19. Цели, принципы, направления pr-деятельности.

Базовые принципы public relations

а) Событийный (для целевых аудиторий (ЦА)) характер того, что связано с продвигаемыми т/у, организациями, публичными личностями;

б) PR-событие должно позиционировать продвигаемые объекты;

в) событие должно носить неочевидный для ЦА характер с точки зрения определения этими аудиториями «заказчика» события (то есть в идеале PR-событие должно мимикрировать под «естественное», которое якобы случилось «само собой»);

г) PR-событие должно носить не разовый характер, и даже представлять собой не элемент PR-кампании (которая практически малоосуществима; когда говорят о «PR-кампаниях», в действительности имеют в виду «кампании продвижения»), а являться составной частью коммуникативной стратегии, связанной с задачей создания «комплиментарной коммуникативной среды»;

д) PR-деятельность по самому своему существу (и это роднит её со всеми составными частями продвижения) является специфической управленческой деятельностью, которая носит характер не директивного, а манипулятивного управления, призванного побуждать целевые аудитории к заранее определённому действию.

Среди принципов PR-деятельности, сформулированных выше, указано создание «комплиментарной коммуникативной среды». Подробное описание того, что представляет собой К.К.С. выходит за рамки данной статьи и поставленных здесь задач. В данном случае необходимо сказать лишь следующее: К.К.С. – такая «внешняя» среда организации/фирмы, которая доброжелательно относится к деятельности организации, выпускаемой ей продукции/оказываемым ей услугам, её руководству и персоналу. К.К.С. в качестве системного целого представляет собой исключительно результат целенаправленных усилий всей организации, а не одного лишь руководства и PR'а.

В заключение этого раздела следует отметить, что по самому своему существу вся PR-деятельность является событийно-коммуникативной. Это значит, что невозможен никакой PR, ни в какой его форме, не имеющий событийного для целевых аудиторий характера. В то же время вся PR-работа должна быть организована таким образом, чтобы её результатом было создание «комплиментарной коммуникативной среды». А это, в свою очередь, означает, что PR-специалист (PR-служба) может эффективно решать свою задачу и реализовывать свою миссию именно как PR-специалиста исключительно в маркетинговой среде, построенной на принципах «клиент-центрированного маркетинга». Однако, поскольку такая среда практически не может быть создана (во всяком случае, в современной России) в подавляющем большинстве организаций, то и PR в этих условиях неизбежно превращается в «псевдопиар» (подобно трансформации рекламы в то, что А. П. Репьев (см., в частности, «Мудрый рекламодатель») называет «псевдорекламой»).

2. Направления PR-деятельности

а) PR «внешний» и «внутренний»: по критерию работы с целевыми аудиториями вне и внутри организаций; с точки зрения технологической в первом случае речь идёт о работе с неконтролируемыми, во втором – с контролируемыми СМИ;

б) PR «позитивный» и «негативный»: речь идёт о позитивной, созидательной или негативной, разрушительной работе; многие PR-специалисты категорически отрицают саму возможность рассмотрения негативного направления как в принципе относящегося к public relations;

в) PR «негативный» и «антикризисный»: «обслуживание», обеспечение атакующей или оборонительной бизнес-деятельности; эта дихотомия мыслима лишь в случае, если всерьёз ставится вопрос «негативном» PR'е и противодействующем ему антикризисном; противоположный подход, в сущности, рассматривает реальное общество как бесконфликтное, состоящее в массе своей из высоконравственных, высокоразвитых людей;

г) PR «повседневный» («рутинный») и «антикризисный» («аварийный»): в первом случае речь идёт о PR-деятельности в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанной с позитивной деятельностью и допускающей высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором – о деятельности в ситуации цейтнота, стресса, высокой степени неопределённости, вызванной, как правило, «внешними» силами;

д) PR повседневный и PR проектный: выполнение или рутинной, обычной работы, которая в принципе не имеет временных горизонтов, или деятельности, носящей мобилизационный характер, связанной с разработкой и реализацией проектов;

е) PR в сферах коммерческой, некоммерческой, политической и государственной: осуществление PR-деятельности, связанной с различием в доступе к ресурсам, большей или меньшей степенью рисков, большей или меньшей возможностью выполнения креативной работы;

ж) PR персональный, организационный и товарный (PR людей, организаций и товаров/услуг): по критерию работы PR-структуры с тем или иным объектом PR-продвижения;

з) «PR офф-лайн» и «PR он-лайн»: PR-деятельность в обычной среде – и в Сети (различия здесь очень существенны).

и) PR событийный и сенсационный: в первом случае центральной категорией является «новость», во втором – «сенсация».

Вопрос о выделении всех направлений public relations этим перечнем, естественно, не закрывается, тем не менее, данный список не может быть произвольным и бесконечным.

Ниже приведён фрагмент схемы выделения направлений «связей с общественностью», где выделенные направления приведены в определённую систему. Представление схемы целиком в небольших рамках данной статьи не представляется возможным.

Цели PR-деятельности

а) Создание паблисити (это – «задача-минимум» public relations);

б) создание комплиментарной коммуникативной среды как итог, результат соответствующего процесса (задача-максимум связей с общественностью). Надо сказать, что эта задача гораздо шире того, что обычно обозначается как «хорошие отношения (организации) с внешним миром». Создание К.К.С. по определению предполагает создание системы грамотно выстроенных отношений организации со всеми её целевыми аудиториями.