однозначность. Выбор уже сделан. О нём только информируют.

5. «Пропаганда должна воздействовать больше на чувства и лишь в небольшой степени на так называемый разум».

6. Она должна быть шокирующей. Только в этом случае можно привлечь внимание, а привлечение внимания – это начало пропаганды. Только шокирующее нестандартное послание люди будут передавать и пересказывать друг другу. Их нужно сразу удивить и поразить.

Описанная схема воздействия пропаганды оказалась невероятно успешной. Она вызвала к жизни стратегию подражания политиков и бизнесменов (а подражают обычно только тому, что доказало свою успешность).

Современная массовая реклама очень точно по своей сути действует согласно всем принципам, изложенным как Гитлером, так и другими теоретиками и практиками массовой манипуляции (Лебоном, Лениным, Геббельсом и др.). В этом смысле можно говорить об «обыкновенном фашизме» рекламы.

15. Этапы развития понятия «имидж».

16. Две логики развития pr-профессии (социально-ориентированный и продающий подходы).

В современных public relations отчётливо выделяются два основных подхода в понимании сущности этой профессии. Одно направление можно условно назвать «коммуникативно-имиджевым», другое – «продающим». Наиболее отчётливо и подробно это расхождение описывается в книге Ф. Китчена «Паблик рилейшнз. Принципы и практика» (главы 13 и 14). Представители первого направления рассматривают PR как коммуникативно-презентационную деятельность, результатом которой является налаживание доброжелательных отношений организации и «общественности». Здесь отчётливо противостояние с рекламой: если реклама «продвигает», то PR, по мнению самих PR-специалистов, «налаживает отношения»; в то время как первая работает с товарами и услугами, второй имеет дело с организациями и людьми. Второе направление, хотя и имеет свои корни в деятельности public relations периода становления профессии, по-настоящему начинает развиваться лишь со второй половины ХХ века, и связано с возникновением новой области теоретических изысканий и практической деятельности: маркетинга. Для маркетолога естественно рассматривать PR как один из инструментов сферы продвижения, то есть как составную часть третьего «р» маркетинга – «promotion». Откуда же берутся две логики развития PR-профессии?

Первая – ранняя, исторически первая; она возникает на заре развития public relations, в самом начале ХХ века; её можно связать с именами как основоположников связей с общественностью, начиная с Айви Ли, так и PR-специалистов, работавших в профессии в последующий период. Начальный этап в развитии PR-профессии (1900-е – начало 1920-х гг.) можно охарактеризовать как «появление первых PR-специалистов». Это, собственно, пока и не профессия: сложность заключается в том, что даже самогоназвания новой области деятельности ещё не было, оно лишь вызревало в эти первые десятилетия.

Появляются первые специалисты, проводятся первые PR-мероприятия и PR-кампании – при том, что надо отметить ещё раз, такого обозначения («public relations») не было. Характерен пример с PR-кампанией, проведённой Ли в 1914 г. (улаживание серьёзного конфликта с шахтёрами Рокфеллера), вошедшей во все PR-учебники: по степени профессионализма проведённой работы, полученному эффекту она по праву может считаться классической, образцовой PR-кампанией. Между тем её инициатор выступал первопроходцем; никаких готовых схем, тем более учебников в то время не было и быть не могло.

Именно в этот период возникает проблема самоопределения (а не только самоназвания) зарождающейся профессии; первым, кто поставил её, был всё тот же Айви Ли (1906 год, «Декларация принципов»). А. Ли, обращаясь к журналистам, говорит: мы не есть рекламная служба, если что-либо в наших материалах похоже на рекламу – не печатайте это. Мы не призываем вас доверять нам: приходите, проверяйте, мы предоставим вам всю возможную информацию. Мы настолько честны и открыты, что готовы давать дополнительные сведения для проверки того, что вызывает сомнения. И мы не собираемся платить за информацию – ибо это уже «по другому ведомству». Таким образом, в данном тексте зафиксированы все базовые принципы новой профессии. Однако, вольно или невольно, в этих словах «отца-основателя» американского пиара таится огромное внутреннее противоречие. Практически вся сфера современной деятельности такова, что «честным и открытым» быть невозможно по определению. Во всякой бизнес-деятельности, в деятельности любой структуры заложен принцип закрытости. Coca-Cola, равно как Pepsi, McDonald’s производят крайне вредные для здоровья продукты питания. Все остальные сферы деятельности также имеют свои теневые, невыигрышные для представления «общественности» моменты. Между тем, в PR-профессии принято настаивать на её этическом характере. Иными словами, «Декларация» Ли чётко отграничивала PR от рекламы по критерию открытости, неангажированности, правдивости информации – однако практически реализация этого стержневого для пиара принципа открытости и достоверности возможна лишь в самой малой степени. Это было верно во времена Айви Ли, это характерно и для наших дней. В практической деятельности PR-специалист вынужден в лучшем случае скрывать негативную информацию о товаре/услуге, организации, а также публичной личности. В худшем – идти на прямой обман. Реалии жизни вступают в прямой конфликт с чересчур оптимистической оценкой Д. Грюнига (повторяемой большинством отечественных PR-авторов) того, что первые две модели связей с общественностью якобы давно канули в лету, и наше время – время пиара четвёртой модели. Кстати, первый этап становления PR-профессии совпал с зарождением пропаганды – и если PR вначале развивался по преимуществу в США, то пропаганда – и в Америке, и в участвовавших в первой мировой войне европейских странах, и в России. Многие находки в одной сфере затем становились достоянием другой; подобное положение дел сохраняется и поныне.

Второй этап развития пиара (1920-1940-е гг.) можно определить следующим образом: «возникновениеpublic relations как профессии». Вехами этого процесса являлись: выход в 1923 году первой книги по PR (Эдвард Бернайс, «Кристаллизация общественного мнения»); начало преподавания Бернайсом в том же, 1923 г., первого в истории учебного курса по public relations на основании опубликованной незадолго до того его книги (удивительно, но никто не задумывается о том, что можно найти первые зачётки с первыми записями о прослушанном курсе с росписью самого Эдварда Бернайса – между тем, это само по себе было бы достаточно сильным пиаром самого пиара); появление в 1930-х гг. первых американских PR-ассоциаций и печатных профессиональных PR-изданий; возникновение в этот период не единичных PR-агентств, как это было в первые 15-20 лет, а уже десятков их по всей стране. Имеются в виду, естественно, США; первые опыты public relations в Великобритании относятся к 1930-м годам, другие страны, например, Франция, начали практиковать PR ещё позже – после второй мировой войны. В этот период у связей с общественностью как у молодой профессии возникла серьёзная проблема с самоидентификацией, и именно теперь противостояние с рекламой и отталкивание от неё (надо сказать, одностороннее) под своеобразным лозунгом «мы не есть реклама» окончательно закрепилось в сфере PR (уже в наши дни во Франции вышла книга Ф. Буари «Паблик рилейшнз, или стратегия доверия», в которой автор очень жёстко разграничивает и противопоставляет public relations и рекламу именно в духе «мы» и «вы»). Что есть, что представляет собой PR – было туманно и непонятно, но что PR не есть – уже было определено. При всей важности такого самоопределения, это был ложный ход, уводивший новую профессию от её позитивного определения. И даже сейчас практически никто из работающих в данной сфере не в состоянии определить её в одном предложении так, чтобы это определение было понятно любому неспециалисту.

Третий этап (начало 1950-х – конец 80-х): «трансформация PR в массовую профессию». Количество университетов к началу 1960-х число в США, где или были выпускающие кафедры, или преподавали PR как одну из дисциплин, превысило 300. Массовость новой профессии в значительной степени была обеспечена «феминистским вторжением». Женщины изначально почувствовали коммуникативную сущность PR’а. Кроме того, профессионал этой сферы обязан приноравливаться к своему клиенту, быть в тени того, кого он «продвигает». Мужчина не привык приноравливаться, данное умение традиционно связывается именно с женщинами.

В этот период возникает новая профессия и, одновременно, сфера научной деятельности – маркетинг. Родина маркетинга, как и пиара – США. С самого начала одной из проблем маркетинга и, соответственно, одним из направлений маркетинговой деятельности, было «продвижение»: реклама в широком смысле этого слова – как всё, что мотивирует людей к покупке. В начале 1960-х годов возникло деление маркетинга на четыре основных составляющих, «4 р»: «product» (товар), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). И именно в это время возникла традиция отнесения пиара к третьему «пи» – промоушн. С тех пор маркетологи привыкли рассматривать PR исключительно как один из инструментов продвижения, наряду с прямой рекламой (ATL) и остальными направлениями рекламы (BTL).

В то же время в своей собственной среде PR развивался по изначально заданному направлению, «коммуникативно-имиджевому» (само слово «имидж», вошедшее в обиход в те же 1950-60-е годы, было весьма благосклонно воспринято PR-сообществом). Представители собственно public relations не были тогда, как не готовы они и сейчас, быть всего лишь одним из «инструментов»; они претендовали и претендуют на серьёзную самостоятельную (стратегическую) роль в деятельности организации.

Таким образом, в этот период окончательно оформилось два противоположных подхода в понимании существа PR-деятельности: в одном случае – public relations как «коммуникативная стратегия», «связывание»; это направление до сих пор очень слабо разработано теоретически. В другом – как тактический инструмент, использующийся в пределах «продвижения», являющегося, в свою очередь, составной частью маркетинга. Первый подход представляет собой своеобразный «пиароцентризм»; второй, напротив, скорее преуменьшает роль пиара. Это направление тоже не может похвалиться сильной теоретической разработанностью. Однако именно второе направление изначально ставит вопрос эффективности PR-деятельности (первое – лишь подбирается к этому, причём – в самые последние годы); главный критерий тут – помогает ли PR продавать (пусть даже и в отдалённой перспективе).

Четвёртый этап (с начала 1990-х гг. и по сей день): очередная трансформация public relations – на этот раз в мировую массовую профессию. PR вышел за пределы США и развитых западных стран и, с распадом системы социализма, стал мировой профессией. С точки зрения рассматриваемой тематики новым в этот период было появление в начале 1990-х годов «интегрированных маркетинговых коммуникаций». Традиция несколько обособленного функционирования профессии (поддерживаемая фундаментальным принципом «индустриального общества» – принципом «специализации») постепенно начинает замещаться другой: синергетическим сотрудничеством разных направлений продвижения. При этом важно то, что эта новация имеет смысл лишь для второго, «продвигающего» направления в пиаре.

Итак, PR прошёл за минувшее столетие огромный путь – но профессия так и не обрела внутреннего единства, не было выстроено единой логики её понимания. При этом очень многое в нынешних проблемах объясняется теми процессами, которые шли в пиаре много десятилетий назад. Мы должны обратить внимание, во-первых, на историческое время возникновения PR-профессии (начало ХХ в.); во-вторых, на место появления public relations (США). Начало ХХ века в США – это время становления массового индустриального общества. Возникает сочетание массового спроса и массового предложения. Возможности одной лишь прямой рекламы в «продвижении» товаров и услуг перестали удовлетворять американский бизнес – и он начал искать другие пути. Возникла потребность в новых видах профессиональной деятельности по продвижению. Главным в этом поиске было вначале интуитивное, а затем всё более и более осознанное стремление найти альтернативу открытым, явным способам продвижения, и дополнить их методами более скрытого, неявного, неочевидного для потребителя воздействия.

Любая профессия – и паблик рилейшнз в этом не исключение – имеет собственную логику и динамику развития, которая, зачастую, далеко уводит данное занятие от своих первоистоков. В случае с PR произошло следующее.

Внутренняя логика PR-ремесла заставила соотнести новую для западного мира профессию с теми видами занятий, которые уже существовали. И прежде всего – с рекламой. Первый период становления «связей с общественностью» прошёл в явном и неявном противостоянии именно со сферой рекламной деятельности (о чём говорилось выше). На протяжении ХХ века сравнение PR-профессии было продолжено с такими современными направлениями человеческой деятельности, как пропаганда, маркетинг, журналистика. Именно эта задача предельно отчётливого нахождения своего места в мире профессий в первую очередь обусловила жёсткие разделительные конструкции, разводящие в первую очередь public relations и область продвижения (как составную часть маркетинга). У подавляющего большинства PR-специалистов, во всяком случае, пишущих по PR-тематике, выработался стойкий «антимаркетинговый синдром».

Между тем, ситуация в этом отношении представляется и интеллектуально нечестной, и попросту лицемерной, мешающей прямо и непредвзято посмотреть на положение дел. В этой профессии накопилось достаточное количество тем, в сущности, табуированных, закрытых для свободного рассмотрения. Господствует своеобразная «PR-политкорректность».

Неоднозначность положения дел в пиаре проявилась изначально – в деятельности всё того же Айви Ли. «Декларация принципов» рисовала одни «стандарты» профессии, в то время как его же практика информационного «отмыва» Джона Рокфеллера-старшего – совсем другие. Точно так же этика «Декларации» вступает в явный конфликт с нежеланием её автора прервать сотрудничество со своими германскими партнёрами после прихода к власти нацистов. В наши дни риторика многих книг по public relations, связанная с отстаиванием тезиса об особой внемаркетинговой миссией данной профессии, также входит в противоречие с приводимыми там же примерами использования PR-инструментария на практике.

Следует сказать, что, несмотря на отталкивание пиара от рекламы, становление public relations неотделимо от процессов, происходивших именно в сфере рекламы. Во-первых, PR-ремесло изначально могло существовать в рамках того, что было наработано в предыдущие примерно два столетия в рекламе: реклама с XVII века начинает профессионализироваться, она осваивает все возможные в то время «носители», наконец, она становится всё более и более многообразной. Во-вторых, ресурсов прямого (явного) продвижения с начала ХХ века уже не хватает – и потому наряду с прямым и различным событийным (выставки, ярмарки и прочее) продвижением возникает косвенное в виде public relations. К концу ХХ столетия, когда не стало хватать ресурсов не только рекламы, но и пиара, арсенал методов косвенного и событийного продвижения значительно обогатился.

Подытоживая, можно сказать следующее. К настоящему времени существует уже достаточно длительная традиция двух подходов к рассмотрению PR-профессии. Первое направление представляется изначально противоречивым, подходящим к реальности неизменно идеалистически, так что в итоге приходится или думать об изменении реальности, чтобы она соответствовала утопическим представлениям пиарщиков, или – что более естественно, приспосабливаться к грубой действительности, поневоле изменяя высоким стандартам невыполнимых требований. Практически все цитируют определение public relations Сэма Блэка, образцового представителя первого направления, называют его «классиком» (забывая объяснить, в чём заключается его «классицизм»), но никто не способен практически работать в пиаре на основании усвоенных положений о деятельности PR-специалиста по налаживанию гармонических отношений между организацией и общественностью. В мире ограниченного доступа к ограниченным ресурсам «гармония» – последнее, что реально достижимо.

Гораздо больший потенциал имеет обращение ко второму направлению в пиаре, трактующему эту профессию во вполне рыночном духе (при широком понимании самого понятия «рынок»). Во-первых, кроме обращения к традиционному понятийному аппарату пиара (начиная с категорий целей PR-деятельности, основной из которых для большинства российских пиарщиков является понятие «имидж»), мы можем и должны выйти за эти относительно узкие рамки и использовать те понятия, которые представителям первого направления представляются никак не относящимися к сфере связей с общественностью. Это: «торговая марка», «бренд», «позиция», «репутация» (последнее понятие, как правило, мыслится как «деловая репутация», а это, по определению, выходит за пределы компетенции и полномочий PR-специалиста). Во-вторых, и это главное, если мы понимаем PR как один из инструментов продвижения, наряду с «традиционной» рекламой, то мы можем поставить такие вопросы, которыепринципиально, в силу совершенно другой базовой установки относительно природы и сути пиара, не могут поставить представители первого направления. Это (а) вопрос соотнесения public relations и рекламы (и нахождения между ними специфических отличий) в пределах одного и того же вида деятельности – «продвижения» («promotion»). Далее, это (б) вопрос различения пиара и таких социальных практик, как презентации, выставки, праздники, юбилеи и т.п., что обычно не различается. Обычное понимание заключается в том, что вышеназванные технологии – «инструменты» PR, в то время как с позиций доведённого до своего логического завершения второго подхода, public relations являются одним из способов продвижения в пределах косвенной рекламы, а, например, выставки или юбилеи – способы продвижения в пределах рекламы комбинированной. Таким образом, PR-специалист становится более профессионально чутким к специальному исследованию и сравнению инструментовсобытийного продвижения, относящихся к косвенной и комбинированной рекламе. Наконец, мы можем (и должны) поставить (в) вопрос различения всех событийных способов продвижения, относящихся исключительно к рекламе косвенной. Это окончательно приводит нас к отчётливому пониманию того, что инструментарий PR гораздо более бедный, чем это казалось вначале. Более того, когда мы исключаем из рассмотрения сферы public relations того, что традиционно, без сколько-нибудь внятной рефлексии относится именно к PR-профессии, мы впервые можем поставить принципиальный, базовый вопрос о том, что специфически пиаристского в public relations: каковы специфические PR-инструменты, PR-технологии, PR-процессы и так далее. PR-специалист, как профессионал, естественно, может в своей практической деятельности использовать любые инструменты продвижения. Однако он должен вполне отчётливо отдавать себе отчёт, когда он работает на собственном профессиональном поле, и когдадолжен обращаться к арсеналу иных, нежели PR, способов продвижения (например, «вирусного маркетинга»), чтобы быть эффективным в достижении поставленных целей.