3. Цели pr-деятельности

а) Создание паблисити (это – «задача-минимум» public relations);

б) создание комплиментарной коммуникативной среды как итог, результат соответствующего процесса (задача-максимум связей с общественностью). Надо сказать, что эта задача гораздо шире того, что обычно обозначается как «хорошие отношения (организации) с внешним миром». Создание К.К.С. по определению предполагает создание системы грамотно выстроенных отношений организации со всеми её целевыми аудиториями.

8. Определение понятия «имидж» («персональный имидж»). «Публичный имидж». Пределы применимости концепции имиджа в практике пиара. 

Результатом работы специалиста по «продвижению» может являться публичный имидж данной публичной персоны – среди имиджей других публичных личностей той же самой сферы деятельности (политика, экономика, культура).

Различие в способах формирования публичного и персонального имиджа определяется тем, что в первом случае максимальную роль в его формировании играют СМИ, в то время как при формировании персонального имиджа основная нагрузка ложится на личное общение его обладателя с целевыми аудиториями. Кроме того, в современных условиях практически все публичные личности работают с профессионалами в сфере создания имиджа; в то же время персональные имиджи не всегда являются результатом целенаправленной работы, так что они могут быть как управляемыми, так и стихийно складывающимися, причём далеко не всегда благоприятным для их носителей образом.

Концепция «имиджа» при более детальном рассмотрении представляется более строгой и точной, а кое в чём и отличной от ставших уже привычными построений «имиджеологов».

Очень часто одно понятие – «имидж» – сводится к другому: «образ».

Но здесь обращает на себя внимание следующее обстоятельство. Слово «образ» является одним из самых древних и укоренённых слов русского языка. Одно из его значений (в словаре Ожегова) – «живое, наглядное представление о ком, чём-нибудь». В то же время понятие «имидж» – достаточно новое, а в массовое российское сознание оно вошло лишь в самом конце ХХ века. Новые слова обычно призваны фиксировать новые явления (предметы, процессы). Понятие «имидж» совершенно определённо «схватывает» новые реалии информационной эпохи, которая начала складываться в XIX веке с внедрением в жизнь западного общества средств массовой информации.

Всякий имидж обладает целым рядом более или менее существенных характеристик; вот лишь некоторые из них.

1) Данное понятие неразрывно связано с феноменом информационного общества, когда информацию о социально значимых людях большинство получает исключительно через СМИ: печать, радио, кино, телевидение, Интернет (соответственно, впечатление о всякой публичной фигуре массовая аудитория формирует также на основе информации из СМИ). Там, где все знают друг друга (семья, группа друзей, деревня и т.д.), «имиджа» не бывает. Для его возникновения необходим посредник, которым и является любое из средств массовой информации.

2) Очевидно, что понятие «имидж» несёт в себе значение гештальта, целостного образа – соответственно, можно говорить об имидже человека, но не имидже, например, организации. Так называемый «имиджмейкер» призван «создавать имиджи», именно имиджи – людей, публичных персон. Разумеется имидж в конечном итоге есть результат действий и мнений множества лиц: и самого «объекта имиджирования», и журналистов, и конкурентов, и, естественно, массовой аудитории – но основополагающей по своему результату должна быть работа именно имиджмейкера. При этом он использует как рабочий инструментарий технологии прямой рекламы, связей с общественностью и т. д.

3) «Имидж», с одной стороны, всегда есть маска, что-то скрывающая. Он представляет собой какую-то внешнюю, парадную, «глянцевую» сторону явления, объекта. Но, с другой стороны, маску, можно снять (добровольно или насильственно), и тогда вскроется нечто такое, что маска скрывала. Между тем, имидж принципиально «невскрываем», и там, где возможно исследование находящегося за и под маской, не может быть «имиджа». Имидж по самому своему существу в состоянии возникнуть лишь там и тогда, где и когда проверка затруднена или же попросту невозможна.

4) Можно было бы сказать, что управляемый имидж целенаправленно создаётся посредством СМИ и призван вызвать желание символически «купить» эту личность-товар; но дело в том, что, в принципе, всякий имидж является управляемым – в этом его суть. Данное утверждение, очевидно, расходится с одним из центральных положений в концепции И.Викентьева, который полагает, что имиджи бывают и не управляемыми, стихийно складывающимися. То есть мы можем сказать, что все имиджи являются «управляемыми»; иначе говоря, при «выводе» данного товара-человека (публичной фигуры в любой сфере деятельности) тот или иной рынок имидж формируется сознательно и целенаправленно. Эпоха конца восьмидесятых – начала девяностых годов в России, когда данное правило зачастую игнорировалось (речь идёт о, в сущности, спонтанно возникавших имиджах многих политиков и предпринимателей, как, впрочем, и деятелях шоу-бизнеса), представляет собой не более чем период складывающегося рынка публичной деятельности, и потому не может служить весомым аргументом в пользу идеи о том, что имиджи могут быть и «не управляемыми».

5) Понятие «имидж», по всей видимости, относится не к отдельному человеку, но – к определённой «товарной категории». Например: имиджи политиков, звёзд шоу-бизнеса, спорта. Здесь – несколько вполне очерченных и достаточно легко поддающихся описанию «типажей». Задача имиджмейкера – соотнести возможности и желания (претензии) «продвигаемого» персонажа с пожеланиями потенциальной целевой аудитории и имеющимися вариантами «имиджевых типажей» (например, Путин не смог бы и не захотел быть типажом, схожим с Жириновским, или Немцовым, или Примаковым, или Лужковым – и т. д.).

Речь в данном случае идёт о вполне «технической», технологической работе (то есть работать профессионально = технологично).

Вполне «демонстрационен» для понимания рассматриваемого понятия пример с «имиджем» Ельцина. Здесь особенно наглядно проявился феномен именно имиджа, а не, например, репутации. Можно вспомнить о его поездке в троллейбусе (кажется, единственной), которую потом описали и тщательно «вложили» в создаваемый образ «простого человека», нашего человека из «верхов» – кто «не зажрался» и не зазнался. В этом же ряду – посещение районной поликлиники, пример с дедом (в автобиографической книге «Исповедь на заданную тему»), который заставлял сложить баньку, иначе не отпустит учиться в ВУЗ, и тому подобное.

И даже то, что крепко пил, ложилось в общую канву «нашего человека». «Игра» вообще шла на противопоставлении образа («имиджа») многоговорливого «барина» Горбачёва – и «мужика» Ельцина, который говорить (как и большинство русских мужиков) не мастак, но который, если «подожмёт», выдаст «пару ласковых».

Эти случаи преподносились как правило, как норма поведения Ельцина – в этом-то суть дела: в имидже частное, иногда случайное, а иногда и вовсе чужеродное для человека, выдаётся как органически присущее ему (естественно, эти качества должны быть востребованы целевой аудитории). Здесь – очень определённое отличие от того, что мы можем разуметь под «репутацией». В процессе складывания репутации случайное, выдаваемое как обычное, привычное, имманентное, не проходит.

Но тогда, наконец, следует более детально разобраться с самим феноменом «имиджа». Представляется, что это всё-таки тактический инструмент – получить желаемое, «а там видно будет». Иначе говоря, когда сознательно создаются «имиджи» – то это означает сознательно «пускать пыль в глаза», добиваться сиюминутных результатов, не заботясь о будущем.)

Итак, понятие «имидж» имеет смысл только в случае приписывания этому термину значения маски какой-либо публичной фигуры (личности из сферы бизнеса, политики или культуры). Описание этой маски даётся посредством СМИ; она выявляет, выпячивает какие-то позитивные в глазах ЦА качества и скрывает те черты, которые в силу каких-то причин необходимо скрыть. Между прочим, в этом смысле любой имидж при его проектировании должен мыслиться как положительный – разумеется, положительный не «вообще», но – в глазах той целевой аудитории, которой он, собственно, и предназначен (имидж Жириновского – матерящегося, таскающего женщин за волосы, плещущего в оппонентов апельсиновым соком или водой…– вполне позитивен в глазах именно его, Жириновского, потенциального электората).

В итоге мы может дать следующее определение понятия «имидж». Это – целостный образ человека (публичной персоны), впечатление о нём, сформированное массовой аудиторией на основе в первую очередь той информации из СМИ, которую имиджмейкер целенаправленно конструирует для «своей» аудитории. Имидж призван вызывать желание символически «купить» (покупать) данную личность-товар.